6月20日，很多人的朋友圈被一個勁爆的標題刷屏。伊利在官方微信平臺發佈了一篇文章，指責蒙牛“使用不正當競爭手段，不顧大局，為美國企業買單，獲取一己之利”。
乍一看這樣的直白“檄文”讓不少人驚掉了下巴，卻達到爆炸效果。伊利“很快”刪除了文章，但依然達到了人民廣泛知曉，資本反應的效果。
截止當日收盤，國內乳業市場發生劇烈動盪，蒙牛股票下跌0.33%，伊利股票則上漲了2.74%，各方留言也出現了一邊倒的情況。
不過根據6月21日收盤後的股價來看，伊利並沒有繼續上漲，而是下降了0.65%，蒙牛則持續下跌了0.92%。
經過週末兩天的發酵，到週一收盤，兩方股價皆有漲有跌，走勢幾近相同，股民反應不大。
據業內人士分析，伊利和蒙牛的事件在當日下午的資本市場有明顯的反映，而幾天之後，這樣的反應將逐漸平息，各方應該都在等待事件最終結果，“參考格力與奧克斯的碰撞，這樣的商業摩擦核心還是表現出行業整體增長乏力。”
那麼，這個高調的“公開聲明”，到底誰將獲益？
01
有意思的是，據相關媒體披露，實際上在2005年，伊利首次獲得2008年國際體育賽事官方合作伙伴稱號時，蒙牛也曾經出現過類似的“爆料”。
蒙牛稱因為競爭花費太大，呼號浩特市政府建議伊利和蒙牛同時退出申請，而蒙牛退出後，伊利卻大大方方戴上了官方贊助商的頭銜。
畢竟是中國常溫奶的“兩大寡頭”企業，伊利和蒙牛的恩怨由來已久。
1996年，伊利在A股上市，成為國內第一家乳業上市公司。而在伊利風頭正盛之際，內部卻突然出現了亂子。
1999年，伊利副總裁牛根生帶走了近六成的員工，創立蒙牛，跟伊利打起了擂臺賽。
年輕的蒙牛很快以強勢的勁頭髮展起來，先是率先推出了特侖蘇打開高端乳品市場，又不斷推陳出新，推出了“純甄”酸奶品牌佔據新興市場。2006年蒙牛淨利潤首次超過伊利，2007年營收突破200億，迎來了蒙牛的輝煌時刻。
2008年，三聚氰胺事件爆發，中國奶製品成為全國聲討的對象，所有上市產品要全部銷燬。這其中，蒙牛要求所有經銷商共同承擔責任，而伊利卻選擇了獨自承擔全部損失，贏得了行業經銷商的口碑，被認為是兩大乳業發展的拐點。
同時伊利也一直在蓄力發展，抓住蒙牛創始人牛根生的隱退契機，終於在2012年再次超過蒙牛，並逐漸拉大差距。
這其中，兩家的明爭暗鬥一直沒有停止過。
2005年
蒙牛爆料稱因為競爭北京奧運會冠名商花費太大，呼號浩特市政府建議伊利和蒙牛同時退出申請，而蒙牛退出後，伊利獲得官方贊助商的頭銜。
2009年5月
伊利宣佈牽手世博會，正式成為三級贊助商。
2009年12月
蒙牛發起“明星帶你看世博”大型公益活動，躋身公益合作伙伴之列。
<table><tbody>2010年
蒙牛液態奶事業部產品經理安勇稱伊利產品不合格並僱用網絡寫手炒作，最終以安勇被捕，蒙牛致歉告終。
2011年
伊利成為迪士尼大中華區唯一乳製品戰略合作伙伴。
2015年
蒙牛拿下上海迪士尼度假區、北京環球度假區、NBA等合作資源。
2016年
伊利起訴蒙牛抄襲其熱銷產品“QQ星”，在產品包裝設計方面類似，構成不正當競爭，最終蒙牛敗訴被判215萬。
2018年兩家年報都已披露，而伊利將營收的差距進一步拉大，超過蒙牛100多個億，暫時坐上了行業老大哥的位置。
對此，蒙牛也有了新的戰略規劃，大力開闢國外市場，在海外自建工廠，開展全球化的產業鏈佈局。
而國際市場，恰恰也是伊利在大力擴展的。同樣的產品碰上同樣的路徑，因此在可以預見的未來，這兩位大佬的恩怨也許還將繼續上演。
02
既然是大佬打架，必然是互有損傷，如今伊利刪文，蒙牛未作評論，本次事件不宜做過多評論，但從眾多“吃瓜群眾”的反映來看，中國的乳業市場，還有更多的問題。
首先是除了兩大龍頭之外的區域性及地方性品牌。
雖然很多人都對本地的區域性品牌有很大的好感，也一直在支持，但從市場數據來看，在龍頭企業的發展之下，區域性奶製品發展愈發艱難。
（2017蒙牛、伊利已佔據液態奶行業60%以上的市場份額。）
據國內某大區奶製品經銷商所說，2016年，他代理君樂寶的優質牧場產品虧損超過40萬，而在前兩年，同樣的產品可以實現40萬的利潤。
另一外曾經代理光明莫斯利安的經銷商遭遇了同樣的慘劇，前兩年還風頭正盛，位列重點利潤產品的莫斯利安，在2016年春節前後已經毫無利潤可言。
原因有可能是全國幾乎所有與蒙牛、伊利有競爭關係的產品均在同一時期受到影響。
再看同一年伊利發佈的企業年報，營業收入606億元，增速不超過1%，而銷售費用達到141.1億元，同比增長了6.46%，廣告和促銷佔了大頭。
