編者按：受疫情影響，2020年一季度標杆房企銷售額普遍下降。但受3月份銷售反彈的行情影響， TOP100房企的一季度銷售額下降幅度又普遍好於預期。
據興業證券統計數據：2020年一季度房企銷售額降幅為：TOP10同比下降13.6%；TOP20同比下降16%；TOP100同比下降21%。
仔細觀察TOP100房企一季度銷售額變化，我們發現，有效貨值充足並且主動降價促銷的房地產企業銷售額降幅較小。
2020年，行業要“活下去”，企業也要“活下去”。一季度的業績關係著全年業績目標的實現，以及穿越生存週期的能力。因此，近期我們將推出【追業績】系列深度報道，剖析頭部房企銷售競爭力，重解公司投資價值。敬請關注。
第一篇：《中梁控股：換倉偏逢“欠收季”》
第二篇：《中國金茂：2000億不僅是目標，更是信用》
疫情之下，不少房企一季度的“開門紅”成了“開門難”。
“天崩”式的開局，對於今年2月7日才上任的中海地產80後行政總裁張智超來說，估計另有一番體會。
這段時間，張智超一方面帶領中海地產進行防疫抗疫工作，另一方面又帶領團隊交出一份亮眼的一季度成績單。
4月7日中海地產發佈公告稱，一季度實現合約銷售額597.16億元，約完成全年總任務的15%。
中海地產行政總裁張智超
一季度中海的銷售額同比去年下降了11.7%，小於TOP10房企的平均降幅，與TOP100房企平均21%的降幅相比，也是跑贏了行業均值。同時，觀點指數研究院統計的1-3月房企權益銷售金額TOP100排名中，中海地產以492.4億元位列第5。
在實現業績復甦的同時，張智超不斷推出新舉措，讓中海地產這頭“大象”翩翩起舞。
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從“海之子”一步步走到行政總裁職位的張智超，擁有中海多個地方公司總經理的任職經驗，一線經驗豐富。2011年，還是中海宏洋地產合肥總經理的張智超，就曾帶領團隊首拓合肥市場，創造中海原山項目一路熱銷的佳績。
張智超接任中海地產行政總裁的當月，因疫情影響，中海地產的合約銷售額降至126.7億元，與去年同期相比下降近30%。
面對2月份巨大的業績“虧空”，張智超加快中海項目線上銷售體系建設，同時根據各地市場特點制定差異化的促銷政策，加快銷售搶回款。
於是，我們看到中海地產近期推出了一波精準營銷策略：北京中海麗春湖墅項目開通線上購房後推出1-5萬元的優惠，並享受7天內無條件退款；位於合肥蜀山和肥西的中海世家、中海嶺湖灣兩項目推特價房源，單套優惠達13萬元；南寧五象新區的中海哈羅學府更推出10套一口價特惠房。
同時，中海各區域公司加大自銷團隊的線上推廣力度，各種視頻看房、直播看房不斷，發動各類渠道一同為線上售樓處引流。
營銷策略及時變陣，使中海地產3月合約銷售額實現大逆轉，環比大漲111.3%，達到267.74億元，同比也有7%的增長。
之所以迅速採取促銷手段來衝業績，是基於張智超對中海地產佈局區域的瞭解。中海地產多佈局一二線城市，在23個城市的市佔率達到前三，這是中海地產3月份搶收成功的基礎。
中海地產2019年年報披露，中海地產業績貢獻較大的項目在北京、上海、廣州、濟南、成都、蘇州、瀋陽、寧波、無錫、揚州等城市。隨著國內疫情得到控制，這些一二線城市買房人的“心理拐點”隨之到來，購買力率先釋放。
據北京市住建委網站統計數據，北京3月份住宅成交近1900套，環比上漲83％，成交金額113.43億元，環比上漲112%。
克而瑞發佈的北京市一季度銷售榜單中，中海地產以35.05億元的銷售額名列流量金額榜第二；以12.74億元的單月銷售額同樣名列3月份流量金額榜第二名。
在2019年單盤銷售再破百億的中海寰宇天下之後，中海首鋼長安雲錦、中海寰宇時代等項目持續熱銷，讓中海地產穩居北京樓市銷售排行榜前列。
同時，中海首鋼長安雲尚、中海寰宇時代二期、中海豐臺造甲村項目、中海石景山759、823地塊項目將在今年陸續推出，為中海地產在北京市場持續補貨。
而中海地產在揚州8年13盤的深耕佈局，同樣提供了源源不斷的銷售回款。
鴻川諮詢3月發佈的揚州2020年一季度及3月商品住宅銷售數據中，中海地產位列《1-3月房企流量金額排行榜》、《1-3月房企權益金額排行榜》、《3月房企流量金額排行榜》、《3月揚州市商品住宅銷售權益榜》、《3月揚州市商品住宅項目銷售榜》5榜榜首。
據中海地產4月7日公告數據，3月中海地產華北與華東兩區域的銷售額總計超過128億元，月度業績貢獻佔比約48%。
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為了保持高權益和高利潤，以前中海地產多采取獨立拿地獨立操盤的模式，這使得中海地產的土儲增速明顯落後於同規模房企。
隨著2020年初的加速去化，中海地產銷售面積已經大於新增規劃建築面積。對於張智超來說，打贏防疫戰和業績保衛戰後，面臨的首要任務是給中海地產快速補充土地儲備。
從2019年末TOP10房企的土儲情況來看，中海地產8923萬平米的土儲面積，不及恆大、碧桂園、融創的一半。
今年銷售目標為2000億元的中國金茂與中海地產土儲面積接近。相比之下，年度銷售目標4000億元的中海地產，土儲並不充裕。
中海地產2019年年報顯示，2019年中海地產合約銷售面積達1794萬平米，當年新增土儲的建築面積為1146萬平米。
截至2019年底，中海地產（不含中海宏洋）的總土儲為6522萬平米，相較2018年底的7010萬平米減少了7%，實際權益土儲為5317萬平米，同比減少6.7%。土儲似乎成了中海地產規模擴張的瓶頸。
從左至右：中海地產行政總裁張智超；主席顏建國；副主席、執行副總裁、運營總監兼總建築師羅亮；副總裁郭光輝
為此，張智超以“全國徵集土地資源”的方式開始了中海地產的補貨：3月13日，中海地產在官微發佈“2020尋地合作計劃”，合作內容包含股權收購、資產轉讓、國企混改、城市更新、聯合開發等業務，城市範圍包括但不限於全國一二線城市及強三線城市。
其實，中海地產也曾嘗過收併購的甜頭。幾年前收購蜆殼電器股權、重組中國建築旗下房地產業務以及重組中信地產，使得彼時剛剛邁入千億規模的中海地產，一口氣獲得了超過3700萬平米的土地儲備。
隨著銷售規模上臺階和土地市場競爭的日益激烈，如今多渠道獲取土地，已被中海地產視為“必須路徑”。為此，中海地產內部已經專門成立投資拓展及產業合作部。
同時，從2月到3月三波“直通中海，直面總部”的全國崗位招聘也在為中海補充新鮮血液，以應對下一階段更廣區域的縱深作戰。
張智超認為2020年整個市場的不確定性確實在加大，總體判斷今年的市場還是謹慎樂觀的。
自從這位80後總裁上任2個月，中海已經出現了一些新氣象。2020年，是張智超履新總裁第一年，自然想要交出一份很漂亮的答卷，至少從一季度來看，分數還不錯。
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