奸商or必然
天貓和攜程成為大數據殺熟的反面標杆
文 | Kerwin
2020年，一場新冠肺炎疫情讓人們生活按下了暫停鍵，“隔離“成為熱門詞，線下零售一片無奈，眾多產業處於模式跳動之中。
疫情之下，人們自然減少外出購物，更多時間宅在家裡，但是，生活還要繼續。一時之間，大部分消費者簇擁於網購，通過電商來購買日用消費品。
電商改變了零售業，卻也是套路叢生，“大數據殺熟“這個新詞兒開始走熱，連殺熟都進入大數據時代。而讓消費者有點心涼的殺熟事件並不是個案，天貓超市“殺熟”事件、攜程殺熟事件都引起了眾多媒體關注。
88VIP會員的抗議，天貓超市有點煩
據瞭解，88VIP會員是阿里巴巴在2018年8月發佈，在天貓、優酷、餓了麼、淘票票等阿里巴巴體系內的業務都可以使用，享有購物折上折、專享價等優惠。
同時，88VIP會員也是現任阿里巴巴CEO張勇提出，被定為"一號工程"。
但是近日有用戶發現，不同賬號在購買同一款商品時出現了價格差異，購買了88VIP的老用戶價格甚至高於新用戶。隨後網友找客服核實情況，得到的回覆竟然是“ 88VIP 本身價格就是高的呢”，這回答讓網友感到十分意外。
針對“88VIP會員購買商品的價格比普通用戶高”一事，3月8日，天貓對此回應稱：這是“新人專享價”標識在商品頁面上沒有被正常顯示，導致一部分用戶產生了同一款商品價格不同的誤解。目前該問題已經修復。
天貓超市同時強調，88VIP用戶在天貓超市始終可以在結算時獲得9.5折優惠。絕不存在所謂“大數據殺熟”。
不過，網友們對於該回應並不買賬，認為天貓有“敷衍”之嫌，於是紛紛在評論區曬出證據予以反駁，普遍認為產生價格差異的原因並非僅僅是所謂“新人專享價”的存在。
在評論區，一條關於旁氏米粹洗面奶的商品截圖收到了2.7萬點贊，位於熱門評論第一的位置。
這一現象顯然違背了天貓超市在微博回應裡給出的“新人專享價”解釋。除此之外，網友還發現不僅 88VIP 與普通用戶價格不同，88VIP針對同一商品也存在價格差異。因此，網友們認為，天貓超市還是有大數據“殺熟”的嫌疑。希望天貓給出更為合理的解釋。
但此後，天貓超市及阿里巴巴對於相關問題再未做出回應。
在黑貓投訴平臺上，此前已經有多名自稱88VIP會員的投訴者投訴天貓超市稱自己無法領取優惠券，結算價格也都比非會員貴，用戶認為是天貓超市大數據殺熟。
旅行電商中的道道，攜程是吐槽重災區
之前曾有不少用戶吐槽攜程有過類似利用大數據來殺熟的行為。
去年3月份一篇《攜程的牌坊塌了》的文章引發了全網的關注，文章作者是谷歌技術方面負責人，他在文中直接指控攜程有“大數據殺熟”的嫌疑。
原因是該消費者在購買一張海航機票時，攜程總價為17548元。隨後，由於沒有選擇報銷憑證而重選時，攜程APP顯示無票，在退回重新搜索機票之後，相同機票的價格變成了18987元。相比之下，同一時間海航官網相同的票價只有16890元。
當時攜程官方對此回應稱，二次支付顯示無票確認為程序Bug，僅影響約1300名用戶，攜程絕對沒有“大數據殺熟”的行為。
據一位在OTA工作多年的業內人士介紹，早在2015年，機票代理新政就已經實施，如今機票的佣金已經越來越低。假如一張機票利潤10元，但其背後的人工成本、系統維護、營銷費用等遠不止10元錢，於是OTA只能通過其他渠道來增加自身利潤，一方面通過保險、套餐、接送機等捆綁銷售來增加收益，另一方面則是通過大數據分析，對不同用戶實施價格差異，以此來賺取差價利潤。
但國內機票價格相對比較透明，不容易實施價格區別對待的策略，而國際機票這塊，各大航空公司存在不透明和具有隱蔽性，更容易實施大數據殺熟。
