四年一度的世界盃可以說是互聯網的頂級流量話題，抓住了甚至可能在短短一個月內吸引百萬甚至上千萬的流量，是誰都不願也不能錯過的一個大熱點。但是圍繞著這樣一場頂級IP的運營卻並不簡單，要真的做好，往往存在很多門道。
優酷和咪咕作為世界盃期間最大的兩個流量入口，可以稱得上的是大贏家。小編今天就帶大家來複盤一下它們圍繞著世界盃都做了什麼運營動作，有哪些值得我們學習借鑑，又有那些地方存在著不足？
我們把優酷和咪咕針對世界盃的運營，分為三個維度，並逐一去看，在這三個維度上，優酷和咪咕都是如何做的：
- 如何獲取流量？
- 如何提供更加優質的內容？
- 如何做好轉化和留存？
如何獲取流量
▌ 優酷
如何在世界盃期間最大程度的獲得流量，最重要的一點當然是獲得直播版權。坊間流傳，優酷經過激烈的競爭，用了16億的天價，終於在世界盃開始之前兩週宣佈自己簽下了世界盃獨家新媒體直播權。這一勝利也讓優酷在世界盃期間的流量得到了充足的保證。
獲得直播權後，優酷迅速打造了自己的解說團隊，可以說這是一份話題性、爭議性都極強的名單。
優酷的解說團隊包括了央視的專業解說賀煒、洪鋼、朱曉雨、劉嘉遠、曾侃以及嘉賓楊晨、徐陽，文體跨界解說韓喬生、董路、姜文、鹿晗、李響、甦醒、陳一發，二次元解說張傑，粵語解說張達斌和鍾毅。
我們仔細來看這份名單。首先，鹿晗一個人的影響力就足夠掀起一波刷屏和全民性的熱議，此外還邀請到搞笑型解說韓喬生，曾經公開辱罵過皇馬因而飽受爭議的歌手甦醒，另外這個解說團還加入了二次元聲優張傑，可以說，這份名單將話題性做到了極致。
果然，這份名單一經公佈，迅速讓優酷直播世界盃的事傳播起來。微博上許多大V轉發了名單，比如闌夕轉發並評論稱“優酷是不是瘋了”，同時朋友圈也迅速刷屏，各大球迷社區、論壇也紛紛熱議起來——雖然大多數聲音是負面的，但是不可否認的是，傳播效果極佳。當時有很多傳言說，廣電總局叫停了互聯網直播，這份名單的躥紅也徹底打消了人們對此的疑慮，幾乎所有人都知道優酷要做這次直播了。
這還不夠。阿里還發布一篇名為《優酷世界盃瞭解一下》的文章，細數了阿里整個集團為這次世界盃所做的努力，文中提到阿里多個業務部門都大力支持這次優酷世界盃的活動，也特意多次聲明說“這次活動不賣貨，將專注於提供更好的觀看體驗”。這樣的造勢也不禁讓人對優酷的此次的運營活動有了一定的期待。
另外，為吸引更多流量，優酷還提供了聯通、電信用戶免流量看球賽的優惠活動，相信對於這兩個運營商的使用用戶來說，會是很大的吸引力。
▌ 咪咕
咪咕這次也拿下了世界盃直播版權，並與央視達成了深度的合作，獲得了多檔節目的播放權。
拿到直播版權之後，不同於優酷用“明星解說團”引發傳播的方式，咪咕在在北京、上海、杭州、廣州、南京等五座城市的部分地鐵線上投放了大量廣告，造成“刷屏”，效果同樣不錯。地鐵刷屏海報加上多家媒體的報道，使得咪咕直播世界盃也廣泛為人所知。同時，咪咕在宣傳中一直著重提到移動4G用戶免流量觀看比賽，更是直接鎖定了大批的移動客戶端用戶。
