攻略：如何制定品牌差異化戰略

大家一直在津津樂道的談品牌好、品牌棒、品牌差異化是個寶。那麼到底如何制定品牌戰略？品牌差異化戰略的基礎是什麼？差異化又是針對於誰的差異化？

我認為，要談品牌差異化戰略，就要先走出一些認知上的誤區。

一、刷新關於品牌差異化戰略的認知

1、正確認識品牌類型

品牌類型可以分為兩大類，即功能型品牌和形象型品牌。

功能型品牌強調產品本身屬性帶來的實用價值。如：王老吉和紅牛，都是強調產品的功能。而對於像皮包這類的產品，本身的功能差別不大，則可以強調產品的附加利益，如形象利益。這樣的代表可以參考LV和GUCCI。

最重要的是，不同的品牌類型，強調價值鏈上不同活動的重要次序以及傳播活動中不同訴求的選擇。

2、正確認識差異化

1.差異化，是一個相對的概念，競品不同，差異點也不同。

2.差異化戰略的成功與否，起決定因素的是顧客的認知，而非廠家的一廂情願；是顧客思維而非產品思維。這樣的差異點，才有價值。

3、品牌戰略≠宣傳戰略

品牌戰略，更是一種業務模式的設計。即：通過設計整條價值鏈系統，來傳遞品牌價值。宣傳只是其中一環。

最明顯的例子就是蘋果手機，鮮見鋪天蓋地的宣傳推廣，但並不妨礙其領先的銷量，靠的就是其超高的價值鏈。

二、如何制定品牌差異化戰略

在區分了以上幾個關鍵的概念之後，我們便可以著手製定品牌差異化戰略。

1、建立、完善企業信息系統

一個完善的信息系統，應該包括：

市場情報系統：該系統主要是用來收集有關宏觀環境、行業環境等外部信息。

內部經營系統：內部經營系統，主要是收集有關企業產品成本、營銷資源等相關信息。企業制定品牌戰略，選擇服務的目標市場，都要依據企業現有條件和未來能夠獲得的戰略優勢為主，揚長避短。

營銷調研系統：該系統主要收集企業的一手調研資料。主要是針對市場營銷而言的。如有關產品和營銷活動的反饋、市場調研、需求預測等相關信息。

信息分析系統：該系統主要也就是用來分析收集到的顧客需求、競爭信息等在統計上有沒有顯著的差異性。這是品牌定位戰略的基礎工作。

2、進行品牌定位

在收集了大量的信息之後，我們就可以開始品牌定位工作。品牌定位就是佔據消費者心智。品牌定位的方法，就是確定定位參考框架。不同層級的品牌，應確定不同的參考框架，大多數企業面臨的是產品品牌的定位所以，以此為例。

第一步：確定目標客戶。客戶的需求，是差異化的基礎。如：針對手機這個品類，有的用戶追求時尚個性、有的用戶追求性能、還有的用戶看重性價比等等。

第二步：確定競爭對手。一般來說，企業選擇好了要服務的目標客戶群，也就決定了競爭的特性。而在同一品類中，品牌的競品眾多，所以，要確定一個包含多個競爭對手的參考框架。

第三步：在參考框架中，分析本品牌和其他品牌的相似性。注重共性，突出特性 。

第四步：在參考框架中，確定差異點，這個差異點必須對顧客有吸引力，相較於特定競爭對手是獨特的。如：蘋果和小米，一個主打性能和形象，一個強調性價比。蘋果11和華為 mate30在拍照功能上相似，但蘋果a13處理器，又是一個重要差異點。

第五步：寫出完整定位簡言，用以指導營銷組合戰略。其內容應包括：品牌名、目標人群、適用場景等。

3、確定品牌層級定位

不同層級的品牌，應該具有不同定位。當一個公司推出新產品時，可以使用三種策略：

一是單獨為新產品開發一個品牌。如寶潔公司的飄柔和海飛絲。

二是使用現有某個品牌。如美汁源葡萄汁、橙汁。這種營銷策略的重點是突出母品牌。

三是將新品牌與現有品牌結合使用。如格力大松電飯煲、寶馬740LI、奧迪Q7等。如果使用這種品牌策略，則需要考慮在營銷活動中，要著重突出新品牌的那些特點？同時利用母品牌的那些特點？

確立品牌架構層級時，還需要考慮各個層級品牌聯想的相關性和差異性。這樣才能決定到底採用何種品牌戰略。如海爾公司要涉及藥品行業的話，那麼他最好就是推出一個新的品牌。

4、塑造獨特業務模式

差異化的實現，需要顧客切實感受到所宣傳的利益點，形成正確的品牌定位。這就需要一個獨特的價值鏈運作模式支撐。

蘋果手機要強調卓越的性能，那麼，在價值鏈上，從研發開始到產品設計和零部件供應商的選擇等，就必須有一個獨特的模式，強調不同的重點。

小米手機為強調性價比，不僅繞過傳統的分銷形式，產品的設計和研發保持在一般甚至偏低水平，在營銷上也主要依靠互聯網完成，從而大大節約了成本。

沃爾瑪為完成他的“天天低價”承諾，直接與廠家合作，繞開傳統的中間商，開發自有品牌，優化整個供應鏈。

此外，在公司的組織模式、激勵政策等方向上，也要圍繞向顧客傳遞的最終利益點，有所改變。

5、正確制定品牌傳播戰略

制定品牌傳播戰略，最重要的是，所製作的傳播內容、各種符號元素、和傳播方法的選擇，必須依照不同品牌架構策略，有主有次的突出核心品牌定位，而且必須具有內在的一致性。前面講過，品牌分為功能型品牌和形象型品牌，不同的品牌，有不同的傳播方式。

如：功能型品牌，主要強調產品功效、可靠性、耐用性等，通過質量和信譽等優勢，引發顧客共鳴。而形象型品牌，則主要強調用戶形象和品牌形象的匹配度、品牌個性等，通過塑造給消費者不同的感受（如：溫暖、樂趣、興奮、安全等）來獲得消費的認同。

例如：王老吉的廣告，“怕上火、喝王老吉”。藉助場景化宣傳，將“上火”與王老吉緊密聯繫在了一起。

還有一些品牌廣告，在介紹完了品牌產品最後，還顯示出了母品牌的LOGO，正是希望將母品牌的品牌聯想，轉移到新品牌商。

現在許多品牌商都喜歡蹭熱點、玩跨界。但是，在進行這些營銷活動的時候，品牌商更應該考慮，這些活動對核心品牌聯想的影響，是加強了？還是減弱了？或者是混淆了？

所以，傳播戰略，必須以品牌定位戰略為指導。

結束語：品牌是公司最重要的營銷資產，對品牌的投資和塑造，是一項任重而道遠的工作

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