題要：看懂雙馬之爭，也就看懂了中國互聯網的下半場。

2017年，電影《攻守道》上映，馬雲一席白色功夫袍上鏡，嶽峙淵渟，灑脫自然。片中，他飾演了一個功夫高手，武功無人能敵，一路所向披靡，最後還收穫了秘籍。

故事中，李連杰、甄子丹、吳京紛紛敗其手下，成了襯托他的配角。馬雲也終於在電影裡，圓了自己心繫多年的武俠夢。

大夢十年，江湖猶在。回到現實中，馬雲的創業歷程也猶如一部武俠史，一個絕頂高手的存在，必然有和他旗鼓相當的對手一生糾纏，比如，西門吹雪和葉孤城。——馬雲在互聯網的江湖裡，最大的對手當屬馬化騰。

不同於馬雲，你或許很少會在新聞上看到關於馬化騰的個人消息。他始終西裝革履，領帶整潔，戴著一副金絲眼鏡，沉穩又內斂。

雙馬之爭，可謂一時瑜亮。二人恍若來自兩個不同時間緯度，對比起來，彷彿是俠士與工科男的較量。

騰訊系和阿里系的諸多恩怨因果，放在在各個領域，就是寸土必爭，頭破血流——這些充滿戲劇性的故事，放在金庸老爺子筆下，有可能是一次不亞於華山論劍的盛會。

第一招：本地生活

可以說，馬雲深諳俠客精神的內涵——劍無定招，水無定勢。

武俠精神這個東西，老馬一直把他滲透到自己的生活和事業中

比如，三年千億砸出來達摩院；

把辦公室稱為桃花島、光明頂、聽雨軒；

包括公司的高層：以各種花名自稱，如現任阿里巴巴CEO“逍遙子”張勇、餓了麼CEO“昆陽”王磊等等；

就連公司的價值體系，也先後被稱為“獨孤九劍”和“六脈神劍”。

當然，這些都可算武俠情懷，但馬雲的江湖落子，則意在佈局天下。雖然手中無劍，但心中有劍，時局一有變化，便一招制敵。

一個近期的例子：

在今年年初，螞蟻金服的CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長，有人推測，“孫權”胡曉明的上任， 阿里終於要對“本地生活”下狠手了。

隨後，王興在飯否上發了一段意味深長的話：“年少萬兜鍪，坐斷東南戰未休。天下英雄誰敵手？曹劉。生子當如孫仲謀”。

從過去的佈局看，2016年主社交的樊治銘擔任螞蟻金服CEO，隨後阿里與騰訊正式開啟了“社交化”之戰。

如今，支付寶變“藍”，馬雲在本地生活服務上宣戰的意思昭然若揭：支付寶已經不想再侷限於金融平臺的束縛，而是想要向更高更大的數字化生活平臺發展。

原本平靜的領域，如今開始戰火瀰漫：

在3月10日支付寶舉辦的2020合作伙伴大會上，胡曉明親自立下KPI：未來三年，要聯合5萬服務商幫助4000萬商家做數字化升級。

那麼應戰的是誰呢？

外界紛紛把支付寶這一舉措解讀為對標美團。但在美團身後，馬化騰早已深耕本地生活領域多年，雖未“親自出徵”，卻稱得上遙遙領先。

早先，馬化騰就在微信上納入吃喝玩樂的入口，俗稱微信九宮格。隨著微信支付的上線，人們越來越關注九宮格的名稱變化——這涉及到誰又入了騰訊的門派。

同時期，馬雲也沒閒著。2015年，阿里巴巴與螞蟻金服整合資源聯手打造口碑App上線。從功能上看，口碑支持搜索、點評、買單、優惠等應用，且覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美髮、電影院等八大線下場景，像極了美團。

此外，形勢也在悄然變化。當王興和馬雲陷入僵持不下時，馬化騰趁機入資美團——2017年，騰訊領投美團完成40億美元融資，從此，美團和阿里徹底分手，正式徹底投奔到“騰訊系”的幫派中。

