外賣佣金的本質是流量費和配送人工費
餐飲店在美團上開店，本質是借用了美團的流量，促進了餐廳的成交，這一部分其實就是店家交給美團的流量費用。而美團同時還負責幫助商家把外賣送到消費者手裡，這是幫商家提供了一種配送服務，美團收了一筆送餐費。所以整體來說，美團的佣金就是流量費和外包的人力配送費。
商家選擇在購物中心開店，本質上也是購買了購物中心的客流，所以客流越高的地方租金越貴就是這個道理。比如西直門凱德茂地下一層，租金成本高達每天70塊一平米，租100平米，一個月就是21萬的租金，這個和美團的佣金類似。但美團佣金其實還是和租金不一樣，它反倒有一些好處，因為你有單我才收，沒單我不收，相當於網絡推廣的CPS模式，從某種程度上來說比購物中心的固定租金還要好一些。
至於配送的人工費，如果商家養一個配送員，一來可能送不過來，二來是他的效率很低，因為美團是把所有商家的配送按照目的地科學搭配，效率要高很多，否則商家也可以只在美團推廣，自己負責配送，那美團收的佣金會低很多，但是很少有商家選擇自己送餐，那就是自己送餐的成本更高。
為什麼商家會叫苦？
最近餐飲商家叫苦的比較多，甚至出現了南充市火鍋協會呼籲美團降低佣金的集體發聲。
說實話，不管是餐飲行業，還是別的行業，日子過得好的其實都不多，基本上都是20%的商家日子過得好，60%勉強活著，剩下就在等死，大部分行業都這樣。因為商業競爭的結果就是拉平商家的利潤，只有那些做得更優秀的企業才能很好的生存。
你要說美團佣金高，應該沒有蘋果手機的App store高吧？美團是25%，優質商家要在20%以下，蘋果收的佣金是30%，即使是微信這種頂級APP人家照收不誤。
一個購物中心佣金很高，商家一般不會抱怨，為什麼美團高佣金就會被詬病呢？我想原因有兩個。
第一個是因為購物中心存在相對充分的競爭，你不去大悅城，還可以選萬象城、萬達、凱德茂、龍之夢、愛琴海、K11、頤堤港、太古裡、王府井等等。但美團現在幾乎壟斷了外賣市場，所以它就有更大的話語權去跟商家談判，就像淘寶對電商的商家一樣，話語權在淘寶那裡。
因為商家認定美團是壟斷，它靠壟斷地位隨便提高佣金，商家的流量被美團掐住了，佣金高可能並不是問題所在，而是因為大家覺得你壟斷了，還隨意提高佣金，就比較壞。可是像三里屯太古裡這樣的地方，租金再高，也不會被詬病，因為它沒有壟斷。
第二個呢，如果美團的訂單它對商家來是一個純粹的增量，商家多交一些佣金倒也罷了，但美團的訂單不完全是增量，它只是把很大一部分去商場吃飯的顧客改成點外賣了。 這麼一來，商家不僅要交店鋪租金，還要給美團交佣金，而這部分訂單中很多本來就是堂食的顧客。商家的感覺是你把原本的堂食搞到外賣平臺了，還不斷提高佣金，我就氣不過了。（當然美團肯定是帶來增量了，比如原來上班自己帶飯的白領，比如週末本來自己要做飯的人，我沒有詳細的數據，所以這裡只能大概講這個問題。）
實際上，渠道和品牌方的博弈，一直都是這樣。家樂福可以對弱勢品牌收取驚人的進場費，但它對可口可樂就不會那麼苛刻；購物中心會盤剝弱勢商家，但像海底撈、星巴克則是免租甚至有裝修補貼；南方的菸酒渠道賣一瓶幾百塊的人頭馬也只能賺二三十的渠道費，賣別的小品牌就能拿百分之四五十的抽成；淘寶雙十一會要求所有商家打折，但蘋果就有底氣說我不打折，我給你雙倍積分吧；店大欺客，客大欺店，過去現在，劇本幾乎從來沒有什麼變化。
美團可以隨便提高佣金嗎？
肯定不會。
其實我們要看到，美團收取的佣金也並沒有給美團帶來多高的利潤率。美團2019年財報顯示的Q3收入是275億，淨利潤19億，淨利潤率6個多點，你可以看看騰訊的淨利潤率，高達25%以上。
當然這個財務測算並不是很完備，但這大概說明了一個問題，在外賣這個行業，平臺和商家到了一個都不怎麼賺錢的境地。如果美團把平均抽成從20個點提到25個點，因為是5個點是純利，那麼淨利潤大概會增加25%，其實也沒那麼多。平臺沒啥利潤，但是商家又很難受，我還是堅持我過去講過的一個觀點，就是外賣的定價有問題。
美團當初成立的時候為了競爭，抽成非常低甚至還有補貼，那麼商家當時的經營是算得過賬來的，所以當時商家對外賣的定價就過低了。可是當補貼取消，抽成增加後，商家的經營就跟當初沒法比，可是因為當初的初始定價讓顧客覺得外賣就應該很便宜，這個觀念無法扭轉，就會搞得平臺、商家、顧客三方都不滿意。
一個合適的定價，是渠道有錢賺，商家有利潤，顧客能接受。但現在不是這樣，商家要死要活的，平臺看起來也沒太多利潤，如果這是普遍現象，那這樣就不是一個健康的系統。（當然我沒有做過特別詳細的研究，結論或許沒那麼嚴謹。）
即使拋開以上的結論，美團也無法過高地提高佣金，這是有極限的。因為還有餓了麼跟它競爭，如果佣金提高到商家無法承受的程度，那商家要麼會轉向餓了麼，要麼會自己配送，其實美團出現之前，很多商家就是自己送外賣的。商家沒了，美團也沒法自己幹。
如果美團的佣金過高，只要它開始賺到了足夠的利潤，就會招來競爭者，那些互聯網大廠們都不是省油的燈，憑什麼讓你賺那麼多？我也要進來分一點。像阿里這樣的對手，美團的高佣金一定會把他們招進來。
看起來美團是一家獨大，實際上只要蛋糕足夠大足夠好，就會有人進來搶，所以我認為美團是不太可能一直提高佣金的。
餐飲商家怎麼辦？
在渠道和品牌的博弈中，永遠是那些有主動權的一方有話語權。你不讓我上平臺，顧客就會抱怨，而且顧客還排隊來我這裡堂食，這就是實力所在，所以大品牌就可以有更低的佣金。
毛主席在重慶談判的時候，晉冀魯豫軍區還在跟國民黨軍隊打仗，談判桌上的話語權，是由戰場上的軍事實力決定的。
喜茶有幾千萬小程序用戶，星巴克有700萬會員，瑞幸有1500萬公號粉絲，這都是跟平臺談判的籌碼。
那普通商家呢？其實我說句不太好聽的話，普通商家不會有話語權，就是被人宰的命，如果你有話語權，你就不是普通商家了。比如北京的食之六七麵館只有一家店，但是大悅城大鑼大鼓地請人家去商場了，不靠外賣人家也做不過來，因為產品強。
如果做餐飲哪方面做得都普普通通，那就只能被掌握流量的平臺掐得死死的，留一口氣給你活著，那是為了從你身上剝削利潤。
別抱怨，那樣做沒有任何用，其實平庸的商家在哪個行業都沒有理由過得很好。
本文來自：小馬宋，作者：小馬宋戰略營銷諮詢創始人，得到APP戰略營銷顧問
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