文 | 林不二子
哪怕沒有看過《鄉村愛情12》，今年一季度我們也很難逃離來自於象牙山的“支配”。
自從今年1月《鄉愛12》在優酷播出以來，圍繞象牙山種種故事的話題就不斷成為網友討論點，氣人能力點滿的謝廣坤“稱霸”微博、抖音、快手等多個社交平臺熱搜，榮獲“國民惡人”稱號，而在他的襯托下#謝騰飛好慘一孩子#、#心疼謝騰飛#等話題也在全網不斷刷存在感，引來更多人觀看《鄉愛12》瞭解象牙山的故事。
有意思的是，這一次《鄉愛12》的影響力沒有侷限於視頻平臺和微博上，更多渠道的信息覆蓋也讓我們想到了此前在《長安十二時辰》《鶴唳華亭》中就亮出過內容宣發打法的阿里文娛，是否在《鄉愛12》中又有了更進一步的探索，而這樣的強內容宣發又會給我們的市場帶來什麼？
用戶是如何被《鄉愛12》“包圍”的？
作為我國市場上少有的長壽劇，《鄉愛12》在播出前就有足夠的用戶期待，有不少豆瓣網友都說，每年春節期間看“鄉愛”下飯已經成了習慣，這是《鄉愛12》能夠在全網不斷髮酵的基礎。
而從結果上來看，《鄉愛12》也撐住了觀眾們的期待。據優酷北斗星指數顯示，《鄉愛12》的熱度峰值9721相比前一季再創新高，1800萬條彈幕相比《鄉愛11》實現了44%的增長，而據阿里文娛在2月發佈的《“史上最長假期”雲生活報告》顯示，《鄉愛12》也成了今年1月中旬到2月中旬網友最愛劇集的TOP1。
《鄉愛12》的惹人喜歡主要來自於故事內容的真實與接地氣，以及東北文化薰陶下的幽默歡樂，而從讀娛君觀察到的相關內容來看，也正是抓住這些劇集核心特色的內容最受歡迎，促成了《鄉愛12》的“全民包圍”。
首先是當下最火熱的短視頻平臺上，我們就看到了《鄉愛12》的熱度。“王小蒙忍無可忍終於反擊”的劇集片段在抖音上播放量高達4500萬+，#網友治服謝廣坤#挑戰賽的視頻播放量也達近1億，引發了大量抖音用戶的圍觀，使“鄉愛12”話題下總播放量累計達56億+。而在快手上，大量搞笑片段短視頻也獲得了快手老鐵們的喜愛，單條視頻最高播放量達2489.3萬+，“爺爺VS姥爺battle你更親誰？”這樣的視頻也收穫了15萬+的點贊數。
這些夠好笑、夠解氣的短視頻剛好與短視頻平臺的娛樂屬性貼合，與用戶日常所看相差無幾，因而也就讓《鄉愛12》實現了對大量下沉城市用戶的覆蓋。
而面對年輕人群體，像是在B站、比心上我們也看到了一些官方推出的二創徵集、配音比賽活動，讓劇集內容在年輕群體中刷好感。這些活動都為《鄉愛12》吸引了更多年輕觀眾。優酷發佈的《鄉村愛情12》用戶新勢力報告顯示，《鄉愛12》總體呈現出明顯的年輕化、女性化趨勢。“鄉愛女孩”勢力崛起，成為繼“鎮魂女孩”、"香蜜女孩”、"“東宮女孩”、“這街女孩”、“德雲女孩”之後，又一根植於優酷平臺優質內容的重度用戶圈層；同時，95後偏好度躍居TOP1，年輕人追劇上頭。
有意思的是，除了線上多個平臺都能看到《鄉愛12》的身影，在線下我們也看到了“包機”“包車”“包店”“刷牆”等形式，讓回家過年的人們在歸途中感受著《鄉愛12》的陪伴，既鞏固了“鄉愛來了就是年”這一概念，同時也補足了大眾視線同樣會停留的線下陣地。優酷數據顯示，從1月15日開播到1月21日（臘月廿七），《鄉愛12》的人均緩存播放集數為5.7集。這也意味著，《鄉愛》已經成為廣大觀眾思鄉的註腳以及春運返鄉途中的必備神器。
做到從老到少、從農村到城市的360度全包圍，每一個生活娛樂場景中都有《鄉愛12》的身影，這大概也是《鄉愛12》在熱度、話題度上能繼續自我超越的原因之一。
內容+電商再深化
未來會是內容即電商嗎？
《鄉愛12》在優酷站外贏得觀眾好感，很大一部分功勞離不開謝廣坤，《鄉愛12》在宣發上突破性地選擇放大謝廣坤這個煩人精，讓人因恨生愛喜歡上了劇集，據優酷發佈的《鄉村愛情》“只看TA”pick值排行榜顯示，謝廣坤以17%的比例遠超其他人。
而值得關注的是，圍繞《鄉愛12》在宣發上的突破，還有內容+電商的更進一步探索。
阿里文娛近兩年圍繞劇集宣發的行動上，內容+電商一直都是一個特色，《長安十二時辰》時手淘上有彩蛋互動H5，《鶴唳華亭》裡太子蕭定權的飾演者羅晉，走進了淘寶上薇婭的直播間。而這一次在《鄉愛12》身上，以“搖一搖”為代表的互動式創新玩法，讓我們看到了內容+電商的更多可能性。
在用優酷觀看《鄉愛12》的過程中，用戶搖動手機3次就會蹦出低價好貨頁面，可點加購跳轉到淘寶頁面購買，每天一款商品從火腿腸、餅乾到大米、生抽，讓這個接地氣的劇集福利也夠接地氣，真正滿足了用戶邊看邊買的需求。其中，優酷聯手天貓精靈打造“上優酷搖一搖，1分錢搶天貓精靈”活動，以懸賞800臺天貓精靈的高能福利吸引用戶參與，讓用戶搖得不亦樂乎；《鄉愛12》還與聚划算聯動，為因疫情滯銷的農產品推出“愛心助農限時秒殺”活動，公益助力也體現了阿里一貫的組織能力和客戶第一的價值觀。