如今，強大的美團在行業中成了“標杆”，阿里的“口碑”在上線5年後，依舊無法威脅到美團的市場份額與地位。

根據2019年美團Q2統計，美團以65.1%牢牢佔據外賣行業市場份額第一，餓了麼卻只有27.4%。

必須承認的是，在本地生活服務市場，阿里系和騰訊系的格局並不平衡，無論是在市場佔有率、用戶活躍數等等方面，餓了麼與口碑的組合遠不如美團外賣和大眾點評的組合。

單靠口碑和餓了麼，馬雲想要挑戰美團在本地生活服務的地位，難度可想而知。如今，當支付寶涉足本地生活領域時，大戰一觸即發。

派出得力干將的阿里似乎勝券在握。胡曉明甚至說到：“我認為支付寶做數字生活是沒有所謂競爭對手的”。

這顯然不大客觀——當一個用戶超過十億的支付寶介入數字生活服務，開始挑戰騰訊系的半壁江山時，他的CEO卻直言這次折騰並沒有競爭對手，頗有掩耳盜鈴之意。

其實，在這個跨界競爭風行的時代，一家企業積累的優勢，很容易被人降維打擊，失去優勢的地位。當然，同屬一個體量，阿里系要想在騰訊系的手上佔到便宜，從以往的種種經歷來看，也不容易。

2020年的雙馬之爭，好像比人們預想來得更快更猛。

第二招：新零售

本地生活這一戰，兩人還打得還不算激烈。要說到白熱化競爭，還得看中國互聯網的下半場——新零售。

提到新零售，那可是馬雲的親兒子，不，應該說是馬雲的獨創秘籍——2016年，在雲棲大會上馬雲第一次提出了新零售的概念，但是馬雲可能沒料到，自己的獨門武功，很快被競爭對手們學了去。

馬化騰這個人，不同於馬雲的張揚和外露。技術出身的他，對比起來或許有些單調和乏味——如果說馬雲是風清揚，馬化騰倒有些像郭靖。

不愛拋頭露面，很少發朋友圈，除了騰訊有關的業務活動外也很少參加。

當然，小馬哥的這些性格特質，也讓他有了獨到的優勢——踏實肯幹，虛心低調。同時，他也能在不聲不響中就把別人的武功學到手，甚至加以升級。

比如，你投資大潤發，我就入股永輝；你投資銀泰，我就投資萬達商業；

如今回頭一看，在兩人的零售版圖裡，馬雲孵化了盒馬鮮生，先後入股了三江購物、聯華超市、新華都、高鑫零售；馬化騰則投資了永輝超市、海瀾之家，並與步步高商業展開了全面戰略合作。

沒有線下哪有線上呢：線下是塊寶，誰都搶著要。畢竟零售未來的趨勢就是線上線下相結合，這已經不是什麼秘密，江湖上人人都知道。

一千個讀者有一千個哈姆雷特，別看兩人你追我趕，看似不分伯仲。但仔細研究，兩者還是有差異的。

阿里側重於打核心，佈局也更為深入。一方面進行零售資源的積累，另一方面在各種模式、各個業態都以自營形式進行嘗試，通過不斷試錯迭代，打敗對手，以贏得市場。

這個做法就聰明多了，核心競爭力永遠掌握在自己手裡，聯繫也更緊密。對比盒馬生鮮和永輝超市的“超級物種”時，人們很容易感覺出來，前者的線上線下明顯更有優勢。

對騰訊來說，自己投資與打造的這些零售企業也是後來居上，騰訊投資的京東，步步緊追淘寶，這也讓馬雲無時不在焦慮。

不過換種方式再看，阿里雖然掌控了新零售生態圈，但新零售核心之一是分享式社交購物。在社交上，騰訊顯然越來越有優勢，相信還有很多好戲大戲等著看。

雙馬在新零售上佈局快，下手狠，且兩方具優勢，但零售業未來，不單是雙馬的獨角戲。

從這點上說，當去年拿下家樂福和萬達百貨，隨後提出一小時後場景圈的概念，真正實現線上線下聯動的蘇寧，或許才是將智慧零售的概念玩到了極致的那一家。

目前，這場比拼可謂是群雄爭霸，幾輪迴合下來，人們不禁為雙馬捏了把汗。

零售業絕對是長期戰役。無論是阿里、騰訊、蘇寧，或是是網易、小米，幾乎所有的互聯網企業都在佈局線下零售，未來誰輸誰贏，尚且還要打上一個大大的問號。

第三招：大文娛

比試進入到了第三招式——大文娛。

疫情期間，各個生產線、實體店都面臨停工，各行各業中還能保持穩步增長、DAU和日收益讓人分外眼紅的，那也就是各種手遊音樂和自制影視劇。

也許你還沒發現，一個普通人的一天的娛樂生活，都已經被這兩家霸佔了。

在5000億規模的娛樂江湖中，從動畫、漫畫、文學、影業、遊戲、音樂、體育、電競、視頻等每座山頭，都有他們的身影。

兩者雖然目標相同——都是佔山為王，但這次打的套路卻不太一樣。

先說騰訊。

騰訊的老本行是遊戲和社交起家，關係鏈中的核心是IP。對騰訊而言，沒有IP就沒有泛娛樂。

這個回合中，騰訊的招數可謂是笑傲江湖，從上游到下游循序漸進。從文學作品IP孵化開始，逐步轉為動漫、漫畫、網綜、電視劇、電影、遊戲，然後再借助自己的視頻和直播平臺進行分發，形成了完整成熟的商業閉環。