去年12月24日，攜程聯合創始人梁建章在接受鳳凰網財經《封面》專訪時，回應了攜程大數據“殺熟”的問題。梁建章表示，攜程在價格方面以前太複雜，給某些客戶造成了殺熟的假象。
同時梁建章還稱，攜程目前國內業務已經沒有競對手，新的發展空間在海外。
大數據殺熟：商業邏輯，前世今生
其實所謂的大數據殺熟，就是基於海量用戶數據，企業會在後臺抓取用戶的消費記錄，通過用戶行為分析，來進行用戶畫像，判斷該用戶的消費偏好和消費意願的強烈程度，如果企業發現你是一個價格不敏感的用戶，就會悄悄地調高價格，減少優惠比例，從而達到增加利潤的目的。
諷刺的是，在《誰動了你的數據》一書中提到，最早使用“殺熟”技術的不是企業，反而是哈佛大學等高校——他們通過特定的公式，計算申請人的財力承擔極限，至少從部分學生身上收取了比學費均價更高的學費。
所謂大數據殺熟，就是一種差別定價策略，只是現在變得更加智能化，電商的差別定價由來已久，鼻祖亞馬遜是始作俑者。
早在 2000 年，亞馬遜曾嘗試過著名差別定價實驗，將顧客過往的消費瀏覽記錄作為參考，選擇了 68 種 DVD 碟片，對不同消費者實行不同定價策略。如果你是新用戶，租賃價格是22 美元，如果是有購物意願老用戶，價格自動調整為 26 美元。
不過，這個實驗就很快下線了，亞馬遜對此還發布了道歉聲明，並將差價退給了老用戶們。
如今，亞馬遜有強大的數據處理團隊，堅持始終保持著透明公開的定價策略，保護了用戶的知情權與選擇權，也承諾不再進行此類“價格歧視”以賺取利潤。當然，是否有大數據殺熟也不好說，外國的月亮不一定圓。
從表面上看，大數據“殺熟”是經營者利用大數據技術針對消費者的消費特徵推送特定的商品或服務，以達到其獲取更多經濟利益的目的。從深層次看，大數據“殺熟”實際上反映了部分經營者對消費者個人信息的過度採集和隨意使用，消費者的知情權、選擇權、公平交易權和個人信息受保護的權利沒有得到充分尊重和有效保障。
從短期來看，大數據殺熟確實能為企業賺取更多的利潤，但從長遠來看卻是透支了消費者對品牌的信任與忠誠。
誰在無視電商法？真誠為何那麼難？
在過去，OTA平臺默認捆綁銷售問題一直廣受詬病，最為典型的是，消費者反映在OTA平臺上訂火車票和機票過程中存在變相搭售保險的情況。
在網購交易中，電商平臺憑藉技術、服務和地位優勢往往比較強勢，而用戶則處於相對弱勢的一方。用戶常常會面對這樣的尷尬：要麼不用電商提供的服務，要麼就忍受電商的苛刻條件、霸王條款，甚至是技術綁架。
去年1月1日，我國首部規範電子商務活動的法律《電子商務法》開始實施。其中，最受在線旅遊行業及用戶關注的第十九條規定：電子商務經營者搭售商品或者服務，應當以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。
文化和旅遊部於2019年10月9日發佈了《在線旅遊經營服務管理暫行規定(徵求意見稿)》，將“大數據殺熟”明確為“價格歧視”：“在線旅遊經營者不得利用大數據等技術手段，針對不同消費特徵的旅遊者，對同一產品或服務在相同條件下設置差異化的價格”。新規顯示，違反上述規定的，由縣級以上文化和旅遊行政部門依照《電商法》第七十七條的規定處罰。
電商也好，旅遊也罷，本質上都是服務業，消費者體驗和信任才是最有價值的東西，如果沒有真實和真誠，那麼，新零售有何意義，模式創新有何意義？創新的意義，如果只是賺錢，而不是創新體驗，那麼，總有一個天坑在等著你。
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