咪咕的解說團隊，也絕對不是隨意選選而已，為了能夠獲得流量，咪咕選定的策略是，最大程度專業化。咪咕以質量為選拔標準挑選了國內最專業的一批解說，其解說團隊包括了：詹俊、張路、李元奎、顏強、張力、於鑫淼、劉晶捷、劉越、李欣、王新欣、丁偉傑和江忠德。
從專業性上來講，這套陣容不僅讓優酷難以望其項背，甚至也超過了一直走傳統路線的央視。這種專業路線，迅速吸引了一大批球迷粉。
我們想想，國人為什麼對世界盃如此瘋狂，一部分的原因是社交需要，看了球才能在朋友圈和人交流。在這種情況下，用戶的需求其實是，通過更加專業的解說幫助他們瞭解球場上發生了什麼，瞭解一些準確的術語，跑動的戰術，這樣也更加方便朋友圈的互動和交流。因此解說專業是一個重要的需求點。在這種觀看心理下，相信咪咕的這個解說團隊能夠帶來大量的流量。
拿到版權、地鐵刷屏、移動免流量、超專業解說團，這幾個運營動作效果十分明顯，“咪咕視頻”從一個幾乎不被人所知應用到世界盃開幕當日直接躍升到APP榜單前三位，流量增長十分驚人，我們甚至可以說，到世界盃開播當天，咪咕是最大贏家。
如何生產優質內容？
圍繞著世界盃，優酷和咪咕是如何做內容的呢？我們也從幾個層面展開分析和比較：
▌ 內容的豐富度
優酷
優酷在內容的豐富度上做了相當多的工作。一大表現是內容提供主體的多樣化。優酷不僅獲得了一部分央視節目的版權，優酷娛樂、優酷體育也參與制作了一些視頻內容，優酷自身也打造了幾款綜藝節目，加上眾多UGC內容，優酷此次世界盃的內容非常多樣。
我們具體來看看優酷的內容。首先，優酷在直播過程中，提供了多樣化的解說，比如跨界解說，明星解說等，吸引到了更多的看球群體。
其次，在視頻內容上，優酷的視頻內容包括了直播、比賽集錦、最佳類視頻集錦、賽場資訊、明星預測比賽、明星評球、專業球迷點評球、優酷娛樂自制短視頻節目《Goal in 俄羅斯》，優酷體育自制節目、以及大量的ugc短視頻節目，還有三檔星光熠熠的長視頻綜藝類節目：《奇譚十一人》、《這！就是世界波》、《瘋狂奪寶》等。在提供一定的專業向視頻之外，還著重突出了娛樂性和趣味性。
為了增加流量，三款長視頻都不同程度的採用了過去一年內爆紅的綜藝節目中的一些元素：
- 1，《奇譚十一人》是一檔視頻脫口秀，形式與去年大火的《吐槽大會》十分相似，節目組邀請了一眾笑星，沈騰、常遠等，中間會插入錄製好的笑聲，這樣說相信大家可以腦補出來是什麼內容了。但小編看了一會差點出工傷，因為真的不好笑。。
- 2，《這！就是世界波》，這個節目被稱為網絡版的《豪門盛宴》，優酷請來了一種明星來聊球，節目中插入了世界盃的嘻哈說唱環節，類似於去年大火的《中國有嘻哈》。
- 3，《瘋狂奪寶》：直播節目，形式類似於西瓜視頻推出的《百萬英雄》，答對10題，瓜分130萬淘寶紅包，用戶可以直接在淘寶上使用。
咪咕
咪咕在直播過程中提供了多個機位的鏡頭：例如兩方替補席、兩方球員、俯瞰圖、官方轉播鏡頭，將內容的細緻化做到了極致。對於那些比如對德國教練勒夫感興趣的球迷來說，當德國或者對手進球時，用戶可以立即無縫地切入到對著勒夫和德國替補席的鏡頭上，這種專業度確實令人驚歎。
