世界上最早有據可查的品牌，是中國北宋時期（公元960年—1127年）山東濟南的品牌“劉家功夫針鋪”和產品品牌“白兔兒”，用今天的話說其有品牌名、品牌符號、廣告語。其銅版流傳至今，成為世界上最早的印刷廣告實物，原件現藏於中國國家博物館，這也說明當時這個品牌的宣傳渠道之一是傳單。銅版正中有品牌符號“白兔搗藥”，這個創意來自中國神話傳說故事“玉兔搗藥”，說明當時的人就懂得不創造新的、不同的東西，而是在操縱心智中的已有認知,去重組已有的關聯認知。銅版下方有廣告語，寫明經營範圍並起到宣傳作用，寫有：“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白。”翻譯過來意思是：“原料好，細針製作好，信譽好，量多價優”。
現在的品牌喜歡藉助KOL傳播，其實宋朝的人也很喜歡，蘇軾是當時寫廣告語最多的名人。有家餅店的老闆娘，請蘇軾幫餅店寫廣告語，沒想到，蘇軾張口就來“毫無疑問，你做的環餅，是全世界，最好吃的。”結果老闆娘不買賬，讓蘇軾重寫，於是便有了：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁才子纏臂金。”在今天看來蘇軾開始寫了一句大白話的廣告語，一句話讓普通人都能看的懂，後來又改成了文藝範十足的廣告詩，比今天很多順口溜廣告語應該高出了數個段位。
現在的品牌營銷喜歡購買核心位置的廣告，比如戶外、機場、地鐵廣告牌，電梯間廣告。在《清明上河圖》中廣告幌子有十面，廣告招牌有二十三塊，燈箱廣告至少有4個，只是燈箱廣告內置照明的不是電燈而是蠟燭。宋代還有個酒廠叫做“酒庫”，舉辦過一場盛大的活動營銷：“評酒大會”，還請了當時的女藝人做代言人，現場寫著“某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”的廣告詞。
看完了宋代，我們就知道，靠著廣告語、形象符號、活動營銷、名人代言等方式的品牌營銷，自古代就開始了。我們再把時間拉回到20世紀60年代，西方品牌營銷的理論可謂百花齊放，至今讓人熟悉的有美國市場營銷協會的符號論、大衛奧格威的品牌理念即形象派、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨的傳播理論、營銷學教授傑瑞·麥卡錫4P理論、里斯和特勞特的定位理論、霍普金斯的銷售派。可以說，我們今天還在使用的很多品牌營銷方法，在20世紀60年代都已經被前人所實踐並總結成理論。
在今天我們會發現，很多的品牌還在用890多年前一樣的品牌營銷方式，或對40年前的理論無比膜拜。但從互聯網到移動互聯網再到當下的智能互聯網，已經讓很多品牌營銷方法失靈了。如定位理論所提倡的聚焦、差異化，在某種程度上，已經被顛覆。定位理論首先考慮的是競品，在消費者心裡佔一個獨特定位，本質上是為了和競品差異化。但它不充分考慮用戶，還企圖強力扭轉、控制用戶心智，在以“用戶體驗至上”為核心的互聯網時代，開放和連接成為互聯網主流價值觀，這種強制佔領用戶心智的方法，已經不管用了。例如小米的存在，就無法用定位理論解釋。
同樣，僅依靠一句廣告語和符號，反覆傳播就做成品牌在今天真的很難。以前做品牌宣傳惜字如金，現在短視頻的時代，內容可以自由表達。海迪撈的品牌符號是兩個字母H和i組成的，其中i是一個辣椒，代表著川味火鍋，相信沒有多少人知道，因為不解讀，再好的品牌符號也傳播不出來。品牌符號和店鋪、產品包裝做的漂亮，加上廣告語好也許對消費者選擇吃一家餐館或零食等快消品來說，會增加消費幾率。但像保健食品，消費者還是要根據功能性才會購買，而汽車、傢俱、消費電子、教育等產品因為屬於耐用消費品和服務行業，估計大多數消費者也一樣不會因為品牌符號、店鋪和產品的包裝及廣告語好而影響購買決策。同樣假設一個全新的國產服裝品牌上市銷售，一件衣服的定價想要與愛馬仕、LV做到一樣。如何實現這樣的定價？估計定位、廣告語再好，品牌符號和店鋪產品包裝做的再漂亮，把店開在愛馬仕、LV中間，渠道即便投入10億廣告費都不能達到，因為傻子太少。那怎麼才能做到？實際上唯有靠內容，內容即答案，給予消費者答案，憑什麼你可以這麼貴，要通過內容解答消費者，比如這件衣服是國際大牌設計師出品，用了特別的高檔材料等。
迴歸本質，品牌營銷的目的是識別和溢價，渠道的改變，讓內容改變。內容為王還是渠道為王，在今天已成了偽命題，內容和渠道是不能割裂的，應該是1+1大於2。雖然好的內容可以超脫渠道成為爆款內容，但信息大爆炸的時代，想要快速的搶佔用戶心智不靠渠道的助力幾乎不可能。
那麼，什麼樣的內容才是好內容？答案是故事，最好的內容營銷就是故事營銷，因為人們喜歡故事，一個人從孩童時代就喜歡聽故事。美國國家精神衛生研究院神經學專家保羅·麥克裡恩在1970年提出三位一體的大腦，讓我們知道爬行腦和哺乳腦構建起人的情緒腦，佔據了大腦的核心位置，這兩種腦都很討厭抽象，難懂的東西，喜歡生動形象的事物。而負責理性思考的理智大腦皮層只佔最外部薄薄的一層，大約2.5毫米厚，心臟的供血和營養物質相對更難到達，人的情緒大腦與理智大腦的比率是24:1。所以，理智大腦很難與情緒大腦喜歡感性、生動描述的本能慾望相抗衡。所以說，故事才是最適合人類心智模型的信息模式。
品牌在數字化時代脫穎而出的關鍵，在於向對的人講好故事。對的人，可以通過大數據推薦算法找出來。而講好故事，重點在創意，在海量的資訊傳播中，傳遞出所要表達的故事內核，就要靠創意的策劃、新穎的主題、深度的內容，來打動受眾心智，從而影響受眾決策行為。
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