阿里的大文娛則是以“圈地”起家，曾經擴充領土的核心訴求都是為自己的淘寶的平臺提供流量導入，靠內容分發和銷售衍生品為生。

比如阿里的幾個手下，UC，優土，高德，豌豆莢，微博都是這樣的思路。直白點說，一開始馬雲入局大文娛，純粹是為了淘寶引流和服務，似乎沒考慮到打造一個完整獨立的娛樂江湖。

但現在情況有所改變。當娛樂的山頭越來越高，年輕人消費的意願也越來越強時，阿里終於開始發力。但回顧這幾年，效果卻不盡如人意。

原因呢？

首先，阿里確實不靠著泛娛樂吃飯，但騰訊則不然。從財報看，前幾年的遊戲收入佔了騰訊總營收的半壁江山，不拼不行，雖然從2019年Q4財報看，遊戲營收佔比已經縮小，但遊戲業務依然佔騰訊收入的最大比。阿里則顯然沒有這個壓力。

過去五年，阿里大文娛輪換了三任總裁、十位核心高管，更換了三次戰略思路，一個季度就能燒掉64億元人民幣。職業經理人、阿里元老、新生代干將來了又走，每個都揚言永不放棄，永遠都在試錯，但這條路顯然是在躑躅前行。

如今，就連阿里的得意門生優酷，都硬生生從大哥逐漸敗給曾經的兩個小弟（愛騰）。不溫不火的自制綜藝、引不來大熱的IP電視劇，原本做內容的優酷一度淪落為導流的渠道，想必，優酷內部也是窩火。

最近天天上熱搜的《青春有你2》，更是讓愛奇藝小弟搶足了風頭。沒有了話題和熱度，這讓老大哥優酷的面子往哪擱？畢竟也曾是視頻網站的鼻祖，自己的積累多年的粉絲會怎麼想？

再看音樂領域。2018年騰訊音樂掛牌紐交所，成為互聯網音樂第一股，佔據了國內超過80%的音樂版權，曲庫量超2000萬，而彼時位居第二名的網易雲音樂（阿里7億投資），則被狠狠甩在身後。

