原文來自Lenny’s Newsletter，作者Lenny Rachitsky
原文鏈接：https://www.google.com/search?q=%E2%80%8Bhttps%3A%2F%2Fwww.lennyrachitsky.com%2Fp%2Fhow-to-kickstart-and-scale-a-marketplace&oq=%E2%80%8Bhttps%3A%2F%2Fwww.lennyrachitsky.com%2Fp%2Fhow-to-kickstart-and-scale-a-marketplace&aqs=chrome..69i57j69i58.310j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8
“供給方增長全靠銷售，就像走進每一家打烊的餐廳，與店主攀談。我們要做的就是，尋找對方拒絕使用GrubHub的真正原因，一項一項消除這些障礙，這樣才有了幾年後的貨到付款、零隱性費用和隨時取消的設計。零瑕疵的產品不會有用戶拒絕註冊。”
——凱西·溫特斯 GrubHub前市場總監
步驟3：驅動初始供給
如上一篇所述，絕大多數平臺的初期發展都受到供給的限制。奇妙的是，這種限制一直伴隨著企業的發展。為什麼會這樣呢？A16Z的Li Jin給出了一個很好的解釋：“最佳的消費平臺也會受到供給限制，因為這類平臺往往需要處理巨大的需求量。產品-市場匹配度非常高，導致需求對供給造成極大的壓力。”
既然供給如此重要，那麼當今最大的平臺公司是如何增加初始供給的呢？下面我們將深入探討每個槓桿：
先劇透一個有趣的現象：很少有槓桿能在早期發揮作用。大平臺推動供給增長的槓桿中位數是2，平均值為2.5。對於大多數團隊來說，關鍵是要集中注意力。早期很容易找到合適的槓桿並獲得成功，然後只需要持之以恆，加倍努力。
現在，讓我們詳細瞭解每個槓桿（按使用頻率排序）：
1.直銷
直銷對早期大多數平臺的重要性不言而喻。訪談中約60％的公司選擇它作為首要槓桿，是利用現有網絡和推薦的兩倍。
Airbnb：
“直銷對於未達到發展臨界點的不成熟市場非常重要，這樣我們能夠選擇不同的供給類型，搭配合適的房屋組合。由地方團隊對市場負責，可以自行決定增加哪些供給：街區位置、房型大小以及價位。”
——喬治·鮑瑟
訂餐平臺OpenTable：
“然而在早期，尋找餐廳合作並無捷徑，只能僱傭直接銷售人員掃街，拿著軟件，挨個敲門，向他們演示軟件的運行方式。”
——邁克·塞納基斯
Uber：
“最初，Uber Black是通過操作人員和電話推廣的，比如打給租車公司。當時的宣傳語是“只要App登著，即使是等待中，我也將保障你的最低收入”。
——安德魯·陳
外賣平臺DoorDash：
“主要是靠廣泛宣傳、內部和外部銷售、電話和上門銷售。重點是，我們帶來了需求增量。我們以商家至上而自豪。對於小型家庭企業來說，在推動需求方面，他們沒有太多選擇。他們要負責工資發放、市場營銷、人力，這些事務和他們開餐廳的初衷漸行漸遠。我們可以幫您營銷，即使在堂食流量不大時，也可以保證訂餐量。”
——邁卡·莫勞
眾籌平臺AngelList：
“為了提高初始供給，我們請投資者填寫表單，包括姓名、位置、專注市場、每年的投資金額等。”
——巴巴克·尼韋
2.推薦
第二常見的增長槓桿（通常與下一個槓桿捆綁）是發起推薦計劃，激勵現有供給引流。大約三分之一的平臺取得了成效。
Lyft：
“推薦和大使計劃在早期帶來了兩位數的供給增長。重心是學生，因為我們的主要受眾是年輕人和千禧一代。我們有不同梯度的獎勵方式，頂層本質上是一份兼職工作。作為頂層獎勵，Lyft首席運營官會為學生寫推薦信，許多學生非常看重這點，並且對我們來說成本不高。推薦更具影響力，不過大使計劃 （在當地推薦用戶）是啟動城市策略的關鍵——在產品推出之前，引入供需關係。這樣一來，我們就可以通過提前宣傳，減少城市推廣的開銷。”
——本傑明·勞齊爾
Uber：
“平臺司機有1/3的人是推薦來的，他們也是最好的駕駛者。另外1/3通過口碑營銷，剩下1/3是付費獲取的。”
——安德魯·陳
訂餐平臺Caviar：
“無論何時，推薦在任何市場都是強力的增長槓桿。”
——戈庫·拉賈蘭
3.利用現有網絡
大約三分之一的平臺重度依賴現有網絡，藉以引導供給增長，一般都會選擇分類廣告平臺Craiglist。當現有網絡起作用時，會成為平臺數一數二的助力。
Uber：
“團隊進入某市場做的第一件事就是了解供給量，他們會首先訪問Craiglist。”
——安德魯·陳
4.口口相傳
儘管不算真正意義上的增長槓桿，但對於四分之一的大平臺而言，口碑卻是影響其早期供給增長的重要因素。
OpenTable：
“餐飲業壓力很大。餐廳老闆互相認識，誰要是嘗試了什麼新東西，就會迅速傳播，我們就從中獲益。餐廳員工普遍每兩年就會跳一次槽，如果他們之前所在的某一家餐廳使用了OpenTable，那麼他們建議現任僱主也使用這款軟件。”
——邁克·塞納基斯
活動策劃服務平臺Eventbrite：
