一場疫情，全面改變了各行各業的投資邏輯。
比如電影業，旅遊業，餐飲業，健身行業，全部損失慘重。
但，有人悲也有人喜。
老百姓憋在家裡，總要找點事情做，互聯網視頻、遊戲、電商、雲計算等行業就受益於此。
數據顯示，從 1 月 23 日開始，全網用戶每日使用總時長從50 億小時，一路飆漲到57. 6 億小時61. 1 億小時，同時視頻、遊戲兩大領域佔比上漲至38%。
不過，上市的互聯網視頻公司集中在美股，國內的投資者大多接觸不到。
好在，還有一家公司選擇了A股，並且它是整個行業內第一家宣告盈利的公司。這家公司叫做芒果超媒。
難得的是，其優質資產也留在了國內。
今天，我們就來分析一下芒果超媒的投資邏輯，看看它是如何實現盈利的？未來還能否繼續保持呢?
1
第一次聽到芒果超媒，大多數人應該會好奇，它和芒果臺是什麼關係？
芒果超媒這家上市公司的前身，是湖南電視臺旗下電視購物平臺快樂購。
2017 年 4 月公司進行重大資產重組，注入快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家湖南臺旗下新媒體資產，2018 年 7 月公司重組完成。
其中，快樂陽光是芒果TV的運營主體。而其他幾家公司則專注於藝人經紀、內容製作、衍生品策劃等業務。
簡單來說，芒果超媒是一家橫貫產業鏈上下游的互聯網視頻公司。
芒果TV 是湖南廣電旗下唯一的互聯網視頻平臺，也是芒果超媒的核心資產。
按輩分來說，芒果TV得管湖南衛視叫一聲叔叔。
按照官方的說法，芒果超媒和湖南廣電在內容、廣告及品牌等方面一直保持臺網共生、協同發展的戰略。
君臨給大家來翻譯一下。
長視頻網站的內容來源有兩個渠道，一是採購，二是自制。而湖南廣電在內容採購和製作上都會對芒果超媒進行支持。
接下來，我們就分別從採購和自制兩條途徑來分析芒果超媒為何能率先盈利。
2
投資者們應該都清楚，內容採購是燒錢很厲害的。
2019年， 騰訊的內容成本高達722.75億元。愛奇藝的內容成本也上升到了222億元。其中絕大多數是對外採購支出。
據愛奇藝管理層披露，早些年電視劇一集的採購成本就達到1500萬。
而芒果超媒分別以4.51 億元、4.96 億元、5.46 億元的對價，獲得了湖南臺 2018-2020 年電視內容的獨家網絡播放權，並對於湖南臺製作，於 2020 年後湖南衛視播出的電視節目網絡播放權具有優先購買權。
5個億，也就夠讓愛奇藝買一部30多集的電視劇而已。
這對比，簡直是慘不忍睹啊。
當然，愛優騰背後的金主也要考慮回報，再加上“限薪令”的助攻，目前的劇集採購成本已經降到800萬附近了，預期未來還會進一步下降。
但這個成本相比芒果超媒來說，仍然很高。
有投資者說，愛優騰們畢竟是頭部玩家，規模大，節目儲備多，單純以絕對金額比較顯失公平。
毛利率也許是一個相對靠譜的選擇，以愛奇藝為例，2019年愛奇藝的毛利率依然為負，而芒果超媒互聯網視頻業務的毛利率超過30%。
慘不忍睹的盈利能力
愛優騰們通過燒錢構建起一道壁壘，成為長視頻行業的三巨頭。
如果是別的行業，三個老大早已瓜分行業利潤，投資者也收穫到豐厚的回報了。
但在長視頻行業，觀眾需要不斷地看到新的優質內容，視頻平臺就需要持續不斷的採購或自制，高昂的內容支出就停不下來。
說白了，觀眾要的是內容，哪個平臺播放觀眾不care。
因此，愛優騰們在廝殺了幾年後，逐漸放下敵意，搞一搞聯合採購，有財一起發不香嗎？
但如果全搞聯合採購，平臺之間完全沒有差異呀。到最後，燒錢買劇換成燒錢搞優惠吸引觀眾嗎？