除此之外，淘寶也與《鄉愛12》有了更深度的融合。簡單的有手淘開機圖、焦點圖、熱搜榜這樣的資源位支持，更深入的則有拍立淘的同款支持，讓觀劇用戶有了更便利的購物手段。包括在《鄉愛12》中淘寶的植入也更加趣味，劇情中有“淘寶象牙山服務站”的成立，以及劇情相關臺詞中的植入，讓電商與《鄉愛12》的結合更加沒有違和感，這也是文娛生態融合計劃落地的一點體現。
可能也正是這種沒有違和感的融合，讓內容+電商在《鄉愛12》上執行的風生水起，邊看邊買的模式確實讓更多用戶跳轉到淘寶下單，相對的這一融合也為優酷帶來了一定量的新會員。而在更加體現劇集商業價值上的品牌合作數量以及招商金額上，《鄉愛12》也相比《鄉愛11》實現了成倍增長。
可以說，在這次《鄉愛12》的內容+電商模式探索上，阿里文娛利用技術支持與資源調動，既實現了劇集內容在社交平臺外的傳播覆蓋，也通過劇集內容再一次深化了淘寶聚划算低價好貨的定位，實現了雙向收穫，這也是對內容+電商模式的巨大創新和突破。
而往更長遠的發展角度來看，在內容+電商的模式繼續深化後，劇集等文娛項目將不再僅是一個可看的內容，也會成為阿里數字經濟體商家精準營銷的重要陣地。據2019年阿里巴巴全球投資者大會透露，目前，淘系買家和優酷付費會員的重疊用戶佔淘系買家的12%，這部分重疊用戶的淘系客單價是非重疊用戶的2.1倍，可以預見，文娛場景下的數字新消費未來將為阿里經濟體帶來更多增量。
內容、渠道、生態
三大關鍵詞下的阿里文娛宣發之章法
正如前文所說，近兩年在優質劇集上阿里文娛已經確定了一套獨屬於自身的打法——內容為王、渠道共振、生態聯動，在這次的《鄉愛12》中我們也看到了阿里文娛這套打法的延續與加成。
在我們被《鄉愛12》“包圍”的過程中，每一次看到的信息都是以內容為核心向外擴散，除了在抖音、快手平臺上的短視頻，像是情人節期間推出的致敬經典海報，象牙山潮流Icon系列海報，也都是把劇集內容與時下熱點做結合的內容宣發，這也為《鄉愛12》拉來了更多路人好感。
而在渠道共振上，線下包高鐵、包飛機、下鄉刷牆，線上淘寶、口碑、支付寶、UC、訊飛輸入法、書旗小說等產品的合作，共同完成了線下線上娛樂場景的覆蓋，再加上在抖音、快手、B站等平臺上的內容與活動，共同構成了《鄉愛12》的超大聲量。
在生態聯動上，阿里文娛則更進一步發揮了其“集團作戰”的優勢。像《鄉愛12》劉能飾演者王小利參與《花花萬物》、《好好吃飯》錄製這樣的劇綜聯動，屬於優酷的站內“小動作”。
在站外，支付寶的集五福活動中有《鄉愛12》的福卡，口碑上則有東北市場CNY年貨節合作、“鄉愛”專題聯動，盒馬則有盒馬小哥北京地區派送“鄉愛”單頁，飛豬推出“鄉愛”東北旅遊用車專題，餓了麼星選則開啟“宅在家東北美食專題”頁。這一系列的生態聯動，包含了用戶吃、玩、行等多個生活主題，讓《鄉愛12》這一內容在阿里生態串聯的背景下有了更廣闊的用戶影響力。
看起來《鄉愛12》的大陣仗宣發，似乎只要有多點佈局就能實現，然而實際上要讓多點真正共振並非那麼簡單。《鄉愛12》之所以能夠成為一個稱得上成功的內容宣發案例，還是在於阿里文娛抓住了當代用戶的多種需求心理，以及把一個內容真正吃透。
比如在面對年輕用戶群做推廣時，阿里文娛找到了《鄉愛12》走土潮路線的可能性，以及能夠玩起來的創意點，讓年輕人對一個“土裡土氣”的劇集也產生好感；又比如在做內容+電商的時候，也抓住了人們需求低價好貨的心理，聯合聚划算做出邊看邊買的模式。可以說，在這一次內容宣發案例中，阿里文娛成了內容、用戶、產品中間的粘合劑，這也正是阿里文娛強宣發的核心競爭力。
如此大力做內容宣發，對於阿里文娛來說，是為了把文娛體系裡的內容與整個阿里經濟體做更好的融合，而對於市場來說，這樣深度探索內容宣發其實也是進一步放大內容的多重價值，具有娛樂觀看價值已經只是一個好內容的基礎衡量標準，擁有更多可深挖的商業化價值也是衡量一部劇、一檔綜藝是否夠優秀的一個標準。
而在讀娛君看來，從《長安十二時辰》到《鶴唳華亭》再到《鄉村愛情12》，阿里文娛在內容宣發上不斷鞏固完善自身的打法，用更多的創新與更精準的抓住受眾需求，挖掘出一個好內容的更多價值，也勢必會繼續創造出更多優質爆款內容，供整個市場的用戶感受到一部劇的好看、好玩、好買。
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