"生於拉新，死於留存"是營銷圈的普遍焦慮。在流量越來越貴的今天，要更加重視留存。從產品到運營，做好"留存"也可以是一個增長的突破口。
2019年4月12日，虎嗅WOW！新媒體營銷深度分享會在北京舉行。小紅書增長技術負責人佔雪亮在會上分享了一套硬核增長理論。在他看來，"營銷是談戀愛，運營是結婚過日子。"在流量紅利逐漸消失的互聯網下半場，只有通過精細化的流量運營，才能實現用戶價值的最大化。
"而所有的流量運營，本質上都是人的運營。"佔雪亮說。
演講全文如下：
Hello大家下午好，我是小紅書增長部技術負責人佔雪亮，今天很榮幸能有這個機會和大家一起探討一下流量運營這個主題。
在坐的各位都是營銷界的高手，上午嘉賓的分享都側重在怎麼樣做一個讓人印象深刻的營銷方案，目的非常明顯，就是讓更多的人知道我們的產品或服務，進而吸引用戶來體驗。但作為一款產品來說，讓用戶知道只是第一步，新用戶來了之後能不能留下來，能不能成為你產品忠實的用戶，進而創造價值，是後面需要進一步解決的問題。就像談戀愛一樣，營銷就是大家第一次見面時的互相介紹，好的營銷能給對方留下深刻的印象，這固然是加分項，但我們也要明白，戀愛最終的目標是結婚過日子，一見鍾情是不足以支持大家走的很遠的，能不能在一起還是需要靠後期的運營。
為什麼越來越多人開始談論精細化運營？
小紅書現在已經成為一個深受年輕人喜愛的生活方式平臺和消費決策入口。在這裡，有人分享讀書，有人分享旅行，也有人分享時尚和美食，我們是一個多元化的生活方式平臺，2.2億用戶在這裡分享和發現他們想要的生活，每天，在小紅書社區曝光的筆記超過30億次。面對2.2億用戶，我們怎麼能更好的服務好這些用戶呢？這2.2億人，每一個都是鮮活的個體，都有與眾不同之處，如果還是千篇一律的模式，那可想而知肯定是服務不好的。因此，我們需要更精細化的運營方式，只有讓他們感受到自己的與眾不同，在這裡找到自己喜歡的內容，才能讓他們留下來。實際上，今天，精細化運營已經不是一個什麼很陌生的概念，大家隨便去網上搜索一下，都能找到非常多關於這方面的討論。為什麼越來越多的人開始談論起精細化運營這個概念？
從QuestMobile在今年3月份發佈的《移動互聯網全景生態流量洞察報告》，大家可以看到，中國移動互聯網用戶規模增速在2018年6月已經降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長700萬用戶，流量的競爭越發嚴峻。說白了就是大家經常聽到的人口紅利的消失。人口紅利的消失，進而帶來流量越來越貴，盤子就這麼大，你要增長，就要去別人的盤子裡搶。前段時間我還和一個朋友聊天，他說真懷念幾年前1，2塊錢買個激活用戶的時代，現在，效果廣告投放領域，動輒十幾幾十塊買一個激活用戶，教育，金融類行業，一個激活用戶的成本甚至達到了成百上千塊，流量的競爭激烈程度，從這些數字上大家就能明顯的體會到。
還有一個原因，我覺得其實是技術的發展，尤其是大數據技術。我個人是技術背景，在這點上感受非常深刻。過去，我們其實也想要更好的理解用戶，但無奈數據量太大時，技術層面很難實現高效的分析。但隨著這幾年技術的發展，這些都成為了可能，我舉個簡單的例子，在小紅書，大家在刷推薦筆記的時候，上一次的行為，比如點贊，收藏，關注等等，都可能就會影響你下一次刷新時出現的內容，用戶行為數據從採集到經過系統處理，再到應用到下一次算法推薦，基本在秒級別。而這在過去，是很難實現的。
在小紅書，我們是怎麼做精細化運營的？
那在小紅書，我們是怎麼做精細化運營的呢？我簡單介紹下我們在遇到一個問題時，做事的方法和大的框架。首先第一步，針對你遇到的問題，對已有數據做分析，確定各種可能的原因，提出合理的假設。第二步，針對我們的假設，尋找我們可能可以做的事情，每件事的ROI（投資回報率）怎麼樣，以此確定事情的優先級。第三步，針對確定要做的事情，開展AB實驗。第四步，分析AB實驗的結果，驗證我們的假設，進而迭代產品。
然後一直重複這個步驟。這裡我想再強調一點的是，問題本身也是有優先級的，有的事情重要又緊急，那肯定要高優先級去解決，有的事情，可能是很重要，但並不緊急，那可以晚點做。問題本身的優先級，應該反映在你的OKR（目標與關鍵結果法）上。這個循環體是一直圍繞著你的OKR轉動的。方法論說白了很簡單，但正所謂光說不練假把式，下面我結合一個小紅書真實的案例，給大家介紹下我們是怎麼應用這套方法論的。
安卓預裝用戶留存案例中的精細化運營