在視頻內容上，咪咕的視頻內容主要包括了直播、比賽集錦、最佳類視頻集錦、賽場資訊、場外花邊、球隊訓練、長視頻綜藝等，其中各個球隊的訓練視頻是咪咕的獨家內容。這種視頻那些某個球隊的死忠粉會很有吸引力，比如小編就特別喜歡比利時隊，視阿扎爾為偶像，而平時又很少有機會看到他們訓練的情況，就會很想去去咪咕看比利時隊日常訓練的視頻。
可以看出，咪咕將自己的用戶定位為更為專業的球迷群體，並且圍繞著這個用戶群體，提供了很多專業的、需求較大的內容，也藉此成功打造了自己的專業形象。
▌ 內容的及時性
優酷
優酷針對世界盃開啟了比分的實時推送。也就是說，每進一個球都會有立即有一條推送。這會讓由於各種原因沒能觀看直播的用戶實時得知賽場上的情況，但另一方面，這樣頻繁的推送很容易對用戶形成打擾。這樣小編想起另一款產品“懂球帝”，它會在你收藏一場比賽時提醒你會實時推動比分情況，相比之下，對用戶更加友好。
APP內部對賽況的更新也比較及時，例如德國對陣韓國的比賽，結束之後五分鐘左右，世界盃頁面最上邊的banner已經換成是這場比賽的結果，如此迅速的行動，也很有可能是產品運營團隊提前準備好的。
咪咕
咪咕沒有開啟比分的實時推送，只是非常剋制的在比一場比賽結束之後，推送比賽結果。
在內容更新的速度上，咪咕同樣做的不錯。德國對陣韓國的比賽結束後，世界盃頁面上最上邊的banner和內容模塊迅速都變成關於這場比賽的內容。德國隊剛剛連失兩球，可以想到，對這兩個進球鏡頭的觀看需求是最大的，這個時候往往差一分鐘，在資源位上差一屏，流量差的都會特別多。我們可以看到比賽結束後第一時間，這兩個進球就被咪咕團隊放在了最顯眼的位置上。
當然有一些地方，無論是優酷還是咪咕來說，都做的不夠好。大家可以參考我們團隊中的小夥伴張成翼的這篇《德國爆冷出局，懂球帝內容運營借勢獲千萬流量增長的套路》，在及時性上，懂球帝做的更多更出色。無論是優酷還是咪咕，都沒有針對比賽結果做預先的策劃準備。如果能做一些策劃類的短視頻集錦，比如“歷史上德國隊還經歷過哪些失敗，但是他們仍然走出來了，重新獲得勝利”，這種視頻很有可能會在德國失敗之後，打動球迷的內心，重新激起他們的情緒，迅速形成刷屏，但雙方都沒有即時性的、可傳播的策劃類視頻出現。
截止到第二天中午，小編也沒有在優酷的世界盃頁面上，發現有關德國對戰韓國這場比賽的策劃類視頻，主要還是本場比賽片段的剪輯。咪咕剪輯了《衛冕冠軍的詛咒》這樣一個視頻，歷數本屆世界盃德國的丟球情況，算是一個小的策劃，放在首頁的照片，德國球員是灰色，而韓國球員是亮麗的紅色，衝擊力十足。
從結果也可以看出，這樣一場重要的比賽結束後，幾乎沒有短視頻的節目在朋友圈或者微博等地方形成大規模的傳播。
另外，咪咕每天會在開屏頁上放置上名為“大力神杯戰報”的海報一張，通過這張海報，用戶可以及時地瞭解最近的比賽狀況和馬上要開始的比賽。
▌ 內容的互動性
優酷
優酷此次對世界盃的運營充分利用了自身在娛樂領域的積累。如果你點開優酷的世界盃頁面，會發現，每一場比賽上面都有例如“柳巖邀請你觀看比賽”“陳妍希邀請你回顧比賽”等字樣，明星陣容豪華。如果恰好有你特別崇拜的偶像，她邀請你去看一場球，相信你也會更加印象深刻，甚至真的去看看。
