最近，網上一條關於鍾南山院士談自己從小喝牛奶的視頻受到了大家的廣泛關注，受疫情影響，讓大家的健康意識提到了一個空前高度，這也讓我們看到了大健康領域未來的發展潛力。而隨著細分品類市場競爭的加劇，中老年奶粉也越來越受到乳企的重視，目前已有飛鶴、澳優、伊利、蒙牛雅士利、和氏、美廬、惠氏、雀巢、雅培等乳企涉足中老年奶粉領域。
市場競爭加劇，中老年奶粉受乳企關注
近幾年我國新生兒數量不斷降低，人口紅利式微，常規嬰配粉市場增長滯緩。相反另一面，我國老年人口總數一路飆升，截止2018年已有24949萬，佔總人口的17.9%，且每年都在高速增長，老年市場潛力巨大，這也讓尋求機會增長點的部分乳企將眼光投放在了中老年奶粉上，越來越多的乳企開始佈局中老年領域。
比如，去年上半年到今年來說，2019年8月蒙牛雅士利推出了成人奶粉高端品牌“悠瑞”，並一口氣發佈4款專為中老年健康設計的新系列產品，還邀請國家一級話劇演員、年過六旬的李建義成為蒙牛悠瑞品牌代言人，由此可見蒙牛對中老年奶粉的重視。
再比如去年同一時間段，恆天然集團旗下的乳製品品牌安佳於墨爾本舉辦新品發佈會，推出兩款安佳金裝系列成人奶粉——高鈣強化奶粉及高蛋白強化奶粉；而在2019年11月進博會期間，佳貝艾特更是高調亮相進口高端成人純羊配方粉——營嘉系列……
針對上述乳企在中老年奶粉上的一系列動作，有代理商表示:“其實背後反映的是乳企之間競爭的加劇，不放過任何一個增長機會點成了目前部分乳企的戰略操作。”
哪些乳企佈局了中老年奶粉，價格如何？
結合乳企推出的新品，我們不完全統計了29款市面上在售的中老年奶粉，具體情況如下表所示：
由上表所示，從細分角度來看，我們統計到的羊奶粉中老年奶粉共有9款，包括佳貝艾特營嘉益生菌+益生元、營嘉高鈣富硒2款；和氏國力益生元、益生菌、富硒高鈣、元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌4款、朵恩中老年多維高鈣羊奶粉1款；美力源憶力優、脈通優2款。有機中老年奶粉有完達山黃金季1款。由此可見，在中老年奶粉這個品類，也是逐漸呈現出一個高端、超高端，細分中再出細分的趨勢。
從價格來看，為了橫向比較更為明顯，我們把上表中的中老年奶粉統一計算出了克單價。由表中所示，克單價≤0.1（即100元/1000g）的有完達山益生元，伊利、伊利高鐵高鈣3款中老年奶粉；處在0.1﹤克單價≤0.2範圍內的有雀巢怡養健心金裝2合1、怡養健心魚油、怡養益護因子3款，飛鶴1962中老年高鈣多維、加鋅鐵鈣2款，完達山脂逸悠、暢逸嘉、高鈣多維、將軍牧場4款，伊利欣活心活、欣活骨能2款，蒙牛雅士利悠瑞骨宜、順宜、恬添3款，美廬益生元1款、和氏益生菌1款，惠氏倍力加1款，合計17款。
處在0.2﹤克單價≤0.3範圍內的有美力源脈通優1款，處在0.3﹤克單價≤0.4範圍內的有朵恩中老年多維高鈣、美力源憶力優、完達山黃金季有機3款；0.5≤克單價的有佳貝艾特營嘉益生菌+益生元、營嘉高鈣富硒2款，和氏元恩乳鐵蛋白1款。
此外，從表中我們還能看到一個品牌多款產品的格局。比如伊利有4款，蒙牛雅士利有3款，飛鶴有2款，佳貝艾特有2款，和氏有4款，美力源有2款，完達山有6款。
同質化嚴重，核心還是高質量、高配方
從下圖可以看到，我們統計的這29款中老年奶粉主要還是以牛奶粉為主，中老年羊奶粉只佔了9款，國產有7款，進口有2款，且價格也是高於普通中老年奶粉。但這足以證明，中老年奶粉也在向著差異化的趨勢發展。
此外，從配方來看，更多是鈣鐵硒、膳食纖維、益生菌、維生素等，少有品牌添加了乳鐵蛋白、燕窩酸、魚油粉等營養，中老年奶粉配方同質化現象比較嚴重，缺乏配方創新和產品差異化。
正如獨立乳業分析師宋亮老師說，“中老年奶粉將來的方向一定是配方化，並且體現出功能性。比如，延緩更年期，預防心腦血管疾病，對糖尿病病人有特殊功能性等等，這種產品他的未來就很有市場的。但是從產品本身來說，他的效果必須要跟實際實現的效果達到一致，不能有誇張或者說是虛假宣傳。”
同時，有業內人士還提到：“疫情後，健康理念在中老年群體心中會更加深入人心，更有利於中老年市場的發展。但以往不健康的會銷模式傷了不少消費者的心，乳企在中老年奶粉的銷售渠道和教育上還需要革新。”
從乳企在細分品類的佈局可以看到，乳企的專注和多元化戰略佈局都彰顯出了其應戰的決心和魄力。雖然市場競爭越發激烈，但筆者相信，隨著大家不斷專注和創新，中老年成人奶粉市場的發展也將迎來一個新高度。
閱讀更多 奶粉圈 的文章
