原文来自Lenny’s Newsletter，作者Lenny Rachitsky
原文链接：https://www.google.com/search?q=%E2%80%8Bhttps%3A%2F%2Fwww.lennyrachitsky.com%2Fp%2Fhow-to-kickstart-and-scale-a-marketplace&oq=%E2%80%8Bhttps%3A%2F%2Fwww.lennyrachitsky.com%2Fp%2Fhow-to-kickstart-and-scale-a-marketplace&aqs=chrome..69i57j69i58.310j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8
“供给方增长全靠销售，就像走进每一家打烊的餐厅，与店主攀谈。我们要做的就是，寻找对方拒绝使用GrubHub的真正原因，一项一项消除这些障碍，这样才有了几年后的货到付款、零隐性费用和随时取消的设计。零瑕疵的产品不会有用户拒绝注册。”
——凯西·温特斯 GrubHub前市场总监
步骤3：驱动初始供给
如上一篇所述，绝大多数平台的初期发展都受到供给的限制。奇妙的是，这种限制一直伴随着企业的发展。为什么会这样呢？A16Z的Li Jin给出了一个很好的解释：“最佳的消费平台也会受到供给限制，因为这类平台往往需要处理巨大的需求量。产品-市场匹配度非常高，导致需求对供给造成极大的压力。”
既然供给如此重要，那么当今最大的平台公司是如何增加初始供给的呢？下面我们将深入探讨每个杠杆：
先剧透一个有趣的现象：很少有杠杆能在早期发挥作用。大平台推动供给增长的杠杆中位数是2，平均值为2.5。对于大多数团队来说，关键是要集中注意力。早期很容易找到合适的杠杆并获得成功，然后只需要持之以恒，加倍努力。
现在，让我们详细了解每个杠杆（按使用频率排序）：
1.直销
直销对早期大多数平台的重要性不言而喻。访谈中约60％的公司选择它作为首要杠杆，是利用现有网络和推荐的两倍。
Airbnb：
“直销对于未达到发展临界点的不成熟市场非常重要，这样我们能够选择不同的供给类型，搭配合适的房屋组合。由地方团队对市场负责，可以自行决定增加哪些供给：街区位置、房型大小以及价位。”
——乔治·鲍瑟
订餐平台OpenTable：
“然而在早期，寻找餐厅合作并无捷径，只能雇佣直接销售人员扫街，拿着软件，挨个敲门，向他们演示软件的运行方式。”
——迈克·塞纳基斯
Uber：
“最初，Uber Black是通过操作人员和电话推广的，比如打给租车公司。当时的宣传语是“只要App登着，即使是等待中，我也将保障你的最低收入”。
——安德鲁·陈
外卖平台DoorDash：
“主要是靠广泛宣传、内部和外部销售、电话和上门销售。重点是，我们带来了需求增量。我们以商家至上而自豪。对于小型家庭企业来说，在推动需求方面，他们没有太多选择。他们要负责工资发放、市场营销、人力，这些事务和他们开餐厅的初衷渐行渐远。我们可以帮您营销，即使在堂食流量不大时，也可以保证订餐量。”
——迈卡·莫劳
众筹平台AngelList：
“为了提高初始供给，我们请投资者填写表单，包括姓名、位置、专注市场、每年的投资金额等。”
——巴巴克·尼韦
2.推荐
第二常见的增长杠杆（通常与下一个杠杆捆绑）是发起推荐计划，激励现有供给引流。大约三分之一的平台取得了成效。
Lyft：
“推荐和大使计划在早期带来了两位数的供给增长。重心是学生，因为我们的主要受众是年轻人和千禧一代。我们有不同梯度的奖励方式，顶层本质上是一份兼职工作。作为顶层奖励，Lyft首席运营官会为学生写推荐信，许多学生非常看重这点，并且对我们来说成本不高。推荐更具影响力，不过大使计划 （在当地推荐用户）是启动城市策略的关键——在产品推出之前，引入供需关系。这样一来，我们就可以通过提前宣传，减少城市推广的开销。”
——本杰明·劳齐尔
Uber：
“平台司机有1/3的人是推荐来的，他们也是最好的驾驶者。另外1/3通过口碑营销，剩下1/3是付费获取的。”
——安德鲁·陈
订餐平台Caviar：
“无论何时，推荐在任何市场都是强力的增长杠杆。”
——戈库·拉贾兰
3.利用现有网络
大约三分之一的平台重度依赖现有网络，借以引导供给增长，一般都会选择分类广告平台Craiglist。当现有网络起作用时，会成为平台数一数二的助力。
Uber：
“团队进入某市场做的第一件事就是了解供给量，他们会首先访问Craiglist。”
——安德鲁·陈
4.口口相传
尽管不算真正意义上的增长杠杆，但对于四分之一的大平台而言，口碑却是影响其早期供给增长的重要因素。
OpenTable：
“餐饮业压力很大。餐厅老板互相认识，谁要是尝试了什么新东西，就会迅速传播，我们就从中获益。餐厅员工普遍每两年就会跳一次槽，如果他们之前所在的某一家餐厅使用了OpenTable，那么他们建议现任雇主也使用这款软件。”
——迈克·塞纳基斯
活动策划服务平台Eventbrite：