另外，每場比賽過程中，只要進球，優酷就會下紅包雨，用戶可以點擊搶紅包或者公仔，這是一種有趣的人機互動方式。當然比賽過程中用戶可以一邊觀看比賽一邊評論聊天，球迷間的互動很多。
咪咕
咪咕在內容的互動性上做的不多，主要也是提供了評論的入口，大家可以一邊看球一邊聊天。
如何提高留存率和轉化率？
這兩款產品的主營業務都不是體育視頻，所以世界盃雖然可以幫他們獲得很多流量，但用戶能不能轉化到他們的主營業務上才是關鍵。而為了達成這一目標，雙方也都做了一些運營動作：
▌ 優酷
在用戶的留存上，優酷主要採用的是“送福利”的方式。簡單說，就是用各種撒錢的方式留住用戶。下面小編就給大家總結一下，優酷都通過哪些方式撒錢：
- 1、觀看直播可以領取紅包，而且據官方的話術，單個最高金額38888元
- 2、集公仔可以分兩億的紅包
- 3、每張公仔卡還可以再抽一次獎，可以獲得天貓超市的各類優惠券
- 4、參加《瘋狂奪寶》，答對10題可以分120萬可以直接在淘寶上使用的優惠券
優酷用紅包激勵的方式，拉動球迷每天登錄和觀看直播，由於福利比較大，而且參與方式又比較容易，可以猜想這種存留方式還是很有效的。
在轉化上，優酷採用的方式是入口展示+活動引導的方式。入口展示說的就是，在世界盃相關的視頻頁面上，都會有非常醒目的“【速搶】VIP8折 看世界盃精彩一夏”的按鈕，橙色的背景，非常惹人注目，在播放廣告時右上角也有“VIP年卡8折，看高清世界盃直播”。這樣的動作無疑會提高會員轉化率。
另外，優酷發起的集卡分兩億的活動也可以很大程度上提高轉化率。因為在集卡的過程中，用戶需要完成一些簡單的任務，而其中一些任務涉及到觀看付費內容的開頭或者集錦。如果在短暫的觀看過程中，用戶對付費內容產生了興趣或是看到了自己喜歡的某個明星或者偶像，這就就大大提高了用戶轉化成付費用戶的概率。通過這種方式，集卡頁面——完成任務——購買會員，就成為一個比較順暢的轉化路徑，相比於單一的入口展示，轉化率也會更高一些.
▌ 咪咕
為了提高用戶的留存率，咪咕設置了競猜活動，其實也是一種送福利的方式。
用戶進入到競猜頁面之後，咪咕視頻給每個人準備了800球幣，作為啟動資金。每100球幣可以投一注，每一場猜對者瓜分5千萬球幣，得到球幣之後，用戶可以用來兌換優惠券或者是一些小的禮品。
在付費會員轉化上，咪咕似乎並沒有太多的路徑引導，主要還是直接的提示。咪咕用了兩種方式：一是在每場比賽的直播之前，會跳出提示“此清晰度會員專享”，引導轉化，另外在播放廣告時，右上角設置了“VIP免廣告”的按鈕。
世界盃作為體育領域的頭部賽事，流量是一定有保證的。但不同的運營手段往往導致非常不同的結果，在一些關鍵的節點上，某個運營動作晚做一分鐘都可能差幾百萬的流量，這很考驗運營團隊的運營策略選擇能力、節奏把控的能力。如果你希望能夠有效提高自己藉助熱點話題獲得流量的能力，可以參考本文劃分的各個維度，在每一點上思考如何能夠做的更好。
以上就是小編對優酷和咪咕的一些觀察，希望能對你有所幫助~
文：吳思，三節課內容運營@三節課（sanjieke01）
閱讀更多 頑皮木偶 的文章