“我們的上市申請文件將口碑列為主要優勢，貢獻已知供給的36％。”
——布萊恩·羅滕貝格
眾籌平臺Patreon：
“創作者進入平臺是因為他們在線的同行已經在Patreon上發佈內容。”
——塔爾·拉維夫
5.補貼
同樣，約四分之一的平臺通過某種形式的補貼解決供給不足的問題。
Uber：
“我們保證每小時的收益有40美元，司機只需打開App，保持70％的接單率。可以拒絕接單，但是因此無法得到報酬。”
——安德魯·陳
場地預定平臺Breather：
“你必須選擇要補貼哪一方。Breather選了供給方。我們用傢俱和鎖之類的商品作為補貼。
——朱利安·史密斯
房產平臺Zillow：
“我們為潛在客戶提供補貼，激勵他們使用平臺。我們向新用戶提供無風險的起步引導，在證明平臺價值後再開啟定價。這有助於在平臺早期補充供給。”
——內特·莫奇
6.員工作為早期供給
在少數案例中，公司自己的員工是最初的供給方，這樣既實現了流動性，又有助於更好地理解問題所在。
寵物寄養平臺Rover：
“早期供給來自員工。”
——大衛·羅森塔爾
DoorDash：
“公司中的每個人每個月都會擔任一次外賣員。早期總是缺外賣員，因此經常需要有人頂上。週五是創始人託尼和妻子的約會之夜。有一段時間，每週五他會和妻子一起送外賣。”
——邁卡·莫勞
人力共享平臺TaskRabbit：
“最早的時候，CEO和團隊也會接任務。我們執著於確保每位客戶都擁有愉快的體驗，有時我們不得不放棄正在做的一切，立刻完成任務，這是提升質量的好方法。”
——傑米·維賈諾
7.單邊側重模式
令人驚訝的是，通過單邊側重模式引導供給方的策略並不普遍。但是對於OpenTable、Eventbrite、Patreon來說，它是最好用的一條起步策略。
OpenTable：
“要想餐廳入駐，我們不能泛泛而談，當時也沒有在線預訂。我們決定投資業務軟件，一種獨立於需求方存在的解決方案。這意味著為餐廳打造一整套工具代替手動預訂。我們最初的口號是90％的努力幫助更好地經營餐廳，10％的努力方便客戶找到你的餐廳並在線預訂。”
——邁克·塞納基斯
Eventbrite：
“我們很早就為供給方提供了產品自助服務。”
——瑪拉·門德爾松
8.效果營銷
效果營銷是Lyft和Uber的拿手好戲，但其他平臺竟然很少用它來增加初始供給。
Lyft：
“搜索引擎營銷+展示+Facebook是有效的早期策略，也可以作為衡量其他槓桿用戶獲取成本的基準。”
——本傑明·勞齊爾
Uber：
“付費獲客佔註冊人數的一半，但僅佔首次使用者的1/3，效率真的不高。”
——安德魯·陳
9.閉環
Eventbrite和Airbnb創造了供給導向的強大閉環（也可稱為飛輪或病毒式傳播），從而推動了早期供給。
Eventbrite：
“我們投資並加強產品中的病毒式循環，從而使需求方成為活動的創造者。此外，我們有一個免費與付費的閉環，免費產品負責吸引首次試用產品的創作者，他們中有許多後來主辦了付費活動，轉變為付費用戶。這種循環最終推動了34％的供給側認知度，並且有17％的體驗者在12個月內舉辦了付費活動。”
——瑪拉·門德爾松和布萊恩·羅滕貝格
Airbnb：
“預訂旅行->熱愛旅行、為旅客提供住房，用於支付旅費->成為房東。”
——凱西·溫特斯
10.活動
Airbnb和Lyft通過活動和聚會幫助建立早期供給。
Airbnb：
“在一座新城市推廣，聚會必不可少。在舊金山，與創始人會面沒什麼大不了，在其他地方卻很新潮，他們會非常開心認識我們，並會向自己的朋友炫耀。市場因此打開，我們虔誠地努力維持客戶歡迎度。”
——布萊恩·切斯基
Lyft：
“我們為駕駛員開設入門課程。吃著百吉餅，數十名駕駛員聊著天，同時觀看一系列的教育視頻。”
——本傑明·勞齊爾
11.搜索引擎優化/內容營銷
在推動早期供給增長方面，搜索引擎優化幾乎沒有影響力，除了Eventbrite。
“我們聚焦博客文章、白皮書、如何活動營銷等文章，這些文章優化搜索引擎流量。我們還有很棒的用戶生成內容/搜索引擎優化閉環：1）創建者使用用戶生成內容構建活動頁面。2）創建者從自己的網站鏈接到Eventbrite上的活動頁面。3）這些Eventbrite.com活動頁面十分受歡迎。4）這既帶動了需求，也增加了很大一部分的供給。”
——瑪拉·門德爾松和布萊恩·羅滕貝格
12.利用社群
最後是我在這項研究中遇到最獨特的供給增長槓桿，來自Etsy。
“促進供給最有效的早期手段，是線下建立Etsy社群。我們每個週末都參加手工藝品推廣展覽會，接著啟動了Etsy街頭團隊計劃，組織了世界各地的社群成員，將他們發展為當地的品牌傳播者，並將Etsy品牌推銷給買家。這些團隊有的至今還很活躍。在早期，賣家通過分享自己的興趣愛好獲得價值。這才是Etsy！”
——尼基·斯卡斯塔德
一旦擁有充足的供給，就要弄清楚如何推動初始需求。下一篇文章將探討這個具體的問題，涉及這17家公司中的12個早期需求增長槓桿。你能猜出前兩名是什麼嗎？提示：不是效果營銷、搜索引擎優化、推薦、銷售或公關。
閱讀更多 棧外 的文章