“我们的上市申请文件将口碑列为主要优势，贡献已知供给的36％。”
——布莱恩·罗滕贝格
众筹平台Patreon：
“创作者进入平台是因为他们在线的同行已经在Patreon上发布内容。”
——塔尔·拉维夫
5.补贴
同样，约四分之一的平台通过某种形式的补贴解决供给不足的问题。
Uber：
“我们保证每小时的收益有40美元，司机只需打开App，保持70％的接单率。可以拒绝接单，但是因此无法得到报酬。”
——安德鲁·陈
场地预定平台Breather：
“你必须选择要补贴哪一方。Breather选了供给方。我们用家具和锁之类的商品作为补贴。
——朱利安·史密斯
房产平台Zillow：
“我们为潜在客户提供补贴，激励他们使用平台。我们向新用户提供无风险的起步引导，在证明平台价值后再开启定价。这有助于在平台早期补充供给。”
——内特·莫奇
6.员工作为早期供给
在少数案例中，公司自己的员工是最初的供给方，这样既实现了流动性，又有助于更好地理解问题所在。
宠物寄养平台Rover：
“早期供给来自员工。”
——大卫·罗森塔尔
DoorDash：
“公司中的每个人每个月都会担任一次外卖员。早期总是缺外卖员，因此经常需要有人顶上。周五是创始人托尼和妻子的约会之夜。有一段时间，每周五他会和妻子一起送外卖。”
——迈卡·莫劳
人力共享平台TaskRabbit：
“最早的时候，CEO和团队也会接任务。我们执着于确保每位客户都拥有愉快的体验，有时我们不得不放弃正在做的一切，立刻完成任务，这是提升质量的好方法。”
——杰米·维贾诺
7.单边侧重模式
令人惊讶的是，通过单边侧重模式引导供给方的策略并不普遍。但是对于OpenTable、Eventbrite、Patreon来说，它是最好用的一条起步策略。
OpenTable：
“要想餐厅入驻，我们不能泛泛而谈，当时也没有在线预订。我们决定投资业务软件，一种独立于需求方存在的解决方案。这意味着为餐厅打造一整套工具代替手动预订。我们最初的口号是90％的努力帮助更好地经营餐厅，10％的努力方便客户找到你的餐厅并在线预订。”
——迈克·塞纳基斯
Eventbrite：
“我们很早就为供给方提供了产品自助服务。”
——玛拉·门德尔松
8.效果营销
效果营销是Lyft和Uber的拿手好戏，但其他平台竟然很少用它来增加初始供给。
Lyft：
“搜索引擎营销+展示+Facebook是有效的早期策略，也可以作为衡量其他杠杆用户获取成本的基准。”
——本杰明·劳齐尔
Uber：
“付费获客占注册人数的一半，但仅占首次使用者的1/3，效率真的不高。”
——安德鲁·陈
9.闭环
Eventbrite和Airbnb创造了供给导向的强大闭环（也可称为飞轮或病毒式传播），从而推动了早期供给。
Eventbrite：
“我们投资并加强产品中的病毒式循环，从而使需求方成为活动的创造者。此外，我们有一个免费与付费的闭环，免费产品负责吸引首次试用产品的创作者，他们中有许多后来主办了付费活动，转变为付费用户。这种循环最终推动了34％的供给侧认知度，并且有17％的体验者在12个月内举办了付费活动。”
——玛拉·门德尔松和布莱恩·罗滕贝格
Airbnb：
“预订旅行->热爱旅行、为旅客提供住房，用于支付旅费->成为房东。”
——凯西·温特斯
10.活动
Airbnb和Lyft通过活动和聚会帮助建立早期供给。
Airbnb：
“在一座新城市推广，聚会必不可少。在旧金山，与创始人会面没什么大不了，在其他地方却很新潮，他们会非常开心认识我们，并会向自己的朋友炫耀。市场因此打开，我们虔诚地努力维持客户欢迎度。”
——布莱恩·切斯基
Lyft：
“我们为驾驶员开设入门课程。吃着百吉饼，数十名驾驶员聊着天，同时观看一系列的教育视频。”
——本杰明·劳齐尔
11.搜索引擎优化/内容营销
在推动早期供给增长方面，搜索引擎优化几乎没有影响力，除了Eventbrite。
“我们聚焦博客文章、白皮书、如何活动营销等文章，这些文章优化搜索引擎流量。我们还有很棒的用户生成内容/搜索引擎优化闭环：1）创建者使用用户生成内容构建活动页面。2）创建者从自己的网站链接到Eventbrite上的活动页面。3）这些Eventbrite.com活动页面十分受欢迎。4）这既带动了需求，也增加了很大一部分的供给。”
——玛拉·门德尔松和布莱恩·罗滕贝格
12.利用社群
最后是我在这项研究中遇到最独特的供给增长杠杆，来自Etsy。
“促进供给最有效的早期手段，是线下建立Etsy社群。我们每个周末都参加手工艺品推广展览会，接着启动了Etsy街头团队计划，组织了世界各地的社群成员，将他们发展为当地的品牌传播者，并将Etsy品牌推销给买家。这些团队有的至今还很活跃。在早期，卖家通过分享自己的兴趣爱好获得价值。这才是Etsy！”
——尼基·斯卡斯塔德
一旦拥有充足的供给，就要弄清楚如何推动初始需求。下一篇文章将探讨这个具体的问题，涉及这17家公司中的12个早期需求增长杠杆。你能猜出前两名是什么吗？提示：不是效果营销、搜索引擎优化、推荐、销售或公关。
閱讀更多 棧外 的文章
