3月23日美股盤前，醫美第一股“新氧科技”發佈了2019Q4和2019財年的財報，亮眼的成績單為行業帶來一絲春的氣息。
財報顯示，截止2019年12月31日，新氧第四季度總收入為3.582億元，同比增長95.7%，環比增長18.54%，比Q3公佈的業績指引上限高出1800萬元；Q4淨利潤為6990萬元，同比增長71.4%，同樣高於預期
2019年全年，新氧營收11.52億元，相較2018年增長了86.6%，淨利潤1.77億元，同比增長了220.8%。
2019年5月，在新氧上市後的第三個交易日，公司股價一度衝高到22.8美元，然後就一路下行，跌跌不休，截至Q4財報公佈前已經跌到8.69美元，總市值縮水過半隻剩下8.91億美元。
一方面，新氧對於廣告收入的依賴性越來越高，但公司營銷費用高企，導致獲客成本徒增，為潛在的風險埋下隱患；
另一方面，隨著美團、阿里、京東等巨頭入場，意欲分羹，在一定程度上撼動了新氧“醫美第一平臺”的地位，加劇了競爭壓力。
在醫美乃至消費醫療這個重度垂直的領域，曾經依靠販賣流量的套路走不通了，隨著專業深度的不斷加深，新氧急於出圈，走上一條破局之路。
營收增速放緩，盈利能力增強
2019年，新氧的營收增速達到了86.6%，處於較高的位置，但放在更長的時間軸裡看，公司的營收同比增長速度正在放緩。2017年和2018年，新氧的營收同比增速分別為428.11%和138.03%。
我們把新氧的收入拆分來看，信息服務費和預約服務費是公司的兩大主要收入來源。
前者是醫美機構在新氧投放廣告帶來的收入，後者是新氧平臺促成訂單帶來的佣金收入。
從財報來看，廣告收入已經成為新氧最主要的收入來源，且收入佔比逐年攀升，而服務收入正在萎縮。
2019Q4新氧的廣告收入達到2.65億元，同比增長108.2%，佔總收入比例達到74%。而交易佣金收入為9370萬元，同比增長67%。
行業的蓬勃發展，讓更多的醫美機構增加了他們在新氧的廣告投放預算。但新氧作為第三方平臺，只是醫美交易的入口，具體的項目服務還需在線下進行，一旦“飛單”平臺則拿不到佣金，因此導致新氧的預訂服務增速下降。
由此可見，廣告收入才能讓新氧的商業模式更具潛力，不僅如此，廣告還能為企業帶來更多的利潤，讓新氧成為一家更會賺錢的公司。
2019Q4公司的毛利潤為3億元人民幣，毛利率高達83.7%；Non-GAAP下淨利潤為8640萬人民幣，淨利潤率為24.1%。 新氧2019年全年平均淨利潤率為24.4%，遠高於2018年的13.1%。
毛利率、淨利率均在上漲的同時，一直被人詬病營銷費用高企的情況，今年也有所好轉。
2019年新氧的總經營費用為8.08億元人民幣，經營費用率為70.1%，低於2018年的77.2%。
2018年新氧的營銷費用佔比約64%，而今年下降至58%。Q4的營銷支出更是驟降到1.32億元，環比下降了15.6%
在重新評估營銷效果後，新氧降低了營銷投放力度，這意味著，公司在市場和營銷的效率上有所提高，變得越來越像一個互聯網公司而不是銷售公司。
與此同時，得益於醫美行業龍頭效應的持續，新氧的用戶數量也在持續增加。
2019Q4新氧付費用戶數達到18.8萬人，同比增長50.8%，移動端月活躍用戶數達到367萬，同比增加120.1%，較上個季度環比淨增加25萬人。
這說明，新氧內容社區的口碑和影響力還是相當大的。同時，新氧平臺上聚集的醫生、醫療機構資源也是業內最豐富的。
儘管2019年的業績可圈可點，但疫情對新氧還是帶來了巨大的衝擊。
在電話會議上，新氧CEO金星預計，公司2020年第一季度總營收將在人民幣1.60億元至人民幣1.80億元，同比2018第一季度的2.06億元下降了近20%，而去年同期的同比增速為81.8%。
這一預測展望基於當前市場條件，反映出新氧對市場和運營條件以及客戶需求的初步估計，特別是考慮到新冠肺炎疫情的潛在影響。
社區生態，築深護城河
醫美平臺一直是一個寡頭市場，新氧之所以能夠拿下龍頭的寶座，得益於對社區內容生態的重視。
在消費者端，新氧提供醫美知識科普、消費決策參考，而在醫療機構端，新氧充當的是導流窗口，一定程度上讓醫美機構輻射面更廣、運營效率更高。
目前新氧社區的內容主要由美麗日記、問答、話題、直播構成，這些內容由用戶、達人、醫生和其他專業人士撰寫與編輯。
美麗日記功能於2014年5月上線，至今新氧平臺上通過審核、用戶可見的美麗日記有350萬篇。
消費用戶以圖文方式記錄術前、術後各階段的狀態，既緩解自身術後恢復期的焦慮，又標記了相關手術、機構和醫生的效果和服務能力，成為潛在消費者重要的決策參考內容。
在新媒體矩陣方面，截至2020年2月，新氧新媒體矩陣形成包括7個微信公眾號、16個微博帳號、15個視頻專欄構成的MCN矩陣，內容覆蓋醫美、護膚、健身、美妝、審美等領域，全網月瀏覽量超過10億次，相比去年同期增長超過200%。
