新冠肺炎带火了直播卖车。但是，直播只是一种手段，主机厂如果只是想着利用直播尽快度过疫情，无异于捡了“芝麻”；而借此机会实现厂商之间的数字化运营，未来才能真正收获“西瓜”。
直播卖车是“芝麻”
新冠疫情突发，终端汽车销售遭遇巨大冲击，经销商无奈之下直播卖车。而直播间火爆互动的背后，实际效果如何？在北京负责汽车销售的孙先生向《选车网》透露，集团让每个店都开了直播号，并且有销售每天盯着，但一个月以来，直播没有卖出一辆车。
直播为何不卖车？《选车网》总裁管学军认为：“直播卖车是趋势和无奈交织产生的怪现象。视频直播比文字来得更快，更直接，所以是一种趋势。在这种趋势下直播平台上聚了很多人。但是，直播属于浅表的传播，汽车作为大件消费品背后既有文化又有技术，瞬间传播并不能解决销售的问题，所以直播和汽车的营销规律是不匹配的。”
同样看到问题本质的还有《大搜车》创始人兼CEO姚军红，他在接受《汽车商业评论》专访时表示：“在线交易这个事儿，厂家不用太关心。我觉得当前主机厂有更重要的工作需要抓……”
数字化运营是“西瓜”
2月份汽车销量跌去了八成，市场一片冷清，有什么工作比卖车更重要？答案是，培养生产经营数字化的能力。
当前，主机厂最关心的是什么？客户资源。然而，传统销售模式却造成了客户资源的巨大浪费。姚红军认为：“在4S店，现在店端销售和客户之间交流的数据全部浪费掉。传统的店端工作记录内容是：接待过谁，成交没有，跟进到什么程度，仅此而已。相比之下，主机厂虽然存有很多数据，但没有很好地利用起来，没有发挥出真正的价值来。”
姚红军谈到的问题，难道主机厂没有意识到吗？非也。春节前，在与《选车网》交流的过程中，一汽大众销售公司副总经理马振山明确提出：“主机厂、供应商、经销商都在向数字化转型，转型的核心是直达客户。”马振山提到的是当下热议的话题：主机厂如何从产品驱动向用户驱动转型。
然而，在姚红军看来，当前一部分主机厂虽然意识到了数字化的重要性，但没有完全摆脱产品驱动的特征。他指出：“汽车产业产品驱动的特征很明显。今天上市的产品四五年前开始研发投入，由于以前没有客户反馈系统，不知道客户真正需要什么，所以只能找调研公司，而调研和用户需求本身之间差异很大，顾客到底需要什么？没有能力也没有路径去采集回来。结果导致全公司都为新产品上市担心，新产品火了，今年销售任务超额完成；几个产品掉沟里，企业可能要破产。”
既然调研公司不给力，那么谁最适合做数据采集工作？答案是经销商。姚红军指出：“销售人员跟客户聊天过程中，所有信息都要采集，这些信息蕴含了对于厂商产品的大量评价。比如，你的产品哪里好，哪里不好。消费者同时还在看什么竞品车，它们有哪些优点等等，这些数据采集之后第一时间反馈给主机厂。”
主机厂如何处理来自经销商的数据？姚红军认为：“假如一家主机厂全国范围内每天到店量是30000人。把这些人对产品的意见收集起来，就能整理出目标客户群的需求方向。主机厂利用终端收集的信息把自己的用户特征画出来，以此来迭代产品，就不会担心新一代产品不符合用户需求。苹果手机为何更新快？并且用着越来越顺手？就是采用了这种方法。”
然而，自己系统采集的数据难免有些单一，或者说不够全面，如何实现用户需求的精准画像呢？“让数据最大限度流动起来，最终实现从产品驱动真正转向用户驱动。”姚红军介绍说，“主机厂有自己的用户画像，阿里、腾讯等平台也有自己的客户画像。如果主机厂有100万用户数据，将其和阿里体系的数据打通。画出每一个车系用户群的专属画像，基于这个画像投放广告，精准度就会高很多。同时，投放越多会反馈越多。比如，主机厂用了一百人画像投一千万人，一千万人中又有一百万人点击它的产品，这些人中又有多少人实际购买了，主机厂再来纠正它的这个画像，让画像变得更精准，这就是典型的数据驱动。”
数字化运营看似很深奥，其实很简单。在销售服务过程中，4S店跟客户之间交互会采集大量信息，而这些信息回到主机厂就可以变成产品，变成智能制造的驱动力。这种内生数据是厂家的宝藏，虽然不能拿给别人，但可以和第三方平台加密匹配，从第三方平台中把属于该品牌的金矿挖出来，进一步扩大自己的能力。
在姚红军看来，此次疫情推动了主机厂直播线上销售，而在直播平台吆喝卖车，从本质上解决不了太大问题，属于捡“芝麻”。而扎实建好主机厂端、店端、用户端三端合一的数字化平台，才能真正收获“大西瓜”。三端合一的线上平台越强大，线下压力就越轻，只有这样，经销商的线下资产才会变轻、经营模式才会变轻、经营团队才会变轻。
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