提起 2019 年的大牛股，國民調味品涪陵榨菜（002507.SZ）一定榜上有名。在去年上半年，涪陵榨菜的股價就保持了四個月的連續上漲，從年初的 20.31 元上漲至最高 31.74 元，漲幅達到了 56.3%。
然而，這樣一個被大量機構投資者看好的榨菜龍頭，卻在近日首次發佈了五年來首次營業利潤負增長的業績預告。公告顯示，涪陵榨菜 2019 年的營業總收入為 19.9 億元，同比增長 3.93%，營業利潤卻相較於去年下降了 8.53%。
這樣的業績表現有些令人大跌眼鏡，因為涪陵榨菜去年的業績表現著實亮眼。2018 年，涪陵榨菜的營收增速為 25.92%，經營利潤的增幅更是高達 67.31%，同時也是自 2016 年以來連續第三年保持 50% 以上的利潤增速。
從涪陵榨菜到國民榨菜
想要知道涪陵榨菜為什麼會突然失速，首先要知道涪陵榨菜是如何實現如此高增速的。其實零售業實現增長的方法大同小異，無非是增量和提價，涪陵榨菜也不例外。
榨菜是一個小行業，這裡的榨菜特指使用涪陵特產的青菜頭，經過風乾脫水、加鹽醃製、再壓榨出滷水後製成的鹹菜，榨菜的名字也由此而來。
榨菜工藝自 1909 年就已經成形，發展至今卻依舊是一個略顯小眾的行業。據中國產業信息網的數據，截至 2019 年，中國的包裝類榨菜行業規模僅有 67 億元，尚不及一些大型上市公司的年收入。同時，榨菜行業整體的增速也並不高，在 2017 年之前的消費量增速一直在 10% 以下。近兩年，由於消費者對食品健康和安全的要求提升，包裝類榨菜正在加速替代較為原始的非包裝榨菜，因此銷量的增速才出現了較為明顯的提升。
在這麼小的一個行業裡，涪陵榨菜能夠做的文章有限，主要是將榨菜普及化和高端化。中國地大物博，全國各地人民的口味千差萬別，而調味品又是極為個性化的食物，因此區域性非常強。另外，涪陵榨菜又是重慶地區的特產，全國 43.2% 的青菜頭都生長在涪陵地區，其他地區的消費者對涪陵榨菜的認知有限。
為了向全國的消費者進行品牌宣傳，涪陵榨菜在 2007 年曾花費 1400 萬元在央視拍得了兩個月的廣告，並請來了當時國民辨識度極高的明星張鐵林來代言。在互聯網尚未成為主流的年代，央視就是效果最好的廣告平臺，眾多消費品牌都因為一條央視廣告而崛起，涪陵榨菜的 " 烏江 " 品牌也這樣廣為人知。
在 2014 年前，榨菜的主要消費者是進城務工的農民工。中信證券的相關研究表明，在 2014 年前，我國的榨菜銷售量與進城務工的農民工數量增長率呈現高度相關的關係。在這個階段，消費者對於榨菜的價格敏感度是非常高的，品牌榨菜難以建立起價格優勢。
正是在 2014 年前後，涪陵榨菜更換了榨菜的包裝，將包裝的背景更換為更加具有設計感的紅色臉譜。同時，涪陵榨菜還在 2014 年再一次投入了大量的廣告費用進行品牌宣傳，廣告費從 2013 年的 3738.8 萬元增長至 5894.5 萬元。在 2014 年後，涪陵榨菜的主要消費群體逐漸城鎮化，成為了城市居民在快節奏生活中的做餐品，也為涪陵榨菜後續的漲價打下了基礎。
經過多年的經營，涪陵榨菜已經是榨菜行業中當之無愧的第一大品牌，市佔率達到 40%，甩開了第二名魚泉榨菜相當一段距離。榨菜這個行業雖然規模不大，但集中度已經非常高，CR8 已經接近 90%。在行業內。涪陵榨菜的增長空間已經不大，接下來想要再增長就需要去與已有品牌爭奪消費者，難度明顯高於幾年前替代非品牌榨菜。
榨菜的價格天花板在哪兒？
自 2011 年到 2018 年，涪陵榨菜的年銷售量從 9.8 萬噸增長至 14.4 萬噸，增幅僅為 46.9%。但涪陵榨菜的主營收入卻從 7.05 億元增長至 19.14 億元，增幅高達 171.5%。由此可見，涪陵榨菜的發展，主要依賴的便是漲價。
據中信建投證券的統計，自 2008 年起涪陵榨菜漲價了 12 次，其中包括調節出廠價和 5 次和調節終端零售價 9 次。漲價的手段也每次都別出心裁，2008 年第一次漲價時將價格翻了一倍，卻僅將單個包裝的淨含量從 70g 增加至 100g，相當於漲價 40%。在那之後，涪陵榨菜又多次上調價格、下調淨含量。直至 2018 年 10 月，涪陵榨菜的價格已經從 2008 年的 0.5 元 /70g 上漲至 2 元 /88g，漲幅超過了 300%。