社區的價值減少了消費者對陌生領域的認知難度，能夠讓消費者做消費決策的時候不被誤導。
但內容的弊端也顯而易見：行業內普遍存在醫美機構資質缺失與服務亂象，平臺對用戶權益的保障成為難題。
此外，當流量越來越貴，下游的醫美機構需要花錢搶佔客源，從這一方面來說，提供廣告服務的新氧也很容易讓內容“變質”。
2018年在平臺上封禁作弊違禁賬號71萬，刪除作弊違禁主帖15萬，刪除作弊違禁評論232萬。同時表示，針對醫美日記，新氧即將上線人臉識別技術，進一步提升平臺審核能力。
2019年新氧更是調整了對社區內容運營的投入和力度，增加了醫生互動，上線1v1視頻面診、問答功能，優化了短視頻功能。
第五屆新氧亞太醫美行業頒獎盛典
2019年12月22日，在第五屆新氧亞太醫美行業頒獎盛典上，談及醫美行業及公司的未來，金星用“風清氣正”這個詞語來形容。
的確，只有在對廣告主資質進行甄別和篩選，遏制自家APP黑心醫美機構肆虐橫行，從而構建專業、優質的內容體系，新氧才能夠健康發展，才能真正做到“風清氣正”。
在內容生態豐富度的建設方面，新氧也做出了更為專業化的調整。
一方面，由單一UGC變得更為多元，拓展了“醫護人員”作為重要內容貢獻群體；另一方面擴張更多品類到齒科，植髮、眼科、減肥瘦身、健身、皮膚保養等。
而在展示形式上則從最初的“文字+圖片”的形式，升級為視頻、直播的承載模式。
2019年被稱為5G元年，新氧App在4月上線了一項關鍵的特色服務——視頻面診，成為醫美領域首個邀請醫生和諮詢師將諮詢過程搬到線上，幫助用戶獲取更直接、更有針對性的決策建議。
據美業新緯度瞭解，視頻面診可以縮短到店時間，提高醫美的坪效和人效。傳統一個諮詢患者平均15天到30天才能到店，視頻面診平均3天到15天就能到店，到店率從10－15％，增長到35%。
2020年，這場疫情讓視頻面診意外獲得了加速效應。
受疫情影響，2月全國各地醫美機構近乎顆粒無收，但在新氧平臺上，線上用戶共發起4萬次視頻面診，實際完成的諮詢次數相比一月增長134%，成為醫美機構發力線上的最佳通路。
互聯網醫美行業的規模雖然還處於早起階段，但新氧卻已經展示出強大的社區生態運營能力，成為其構築的高競爭壁壘。
群雄割據，新氧急需出圈
根據國際權威分析機構Frost & Sullivan調研，2020年有近2000萬人在消費醫美，醫美在中國的消費滲透率僅為1.43％，醫美需求還處於待釋放的狀態。
這是一個超級大市場，同時，也是一個更專業、更深度、更嚴謹的賽道。
碩大的蛋糕給了手握流量的互聯網巨頭進入醫美行業的機會。
阿里健康聯姻醫美企業艾爾建、京東與悅美達成獨家戰略合作，美團醫美與瑞藍、華熙生物、艾爾建等共同成立醫美行業“正品聯盟”。拼多多萬人拼團活動頁面出現了光子嫩膚項目......
在被巨頭們撐大的互聯網醫美行業，新氧想要虎口奪食，首先要“出圈”。
一方面讓用戶瞭解到新氧在醫美、消費醫療方面的專業度，卡位心智；另一方面讓機構認識到新氧的用戶規模是最大的，轉化率是所有場景中轉化最高的。
2013年到2018年，新氧始終是為醫美人群服務的一個小眾品牌，但2019年，新氧開始高調，發起了一場面向全民的醫美教育。
在品牌聲量層面，2019年下半年開始，新氧在100多座城市投放了樓宇、電梯廣告，並在多個熱播劇中投放了貼片廣告。
其中一段“整整整整、女人美了才完整”的洗腦廣告將新氧推上風口浪尖。這類“冒犯型廣告”雖然讓許多人嗤之以鼻，但從營銷的角度來說，這是一個絕佳的案例，它充分調動起大眾圈層的發聲慾望和參與熱情，迅速轟出一波品牌聲勢。
而後又將“蔡康永對話馮唐”的訪談廣告推上熱搜，巧妙的將新氧的品牌理念揉合其中，直接拔高品牌質感。
馮唐與蔡康永“訪談式廣告”
在電商經營層面，新氧選擇頻繁“造節”來拉動醫美消費，獲得行業話語權。
新氧在2019年6月推出“66雙眼皮節”，9月上線“99皮皮節”，11月推出“雙十一亞洲醫美狂歡節”。覆蓋超過162個城市，獲得的品牌曝光超過571億次，讓消費者越來越習慣於通過互聯網平臺預約醫美服務。金星認為，在醫美乃至消費醫療領域，必定會出現像阿里雙11這樣的現象級品牌。
用洗腦廣告搶佔用戶心智，實現廣泛的品牌認知；再用熱搜提升調性，蔡康永和馮唐做品牌背書，獲得正面形象；最後再承接大促活動，在高強度的品牌曝光下獲得可觀的銷售業績。
這一系列激進而縝密的操作讓新氧在市場教育方面收穫頗豐，2019年雙十一當天，平臺下單金額突破9.48億，參與商家總數超過4623家。
互聯網醫美的競爭已經進入下半場，面對巨頭們的“圍堵”，顯然新氧已經拿到了“破局”的重要籌碼。
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