也因此，各大平臺開始發力自制內容。
說到自制，芒果超媒可就有的嘮了。
叔叔輩的湖南衛視打造的《快樂大本營》、《超級女聲》是中國娛樂史上不可逾越的巔峰之作，是80/90後的青春回憶。
而嚴肅節目如《大明王朝1566》證明，湖南衛視絕不只會玩娛樂。
作為晚輩的芒果超媒也毫不遜色，《媽媽是超人》、《妻子的浪漫旅行》、《明星大偵探》同樣吸引了大量觀眾。
這裡君臨插一句，分析芒果超媒的自制能力，繞不開分析湖南衛視的製作能力。
芒果超媒做為湖南廣電旗下主攻互聯網的新媒體資產，在內容自制能力上繼承了湖南衛視的基因。
這也是“臺網共生，協同發展”的體現。
3
湖南衛視的優秀是眾所周知的。
這麼多年來，收視率二三位換了一撥又一撥，第一的位置卻始終是湖南衛視。
當一次第一可能是天使投資投中了戰狼，十多年霸榜第一就絕不是運氣了。
君臨看了不少分析報告，提到芒果超媒的優勢都會提到優秀的內容製作能力。
但這是展現在我們面前的結果，我們想要知道的，是為什麼只有湖南衛視可以源源不斷的出產優秀內容？
我們看看能否在歷史中找到答案。
1993年，湖南臺還被戲稱為“化肥飼料電視臺”，因為拉不到廣告，成天放的是化肥和飼料的廣告，是個土包子臺。
當時的臺長叫魏文彬。時年44歲，年富力強。魏文彬是個敢於解放思想的人，他既對歐美的文娛產業做了深入的研究，也對臺裡的各項工作進行了調研。
產業化、市場導向、製片人制度、追求精品、娛樂化，都是他思考的結果。
1993年年初，魏文彬出任湖南廣播電視廳廳長。
大權到手，改革正式拉開帷幕。魏文彬做了三件事：
第一：上星。
上世紀90年代初期，廣播電視從微波傳輸時代過渡到了衛星傳輸時代。想要將電視臺推廣到全國甚至走向世界，就必須上星。
第二：從新聞節目開刀，進行內容改革。
魏文彬是農民的兒子，用今天的話說就是接地氣，知道民間疾苦。他要求電視節目要反映老百姓的問題，要得到老百姓的擁護。
在這個思路下，一款名為《焦點》的節目成為改革先鋒，完全的貫徹了魏文彬的思路。
這款節目的影響力有多大？央視的《焦點訪談》便是在《焦點》的影響下誕生的。
誰還敢說芒果系只懂娛樂？
另外，《焦點》製片人帶出了兩個得力干將，其中一位叫張華立，正是今天芒果超媒的董事長。
第三： 搭建新電視臺，在新部門改革以減輕阻力。
1994年，湖南經視籌備組建，從臺長到員工，全部重新公開招聘。1995年12月，湖南經濟電視臺開始試播。
經視的臺長叫歐陽常林，是另一箇中國電視史上的重要人物。
歐陽常林早在1989年就代表湖南臺與瓊瑤合作，在與港臺公司的合作中，歐陽常林發現大陸電視過分強調教化功能而忽視市場反應與娛樂功效。
1996年，在掌握了經視的大權後，歐陽常林將自己的感悟應用在工作中。放棄說教，好好搞娛樂。這一點也得到了魏文彬的支持。
在大膽搞娛樂的思路下，經視自制綜藝《幸運三七21》將遊戲元素引入綜藝，開啟了中國電視綜藝節目的新時代。
在此之前，大陸其實沒有一檔節目有著完整的綜藝形態與結構。
《幸運三七21》又催生了《快樂大本營》，它的製作人龍丹妮2002年又辦了《越策越開心》，那是《天天向上》的原型；
2004年又辦了《明星學院》，那是《超級女聲》的前身。
電視劇方面，歐陽常林搭上了瓊瑤的車，又有華夏影視公司的經驗加持，《還珠格格》通過湖南衛視走紅全國。
不過，在這一時期，包括《還珠格格》在內的許多優質劇的版權還在經視的手中。
試驗田的成功，極大地刺激了湖南臺的改革。
1997年1月1日，湖南電視臺一套節目正式通過亞洲2號衛星傳送，呼號“湖南衛視”。