不過最近有消息，阿里近期正在秘密接觸包括太合、滾石等在內的音樂版權巨頭，商談收購事宜。

其實，阿里在音樂領域，也曾風光過。

曾經，阿里與三大唱片公司合作，蝦米APP擁有了滾石音樂、相信音樂、寰亞唱片等知名唱片公司的獨家版權，華語樂壇如SHE、劉德華、劉若英等一眾歌手也都前來支持。

在版權方面，蝦米並不輸給那時還是對手的網易雲，口碑也還不錯。但在2019年，當音樂業務被移出阿里大文娛，歸入創新業務事業群后，地位瞬間就降低了不少。

至於遊戲部分則不必細說——王者榮耀在大年三十當天，流水就有誇張的20億左右，馬化騰各大遊戲IP版權更是拿到手軟。

在這一環節，從佈局上與實際效果來看，騰訊可以說是取得了完勝。

但從盈利效果來說，阿里的大文娛也並非一無是處。

2019年四個季度，阿里大文娛的總收入都在穩步增長，虧損在逐漸收窄。反觀騰訊，除了遊戲業務最賺錢外，影視娛樂都處於一種燒錢的狀態。

這麼對比看，阿里在大文娛上雖穩健，但還是敗給了騰訊。

第四招：社交

時勢造英雄，也許是馬雲的禱告太虔誠，誰也沒想到，在這場疫情中，阿里終於在社交之戰中看到一點希望了。

這麼多年，支付寶一直眼紅於微信在社交上的成就，也嫉妒微信迅速靠龐大的用戶基數建立起超級流量。但細數兩人的在社交領域的恩怨，還得10年前說起了。

以往，一直是馬雲在折騰，馬化騰就一直苦修內功。但在社交領域，阿里卻似乎後知後覺，慢了半拍。

一開始，馬雲也沒把微信太當回事，以為淘寶已經是個成熟的軟件了，該學會自己社交了。所以他一直把心思放在扶持旺旺上，這時起步並不算晚。

但也許是他太自信了，阿里後來又陸續扶持的幾個小弟似乎都千篇一律——千牛、旺信，這些工具更像是買賣雙方的通訊工具，而非日常社交工具，這場好形勢終究是沒趕上。

2013年，阿里成立網絡通訊事業部。9月23日，“來往”正式上線，這個APP成為阿里正式發佈的移動好友互動平臺。

為了推廣“來往”，馬雲請了好多圈內的明星好友助陣，廣告鋪天蓋地。然而經過不到半年的嘗試，“來往”最終還是敗下陣來。

既然搞新的不行，那回到支付寶上來。2016年，在主導強勢社交的CEO樊治銘的帶領下，支付寶上線“圈子”功能，力圖利用強大的用戶群體構成一個社交圈。

但是，老馬搞社交是真不專業，又或者自己確實花的心思太少，如此有情商的一個人做社交卻用了一個奇怪的邏輯：

"只允許女性發帖"、"芝麻信用分達到750分以上才能評論" 。

這種極具暗示的規則，讓支付寶“校園日記”圈子中出現大量大尺度的交友照片，隨後引發了公眾們的集體吐槽。

這麼一鬧，阿里差點毀了自己的江湖聲譽和地位。

事情發生後，螞蟻金服的董事長彭蕾立即發佈了內部信予以回應，“錯了就是錯了，過去的這兩天，是我到支付寶七年以來，最難過的時刻。”。

隨後，馬雲發聲:"阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續努力。阿里人，學習反思和自查。"。

不過，也許反轉就要來了——樊治銘沒做起來的社交，卻讓“無招”陳航撿了便宜。

疫情之下，各大企業和學校都相繼推行“線上返工”和“雲上學”的政策，從而帶動了一大批線上辦公應用下載量急速增長。從2月5日開始，陳航的釘釘躍居蘋果AppStore排行榜第一，並連續霸榜30天以上，打破Appstore紀錄，成為霸榜時間最長的企業級應用。

最初，釘釘的原始用戶都是企業員工，釘釘的打卡簽到等功能使其成為大部分企業的標配。

這也意味著，釘釘分擔了朋友圈的工作和業務關係，悄然間也搶走了微信一部分流量。可以說，釘釘是在微信的眼皮底下成長起來，如今卻走出了一條和微信截然不同的道路。

當然，釘釘作為一款工作類的輔助社交工作，自己本來圈地自萌，還沒成為現象級應用。但時局變化，因為這場疫情，釘釘陰差陽錯的開發了校園社交這一“新”大陸。

有人說， “人人網之後，校園社交一個能打的都沒有。”確實，很長一段時間，BAT三家以及字節跳動、美團等新興巨頭，都對看上去龐大的校園社交市場避之不及——費力又不討好，運營監控嚴格，關係轉化和引流更令人頭痛。

但在疫情期間，釘釘由於承載了網課播放功能而收穫了大批校園用戶，加上技術先進，程序穩定，在各大網課APP因流量過大而崩潰的時候，釘釘表現得十分優秀。

雖然前一陣的1星事件鬧得沸沸揚揚，但是善於求饒和自嘲的釘釘靈活的應對，反而成了一場成功的營銷，在疫情後期，釘釘也算是守得雲開見月明，終於成功出圈了。

如今看來，釘釘的佈局還算穩，近日阿里趁熱打鐵，推出“Real 如我”，對標微信社交。或許，從小沉浸在互聯網環境裡的“95後”與“00後也許更能接收新事物，但是無論是釘釘還是real如我，未來的考驗還會更多。

兜兜轉轉一大圈，阿里一直想在社交上有所建樹，但無論如何努力都不是騰訊的對手，而這次釘釘的優越表現，也算沒有讓馬雲敗得一塌糊塗。

結尾

行文至此，不論馬雲或馬化騰，爬梳他們的商業思想，並沒有被條條框框與所束縛，一定要這麼應戰，或者一定要出這招。事實上，在創業後期，兩人均追求著一種“招無定式”的境界。

現實世界就是如此，不如武俠世界裡的浪漫和灑脫，而是充滿了溝壑、無奈，和各種各樣難以改變的困境，以及無法企及的夢想，但珍貴就珍貴在，任何人都不是靠運氣獲取的“寶物”取勝，而是一場日復一日艱苦的修行，混沌或是開悟，都在各場比拼中顯現。

在中國的互聯網江湖上，傳奇還會繼續發生，而這一切，或好或壞，也決定了中國互聯網接下來的20年。

雙馬二人勢均力敵，相愛相殺，這對既是一生的朋友更是一生的對手，未來關於他們的比拼，也一定會越來越精彩。

那麼，你更看好誰呢？

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