不僅伊利，蒙牛也有相同的策略。從2007年到2017年，伊利的蒙牛的銷售費用長期保持在20%以上，銷售費用中佔大頭的，自然是鋪天蓋地的廣告和促銷。
（2007-2017年，伊利蒙牛毛利中銷售佔比均在20%上下）
與資本雄厚的龍頭相比，其他區域性或地方性品牌自然是沒有生還的能力。
但看到如此露骨的數據，也讓人不禁思考一個問題，作為國內知名食品企業，在毛利中長期居高不下的銷售費用對於國內的市場及產品的品質究竟意味著什麼？
03
其次是近些年越來越多充斥在消費者購物車裡的外國乳業品牌。
據海關統計，2019年1月份我國乳製品進口量42.25萬噸，環比增長86.6%，同比增長17.8%，進口額14.17億美元，環比增長68.2%，同比增長20.8%。
（2019年1月，中國乳製品進口情況）
隨著消費全面升級時代的來臨，乳業市場也不可避免地進入到了發展新週期，代表健康生活方式的乳製品也迎來更大的發展空間。
但是在消費者對奶製品的品質訴求越來越突出的情況下，不少人已經開始轉向外國乳製品品牌。除了海關披露的官方數據，大量存在在代購朋友圈裡的國外奶粉也是一個不可忽視的現象。
（某單位在端午節給員工發放產自新西蘭的進口牛奶）
國內某高端連鎖超市南京區奶製品採購人員透露，在低溫奶和常溫奶品類中，該超市的國產品牌目前只有蒙牛的特侖蘇和環球經典兩種，在該品類中的比例不超過10%。
據該超市的數據統計，在奶製品高端消費者市場，60%以上為女性，中青年佔據了75%以上，這樣的消費群體理性與時尚相結合，在採購奶製品時更為注重產品的品牌、食品安全性及產品個性。
相比於國內奶製品，國外的品牌奶製品實行鮮奶直接空運，有更為安全優質的牧場及可追溯性奶源認證，在安全性、新鮮度、包裝設計、品牌個性等方面都更為獲得這部分消費者的信賴。
”但是，如果國內的奶製品能夠充分保證新鮮、安全、良好穩定的品質，我們當然也願意選擇國有品牌。“
04
20年來，伊利和蒙牛此消彼長，成為國內乳品行業不可逾越的超級巨頭，也共同促進了中國奶製品行業的蓬勃發展。
根據相關行業研究報告，中國已經是全球最大液態奶市場，增速雖然放緩，但仍是最具潛力的市場。而從橫向對比來看，液態奶增速明顯快於其他傳統軟飲料品類。
兩大乳業巨頭你爭我趕，相繼推出的高端奶、酸奶等新品也進一步引領了國內的消費升級，從一定層面體現了競爭態勢下的發展助益。
（2018年部分上市乳企營收與淨利潤）
但是大佬之間的長期糾葛也可能帶來市場的混亂，失去消費者信任，國內的蛋乳製品的蛋糕很有可能被限制在一定的大小之下。
而反思一些國際品牌，各種知名車企、化妝品、體育品牌等都處於白熱化的競爭狀態，但是競爭的結果是越大越強，在中國狠狠地吸了越來越多的粉絲。
因為他們爭的更多是品牌、是技術、是質量。
國內乳業巨頭雖然一直處於行業主導地位，但是在消費者的口碑卻每況愈下。
在消費者看來，伊利和蒙牛，兩款產品同質化嚴重，產品線也是高度重疊，產品概念雖然不同，但整體包裝、口感均沒有明顯拉開差距。
很多時候，相關產品的銷量上升，靠的都是大手筆營銷，也許正是在這樣的現狀下，伊利蒙牛才對冬奧會的冠名商歸屬如此在意。
但是經銷商和消費者真正在意的是什麼？
是更優質的奶源、更穩固的安全性、更獨特的產品，以及更為嚴格的行業標準和管控。前者需要企業內部的踏實發展，後者更需要的，是兩大龍頭的共同合作和聯合。
當然也有好的消息，據相關人員透露，目前伊利和蒙牛已經對特侖蘇和經典等產品實行了比較嚴格的價格控制和經銷商管控，在中低端線也逐漸減少了過分的價格戰促銷，花了更多心思維護產品的品牌性。
同時伊利也已經在打起了”有機牧場“”奶源保證“的口號，逐漸在質量、安全上贏得了一定的口碑；蒙牛在近兩年收購了現代牧業、聖牧高科等，確保奶源供應，全新發力佈局巴氏奶。
但培養消費者的信任並不是一朝一夕的事情，在這樣的市場環境之下，諸如互相揭底及搶佔冠名等行為並不能真正改變消費者的選擇。
在中國的乳製品市場中，一個從龍頭到區域、從全國到地方、從國內到國外的良性競爭環境，一個健康有序的奶製品運營生態圈，若干個備受國內消費者認可的民族品牌何時才會出現？
畢竟並不是所有的遊戲都是零和博弈，競爭與共贏一直是商家的最佳狀態。
本文由 -新華日報·見食deep- 誠現
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