雖然經費緊張，但在培育自己的王牌綜藝上，魏文彬不含糊。錄一期《快樂大本營》要20萬，一個多月的時間。魏文彬為了提高質量，斃了三回。
同一年7月，《快樂大本營》第一期開播，中國綜藝上的王者正式與觀眾見面。
《快樂大本營》與《幸運三七21》，給各家電視臺好好上了一課。傳統的電視臺只有新聞和電視劇，這是大家第一次看到綜藝節目的力量。
1998年，何炅的加入與李湘的化學反應，讓《快樂大本營》再上一個臺階。
2003年前後，李湘出走，收視率下跌，但湖南衛視推陳出新，打造出“快樂家族”的概念。這種主持人“天團”是全新的模式，並且一直火到了今天。
也是在同期，歐陽常林接過魏文彬的班，當上了湖南衛視的臺長。走馬上任後，與張華立攜手打造了《超級女聲》。
《超女》開啟了草根選秀、全民娛樂的綜藝模式，年輕人擁有了自選偶像的權力，並通過這種權力迅速區分並集結。
2005年的那個夏天，年輕人們都拿著手機和小靈通，給他們支持的偶像瘋狂投票，他們有了自己專屬的名字——“玉米”“涼粉”“盒飯”，並引以為傲。
解放思想的作用，在湖南衛視的成功史上，得到了淋漓盡致的展示。
今天我們再看綜藝節目的很多套路，早已不再稀奇，甚至這個時代，更會玩的製作人大有人在。
但在那個思想禁錮的年代，敢於大膽做娛樂的，只有湖南臺。
娛樂，是那個嚴肅時代整個中國大陸最稀缺的東西。抓住了“娛樂”二字，產業有了，市場有了，錢也有了。
也因此，湖南臺遭受了很多自居正統的思想禁錮人士的批評。
其實在改革之初，湖南衛視內部也有爭論，到底是走傳統的新聞路線還是娛樂路線。兩條路線爭執了很久。
最終，在產業化思路的指導下，湖南衛視選擇了娛樂路線。
2004年，湖南衛視確定“快樂中國”品牌定位。
確立了定位以後，湖南臺也沒什麼好糾結的了。按照魏文彬的說法，“娛樂就是娛樂，要做到位，不要裝腔作勢，只要是健康的，無害的，怎麼做都可以，還講什麼風格呀！”
這種敞開了玩的做法，吊打了其他猶猶豫豫猶抱琵琶半遮面的電視臺。
哪怕是最近幾年，各大衛視終於放開了手腳，砸重金請明星，大多數也就贏個場面。
4
我們可以認為，湖南衛視從落後成為第一，與思想開明、放眼觀世界的領導人有密切的關係。
魏文彬和歐陽常林兩任領導者，帶著湖南衛視走向巔峰。
但是在他們離開後呢？
再怎麼說，廣電系統仍屬於體制內部門。不是每個人的思想都和這兩位一樣開明，不是每個人都喜歡娛樂、喜歡市場。
所以，我們要看看他們留下了什麼可持續的制度、文化。
這些東西才是確保湖南衛視和芒果TV源源不斷出產優質內容的保證。
君臨覺得有幾點比較重要。
第一， 強人改革，樹立光明正大搞娛樂，快樂中國的核心理念。
這些年，別的衛視終於敢搞娛樂節目了，但在娛樂節目中總喜歡摻雜一些說教、回憶和尷尬的情懷，最終節目做的不倫不類。
事實上，年輕觀眾們並非都是娛樂至死。
《大明王朝1566》在網上重播後收穫上億的點擊量，《人民的名義》成為國民劇，這些嚴肅的正劇一樣受到大家喜歡。
包括央視近年來《朗讀者》《國家寶藏》《中國詩詞大會》這幾檔大型綜藝，也吸引了不少年輕人觀看。
但娛樂就是娛樂，嚴肅就是嚴肅，二者分開大家都可以接受，二者雜糅就不倫不類。
表面看，我們又在聊企業文化這種很虛的理念，這真的有效果嗎？
是的，一旦形成植根於每個員工腦海中的思想，就真的會有效果。
理念有了，節目沒做好，是能力問題，還有改進的可能性。
但娛樂和說教雜糅在一起，反映的是整個節目組“以領導滿意為己任”的價值觀。這就屬於“江山易改，本性難移”了。
