根據QuestMoblie顯示，我國直播用戶規模已突破4.33億，平臺內部已各自形成相對穩定且龐大的私域流量空間。2019年，我國直播電商行業的總規模達
4338億元。2020年居家隔離生活更是給直播帶貨熱添上了一把“新柴”，疫情之下的購物慾在主播們一聲聲的“三二一，上鍊接”中即刻引爆高潮。曾經的直播帶貨人們不屑一顧，如今為何成為無數商家和跨界網紅名流的入駐競逐的“香餑餑”？今天Willow就用傳播學的視角講講這直播經濟的重要影響機制——“第三人效果”。
“第三人效果”：眾人皆醉我獨醒式的“自欺欺人”
“第三人效果”由美國哥倫比亞大學的W.P.戴維森在1983年提出，他在其論文《傳播中的第三人效果》中說道：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定律（perceptualibias），即傾向於認為大眾媒介的信息（尤其是說服性、宣傳或負面信息）對：“我”或“你”未必有很大的影響，而是對“他人”產生不可估量的影響。正是這種感知定勢的作用，讓大眾傳播的效果不是作用在傳媒指向的“表面受眾”中直接發生的，而是通過與他們相關的“第三人”的反應實現的。
看著是不是有點繞？其實就是人們往往自我感覺良好，覺得自己不會被某一信息所影響，覺得某一特定的人群會被這個消息影響並且做出反應，但人們對“他人”（表面受眾）後果的想象又影響了他們自身，繼而影響了自己的應對方式。最後，人們往往高估了自己的意志力，低估了信息的影響能力。
著名哲學家王境澤總結的人類“真香”定律
舉個栗子：網上有消息傳聞雙黃連能治療新冠病毒，先不談這則信息的真假，這則信息本來應對的是得了病需要治病的人需要用或買雙黃連，但是人們總覺得其他人會因為消息一出而瘋狂搶購，他們自己也感到焦慮或恐慌，導致沒病的人也紛紛去藥店搶購雙黃連，是不是有點“聲東擊西”內味兒？
從嬰幼兒廣告到李佳琦、羅永浩：“表面受眾”的具象與泛化
有一個非常經典的案例是嬰幼兒廣告，傳統的電視廣告中常常會出現XX紙尿褲，XX奶粉的廣告，描述產品對嬰幼兒的有哪些好處、營養成分等等，明明產品的用戶是小孩子，但購買這些產品的實際是爸媽長輩。在這裡嬰幼兒就是“表面受眾”，真正受影響的是爸媽長輩這些並沒有切身利益關係的“第三人”。“第三人效果”是許多廣告營銷內容的內核，廣告內容中的利益相關者不一定是廣告商的目標消費者，讓目標消費者通過這些廣告內容產生間接想象，並且讓他們認為他們的行為是自發產生的而非宣傳引導的，才是廣告商“割韭菜”於無形的秘密武器!!!
隨處可見的嬰幼兒廣告，但小孩並不是消費者哦
當今無人不知甚至還想試圖插一腳的直播帶貨，其實更加隱性地利用了“第三人效果”的迷惑屬性，沒有一個小仙女能空著手走出李佳琦的直播間，但是很多東西都是腦子一熱買回來並沒有多大卵用，對OMG又愛又恨對不對？在直播這一實時互動、低價優勢、抽獎吸粉的強傳播場景下，人們會沉浸在“搶到就是賺到”，“爆款網紅款才能讓我擁有快樂”的自我催眠中。“買它！買它！買它”看似在強制營銷，實則讓人們設下“我不會被輕易影響”“我只買真正適合我的東西”的潛意識，從而為之後的瘋狂購買行為尋找正當合理性，通過不斷自洽尋求認知平衡，這樣才能最大化地增加人們支付那一瞬間的快樂值，減少剁手吃土的負罪感，繼而一直持續地陷入直播購物的場景中。
你知道多少佳琦歐巴的金句？
目前除了雙十一、女王節等超大型活動，其餘時間的直播帶貨尚屬於品牌方的營銷行為或推廣行為，非常具有誘惑力的價格優勢也只會給到少部分的頭部頂流主播。這種隱形優惠可以在直播這種無回放、即時性的購物場景下得以優勢最大化，既不會長期打破市場價格平衡，也能為品牌帶來新用戶和即時反饋，主播吸粉還吸金，真實的變現渠道NO.1了！
羅永浩在抖音首秀直播賣小米手機
抖音直播首秀老羅不做錘子，而是大膽賣小米手機和菲利普電子門鎖，是不是就有些“能屈能伸”的趕腳？不過我總覺得老羅是嗅到直男硬核直播帶貨的風口了，直播差異化競爭的號角已經吹響，至於老羅是否能做到李佳琦那樣成為全網男孩們的夢，我們還是指日可待吧！畢竟老羅能在直播首秀當天實現抖音第二的成績也是蠻厲害的。咱們就好好學學“第三人效果”的原理，自己理性種草省點錢就行了，靜靜地看大佬們成為直播帶貨的某某一哥、某某一姐，咱們跟著薅點羊毛它不香嗎，還要啥自行車？
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