這個案例是我們的安卓預裝用戶留存優化的例子。今年，小紅書和幾個大的手機廠商進行了預裝合作，作為新的獲客渠道。但隨著預裝了小紅書APP的手機上市，我們發現來自預裝渠道的用戶的留存非常低，這是個很要命的事兒，低留存意味著很多用戶打開了一次就再也不來了，那這個獲客的錢就浪費了。於是我們立了個項目，決定要提高預裝用戶的留存。按照我們的方法論，第一步，要分析現有的數據，看看用戶是怎麼使用小紅書APP的。我們沿著用戶使用APP的路徑，在每一步都做了詳細的分析。比如這個頁面，這個是用戶打開小紅書後看到的第一個頁面，在這個頁面上，我們希望用戶能提供性別和生日。針對每個可點擊區域，一一統計了點擊用戶佔比。通過這個數據，我們發現了一些有趣的信息，比如，相比較於其他渠道來的用戶，預裝渠道男性用戶佔比要更高，他們在這個頁面想直接退出APP的用戶也更多，等等
我們又看了用戶註冊過程中幾個頁面的漏斗數據，發現經過一系列的前置操作，有大量的用戶在打開小紅書後，還沒看到小紅書的內容就已經離開了，那這些人大概率是不會再來了。
基於這樣的數據表現，我們大致可以得出這樣的假設，對很多之前不知道小紅書的用戶來說，打開APP第一個頁面就需要填寫隱私信息，對用戶非常不友好，且載入流程較長，用戶流失嚴重，導致整體的留存率較差。針對這個原因，我們可以做些什麼呢？我們當然有很多事情可以做，比如：加強品牌建設，增加廣告投入，讓更多的人知道小紅書品牌縮短註冊流程，把收集用戶信息的操作後置打開APP後先展示功能介紹頁面，讓用戶對小紅書有一定的認知等等我們應該先做什麼呢？關於確定優先級，其實是個比較靈活的操作，因為每個人的視角不同，所以經常會得出不同的優先級結論。很多團隊可能就是簡單的老闆拍板，先做這個，再做這個。在小紅書，我們有個簡單的方法來判斷事情的優先級：第一，你做這件事要投入多少努力？需要多少工程師，需要多少設計師，需要市場部門做些什麼？第二，你做這件事成功的概率有多高？是很可能會成功，還是大概率會失敗？第三，如果這件事成功了，他會有多大的影響力？潛在的收益有多大？有這樣的分析，往往會幫助你和團隊更好的判斷事情的優先級。
第三步，確定要做的事情之後，接下去就是具體的實施了，這一步沒什麼好說的，唯一我想提的就是，針對一些結果未知的改動，AB測試是個非常好用的方法。比如，我們針對預裝渠道用戶登錄流程的改動，分三組做了實驗。第一組用戶和之前流程一樣，第二和第三組用戶我們都去掉了前面填寫信息的頁面，改成先看到內容，再填信息。其中不同的是，第二組用戶進來就會彈窗讓他們填，第三組用戶會先引導他們看一篇內容，再讓他們填信息。看看這三組用戶最後的留存有什麼差異。
最後一步，分析結果。這一步也是比較常規的操作，沒有太多可以說。但我想給大家兩個提醒第一，不要過度分析。什麼叫過度分析？所有的實驗在設計的時候，評判好壞的標準就已經確定了，但數據解讀的維度是有多種多樣的，在一個數據不好的實驗裡，你一定要去找到他好的一面，很多時候是沒有意義的。
第二，盡信"數"不如無"數"。數據是冷冰冰的事實，對於我們來說，更重要的是這些數字背後的洞察。如果你所有的改動都是盲目的追隨數據的結果，而沒有自己的洞察和思考，那往往也會掉坑裡。
社區運營的本質，是人的運營
好，說了這麼多，那到底什麼是精細化運營呢？這個是我們總結的一個定義。通過數據分析，瞭解用戶使用習慣，並利用AB測試等科學的方法，根據不同的用戶和場景，有針對性的提供差異化服務的運營方式。最後我想說，無論是社區運營，還是流量運營，本質上並不是內容的運營，而是人的運營。內容脫離了人，只是冷冰冰的文字或圖片，但每個人都是有溫度的，有個性的，是獨一無二的個體。
我們自己其實一直在思考，小紅書社區到底是什麼，用戶為什麼會來小紅書？我們自己找到一個答案：社區本質上其實並不是內容的集合，社區是人的集合。內容脫離了人，只是冷冰冰的文字，圖片或視頻，每個人才是有溫度的，有個性的，是獨一無二的個體。剛才我花了很多時間去講的，也是用戶的運營，並不是內容的運營。我們要表達的並不是內容本身，而是這些內容背後的每個鮮活的人。
去年一年我們的月度活躍用戶數漲了3.6倍，22歲以下的年輕活躍用戶增長了4.7倍，三到五線城市活躍用戶增長了4.3倍，男性用戶更是增長了6倍。
我們每個月會產生1.5億的關注，會產生1.7億的筆記點贊，2億次的筆記收藏，這些數字都是用戶在用他的時間和手在投票。正是因為我們社區是人的集合，所以運營和增長的思路都是圍繞人去展開的。在小紅書，我們只考慮三件事，怎麼讓用戶的體驗更好，怎麼讓他的需求被滿足，怎麼讓他在這裡找到想要的生活。
最後，希望大家上小紅書，找到你想要的生活。謝謝
閱讀更多 每日互聯圈 的文章