為什麼會出現這種現象？
在魏文彬任臺長的早年，就注意到有些部門領導很戀權，真正攝製內容的反而不敢做主。
魏文彬果斷的推行了製片人制度，製片人才真正掌握了話語權。在其後的20年時間裡，這一點又深入每一個湖南廣電工作人員的心中，成為這個系統內的底層文化。
再輔之以魏文彬親民節目、精品節目的要求，經過多年曆練，湖南衛視無論是娛樂節目還是嚴肅節目都已遊刃有餘。
而別的電視臺，到今天仍有很多製片是通過行政手段或所謂的民主選舉而產生，根本不是通過市場來決定的。
欄目經費的多少，往往是領導說了算，所以要想獲得更多的經費，必須辦一個領導滿意的節目。
你看，湖南衛視20年前就樹立的指導思想，到今天仍然無法普及，足以說明體制改革的困難。
畢竟有高級領導也說過，“改革進了深水區，觸動利益比觸及靈魂都難”。
強人政治推動體制走向文明的戲碼，在一個廣電系統內也上演了一遍。
第二， 精確定位、細分市場。
愛優騰們試圖打造一個綜合性的長視頻平臺，電影、電視劇、綜藝、體育節目等等無所不包，甚至還要切入短視頻領域，力求覆蓋最大的觀眾面。
但觀眾的增多，也意味著眾口難調，也就意味著需要持續不斷的內容更新。
而芒果超媒延續了湖南衛視主打青春、都市、女性的平臺用戶定位。
我們在之前涪陵榨菜的分析中提到，規模不應是股東最看重的要素，我們追求的是股東收益。
愛優騰的思路就是典型的擴大規模。
如果是別的互聯網應用，或許可以實現贏家通吃的局面。
但長視頻領域內容為王，壓根不存在贏家通吃的局面。強如奈飛，也才靠著會計政策的調整，在損益表層面實現微利，而現金流至今沒有明顯的改善。
而芒果超媒，通過精確定位暫時放棄了規模的擴張，但實現了內容標準化製作、廣告精準匹配兩大優勢，確保了芒果超媒可以獲得較高的投資回報率。
我們來看一組數據。
截至 2019 年 6 月，芒果 TV 用戶中女性佔比達 76.4%；24 歲以下、30 歲以下人群佔比分別為 33.6%、72.2%。
由於年輕都市女性構成內容消費主力，芒果 TV 目標群體的廣告價值顯著高於其他頭部平臺。
根據券商的測算，2019年上半年芒果 TV 的單DAU 廣告收入為 0.41元/天，是愛奇藝的 2.03 倍。
——還需要君臨祭出那張著名的“消費地位男人不如狗”的圖嗎？
芒果TV（包括湖南衛視，以下簡稱芒果系）自制內容的優勢在於綜藝節目，這和青春、都市、女性有啥關係麼？
綜藝節目的看點無非是人設和才藝，才藝又以歌舞唱跳為主，女性觀眾——尤其是年輕女性天然更喜歡這類節目，不然為什麼天天聽到“飯圈女孩”這個詞呢？
而具體的節目類型上，無論是親子類、偶像人設類、慢生活類、歌舞類綜藝，這些都是芒果系擅長的拿手好戲。
在製作成本上，綜藝節目本身製作成本相較劇集更低，再加上綜藝節目以關注偶像人設為主，具有明顯的“綜 N 代”現象，一旦打造出優秀爆款，具有明顯的系列化趨勢。
製作組只需要在原有套路上進行微創新即可，成本遠低於重新起一套流程。這應該是內容製作行業最接近標準化的類型了。
除此之外，在映前宣傳上相較新綜藝也可以節省大量宣傳經費。
芒果超媒還有另一個很大的優勢，負責藝人經紀的子公司天娛傳媒培養了大量年輕的偶像藝人。力推這些年輕藝人上自家綜藝，既可以為藝人帶來曝光，同時還可以節約大量薪酬支出。
除了綜藝節目以外，芒果超媒現在也開始發力劇集的製作，但在評分上有些不盡如人意。這也許是掣肘芒果超媒未來發展的一大障礙。
不過我們可以理解，畢竟芒果系製作綜藝節目有20年曆史了，而自制劇集也就這兩年才開始的事。