多年來，涪陵榨菜的每一次漲價都選在原材料青菜頭價格上漲的時候，顯得企業是出於無奈被迫漲價。然而，每一次原材料漲價之後便是涪陵榨菜毛利率的抬升，10 年來涪陵榨菜的毛利率已經 " 被迫 " 從 32.94% 上漲至 57.44%。
自從榨菜的主要消費群體轉變為城市居民，消費者對於榨菜的價格敏感度並不高。榨菜的包裝小，單價低，同時涪陵榨菜漲價的幅度低、頻率高，每一次幾毛錢的價格變動讓消費者難以察覺，並沒有影響到涪陵榨菜的口碑或銷量。
涪陵榨菜曾一度通過廣告和包裝設計改變了自身的地段定位，從而登上了城市居民的餐桌。目前涪陵榨菜正在將品牌建設更進一步，努力打造自身健康飲食的形象，繼續迎合城市居民的消費需求。2019 年，涪陵榨菜與中國田徑協會達成戰略合作，在全國各地贊助了 16 場馬拉松賽事，在賽事中宣傳通過榨菜健康補鹽的概念。
近兩年來，馬拉松逐漸成為了中高端消費者最為喜愛的運動方式，因而得名 " 中產階級的廣場舞 "。涪陵榨菜將馬拉松賽事作為宣傳突破口，品牌高端化的意圖呼之欲出。事實上，榨菜也有著響亮的名頭，與法國酸黃瓜、德國甜酸甘藍並稱 " 世界三大醃菜 "，的確也有著一定的高端化空間。
涪陵榨菜看似廣闊的利潤增長空間激發了投資者豐富的想象力。然而，我們還是需要思考一下榨菜這個品類的價格天花板究竟在哪裡。投資者或許能夠接受 2 元 / 包的榨菜，但能否接受 3 元 / 包呢？4 元呢？5 元呢？單價並不高的涪陵榨菜究竟漲價到多少，會讓消費者們驚呼 " 榨菜都吃不起 "，從而讓臺灣某媒體的言論成真呢？
從群眾中來，
卻回不到群眾中去
雖然涪陵榨菜以一己之力將榨菜從地方性的調味品變成了國民級的佐餐調味品，但榨菜始終無法成為餐桌上的主角，一直扮演著可有可無的角色。似乎感受到了增長的乏力，涪陵榨菜現在正朝著渠道下沉和產品多元化的方向努力。
一直以來，涪陵榨菜都採用經銷商模式進行銷售。在城市的銷量增速遭遇瓶頸後，涪陵榨菜決定將銷售渠道向縣級市場下沉。2019 年，涪陵榨菜的辦事處由 37 個增加至 67 個，並計劃將銷售人員從 376 人增加至 600 人。
曾有業內人士向貓妹表示，涪陵榨菜在銷售渠道上的費用主要來自於向經銷商支付調貨獎勵，另外還需要與經銷商和聯盟商分攤渠道建設費用。在 2019 年業績快報中，涪陵榨菜提到公司因為部分地區銷售失序導致產品銷量同比下滑。由此可見涪陵榨菜在縣級市場的渠道開拓並不成功，並且還因此承擔了高昂的市場開拓費用。
或許是高端化了太久，涪陵榨菜已經對下沉市場水土不服。這裡的消費者並不會因為更加好看的包裝和更大的名氣而多支付幾毛錢的溢價，更加不會將 " 健康補鹽 " 視為食用榨菜的目的。十年之後重新面對價格敏感度極高的市場，涪陵榨菜顯得手足無措，砸下了高額的市場費用卻換不回對應的銷售增長，直接導致了 2019 年的業績失速。
目前，涪陵榨菜正在努力擺脫單一品類榨菜的制約，進行產品多元化佈局。2018 年，涪陵榨菜在東北建設了年產量為 5 萬噸的泡菜生產基地，準備將泡菜打造為第二個重要單品。2018 年，涪陵榨菜的榨菜產品收入佔比雖然下降至 85%，但依舊是決定了公司業績的絕對核心產品。進軍泡菜市場，有助於涪陵榨菜突破狹小的榨菜行業的限制，但泡菜行業的市場極為分散，CR3 不足 3%，涪陵榨菜難以在泡菜市場中形成核心競爭力。
涪陵榨菜最初作為低價食品被農民工帶入城市，從而登上了城市消費者的餐桌。在十年的高端化過程中，涪陵榨菜通過提價獲得了成功。如今卻因為過於高端在縣級市場遭遇了尷尬，回不到最初的地方。高端化和漲價，彷彿是一直誘惑著知名品牌的陷阱，東阿阿膠、全聚德等曾經的金字招牌無不折戟於此，只希望涪陵榨菜不要成為下一個讓消費者 " 高攀不起 " 的國民品牌。
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