每年的三八節前後，似乎都會出現那麼幾個文案翻車的品牌案例。
前年有鳳凰衛視發“豬蹄”海報，並配文：成熟的你更有味道哦，惹出不小風波；去年有杜蕾斯X喜茶玩過界，搞了個“你的第一口最珍貴”；今年也不例外……
可萬萬沒想到的是，今年因文案“踩雷”被送上熱搜的，會是國際大品牌香奈兒。
起因是作為香奈兒代言人的女星辛芷蕾，在微博發出的三八節香水文案：“不會用香水的女人沒有未來。”
一石激起千層浪，網友紛紛對此表示憤怒和批判，認為這是品牌以及代言人都“不尊重女性”的體現。
目前，原微博已經被刪除，辛芷蕾也發文解釋稱，文案的本意是呼籲“女同胞們活得精緻精彩些”。
所謂外行看熱鬧，內行看門道，在香奈兒翻車文案上，其它品牌主們可以吸取哪些教訓呢？
致敬三八節，辛芷蕾X香奈兒文案“三宗罪”
阿瑟米勒曾在劇本《時代》中說，多年前人們感到難受和不知所措的時候可能去教堂，可能去鬧革命，而如今人們難受的解脫辦法則是去消費。無論是從物質豐足時期走向物質過剩時期消費型社會大環境，還是女權主義下“她經濟”時代的來臨，都讓三八節成為了如今品牌的必爭之地。
在這一背景下，如果品牌的營銷方式依舊墨守成規，止步不前，就會被市場所拋棄，以此番香奈兒的“錯誤”文案為例。
首先，口吻過於高高在上。電商的野蠻生長改變了中國消費者的消費模式，也大大改變了奢侈品牌在國人心中的地位。當無限逼真的“仿製品”遍地開花，以及購買奢侈品的途徑越來越便捷，以往可遠觀而不可褻玩焉的奢侈品牌們也漸漸褪下神環，走上了“下沉”的自救之路。
而品牌成功“下沉”的關鍵一步，便是褪去高冷的外衣，用接地氣甚至土味的溝通方式，拉進與大眾消費者之間的距離。
明白這一點，我們在回看香奈兒“不會用香水的女人沒有未來”這句文案，就會發現，它自帶著一種“你不用我產品你就沒有未來”的高奢優越感，極易讓當下愈發消費自信的消費者產生“被莫名詛咒”的逆反心理。
其次，外部語境選擇錯誤。廣告文案作為一種特殊的語言現象，無時無刻不處在特定的語言環境包圍之中。也就是說，同樣一句廣告文案，在不同的人文環境中，起到的帶貨效果也是不同的。
正如在普遍體味大的西方，使用香水對當地消費者來說，是一種社會默認習慣和禮貌；但在香水的使用沒有完全普及開來的中國，香水產品之於消費者，從來都是錦上添花的作用，甚至很多特殊的職業是不允許使用香水的，香奈兒文案將香水和未來掛等號，是無法讓國人產生共鳴的，於是有網友現場給香奈兒文案進行調整修改“會用香水的女人更享未來”，這樣是不是感覺瞬間好多了？
最後，團隊翻譯不嚴謹。中華文化博大精深，一字之差都可能造成完全不同的兩種結果。因此，當我們順著“香奈兒此番翻車文案出自其創始人之口”這個說法追溯起來的時候，便會發現，完全是團隊翻譯的鍋，香奶奶的原話其實是“擦錯香水的女人是沒有未來的”，幾字之差，意思卻天差地別。
那些年翻車的女性文案
女性文案翻車事件，歷來之久，並不僅僅在三八節附近出沒，甭管你是與女權八竿子打不著的品牌，還是轉為女性服務的對口企業，都曾前赴後繼地在這上面翻過車。
比如，車企奧迪，就曾推出過一支以“奧迪官方認證二手車”為主題的視頻廣告，將檢查二手車與婆婆檢查兒媳婦的美貌是否為原裝聯繫在一起，一經發出，就因涉嫌嚴重物化女性而被全網討伐。
比如，滷味商絕味鴨脖，就因在官方旗艦店放出大尺度性暗示海報，並配文“並
配以文案“鮮嫩多汁，想要嗎？”引發消費者的強烈反感。
又比如電商巨頭京東，也曾在快遞打包盒文案上，出現過“不塗口紅的你，和男友有什麼區別”的性別歧視失誤。
以上案例中的品牌最終都為自己的失誤，做出了銷燬物料、公開道歉等相應處罰，可在該事件中，所失去的品牌好感度，則是無法彌補的。
由此可見，新女性時代，但凡品牌的文案裡要用女性做創意，無論是品牌營銷中多麼微小的一環，都必須表現出對女性群體絕對的尊重，耍小聰明之前，三思而後行。
關於品牌抱女性大腿的幾點啟發
對於品牌來說，完美的未來必須是安全的未來。在女性獨立已成趨勢的今天，品牌迎合女性消費主題現象無可厚非，但在這一過程中，品牌還需要熟讀以下安全知識：
其一、女權是把雙刃劍，話題要足夠安全。對於市場來說，女性顧客女性顧客更加情緒化，這意味著女性大部分的購買決策，都是有一定精神高度的，比起口紅包包和美食，她們更需要的是收穫購買某品牌所帶來的自信和被尊重感。
於是，有一絲涉嫌物化、歧視、貶低女性的相關話題，都會讓女性消費者的神經變得瞬間敏感起來，品牌玩轉女性營銷時需謹記，把尊重打在公屏上。
其二、創意不是盲目的借鑑，需因地制宜。眾所周知，西方的女權運動遠遠早於東方，因此品牌在中方進行女性營銷的時候，會發現不少值得借鑑的西方創意，有時是一句文案，有時是一次訪談，但前提是，品牌需將時間與地域所造成的文化差異一併考慮進去，不然很可能是東施效顰。
其三、互聯網營銷環環相扣，品牌與明星的合作得用心。都說互聯網是有記憶的，“謹言慎行”變為了各行各業相安無事的潛規則，同時也讓代言人與品牌之間“一隕俱損”的關係更加明顯，所以，正如此番辛芷蕾和香奈兒合作文案翻車事件，在網友看來，品牌和明星團隊都有著推卸不了的責任，這就要求，以後品牌與明星的合作上，都需要雙方更加的用心，把彼此對自身的影響看得更重一些。
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