也許，我們可以給它一點時間，看看它是否會有進步。
第三、製片人制度升級到工作室制度，並進行內部賽馬。
按照公司年報給出的說法：
公司依託“用項目練團隊，用團隊拼項目”的獨特造血機制和開放、創新的人才激勵機制，打造了製作水平行業領先、自有人員規模逾1500人的內容製作團隊，形成了風險可控的工業化內容生產體系。
公開資料顯示，從2017年開始，芒果TV開始選拔和大力扶持年輕的製作團隊，實行工作室制度，目前已儲備十幾支製作團隊。
工作室在創意、製作、資源等方面完全獨立，風險由芒果TV承擔，收益則由工作室與平臺共享。
在多年的內部競賽中，各個製作團隊的能力也得到了鍛鍊。一個工作室PK其他一整家電視臺的現象也很常見。
例如江蘇電視臺舉全臺之力，從19年三四月開始就籌備年末的跨年晚會，而同期湖南臺陳歆宇團隊除了策劃跨年晚會以外，還錄製了《親愛的客棧》等節目。
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通過追溯歷史，我們發現湖南衛視相比其他衛視，通過早期的改革來明確戰略定位和觀眾定位，再加上積累的製作經驗和內部賽馬機制來降低製作成本、穩定內容質量。
但是，真的是這些原因決定了湖南衛視的優秀嗎？
注意君臨的用詞，決定。
君臨當然承認這些原因有積極的因素。
但是我們進一步思考，體制在過去束縛住了其他電視系統的改革，並不意味著他們完全無法進步。
事實上，除了豐富的經驗形成一條淺淺的護城河外，另外的幾點更多是因為其他機構過去做得不夠好。
近些年，江蘇衛視、北京衛視、東方衛視等電視臺已經穩定的居於前列，頻頻衝擊湖南臺的統治地位。
《非誠勿擾》、《極限挑戰》《跑男》的熱門程度一直高居不下。
君臨認為，無論是在展現出的經營成果來看，還是追究背後真正的決定性因素，湖南衛視取得的成就很大一部分原因在於同行的襯托……
而到了互聯網行業，芒果傳媒面對的競爭對手，都是從一線廝殺出來的倖存者，背後又有著大金主，思維同樣靈活。
芒果TV和湖南衛視同樣優秀，但是面對的對手質量卻天差地別。
6
面對來勢洶洶的愛優騰，芒果傳媒目前最大的優勢仍然是精準定位下的自制綜藝和湖南衛視版權的支持。
湖南衛視的支持是犧牲了電視臺的收益的，廉價售賣版權是不可持續的。後期或通過迴歸市場價、或通過芒果TV反哺電視臺來平衡利益關係。
如何反哺？考驗的是芒果TV自制內容的能力。但內容製作現在顯然進退兩難。
固守綜藝，固然短期內提高了投資回報率，但市場過於狹窄。
而長視頻領域，競爭實在太過激烈，戰況逼迫芒果傳媒必須主動出擊，不然遲早會被競爭對手剿滅。
選擇主動出擊，芒果超媒在劇集製作上的能力又遠遜於綜藝製作，能穩定出產優質的電視劇集可能還需要幾年的時間。
而愛優騰們已經有諸多爆款。靠著《最好的我們》、《慶餘年》《延禧攻略》這些爆款劇，付費會員人數加速上升。
眼下，芒果超媒的管理層堅稱“無論平臺如何變遷，’內容為王’這句話不會過時”。公司選擇基於青春、都市、女性的定位下，拍攝這類型觀眾們喜愛的青春劇、職場劇、CP劇、偶像劇等。
君臨畢竟只是搞投資的，暫時也沒有預測這些劇目儲備潛力的金睛火眼，我們只能不斷的跟蹤市場口碑的變化。
君臨欽佩芒果系多年來經營的成果，給我們帶來了那麼多歡樂。但君臨認為，現階段的芒果超媒，只適合風險偏好高的投資者關注。
而追求確定性的投資者，或許靜待芒果超媒能證明自己的劇集製作能力時，才是更好的選擇。
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