生鮮電商“三國殺”

文｜劉勇

“得生鮮者得天下”，似乎已經成為生鮮零售行業最常對外發聲的一句話。而就目前生鮮行業的現狀來看，也的確如此。眾多互聯網巨頭和創業者紛紛看好，並殺入到這一行業中。與此同時，生鮮企業也確實交出了不少漂亮的成績單。

不過，我們也應該看到，在經過近兩年的洗牌之後，生鮮行業已經呈現出明顯的頭部效應。以盒馬鮮生、京東生鮮、每日優鮮為代表的頭部生鮮企業，正在進行更為深入的佈局。但它們因體量、底蘊、技術、資源、理念等層面的不同，並非呈現“三足鼎立”的局面，反而是玩起了“三國殺”，讓生鮮行業的競爭更顯激烈。

獨立發展VS合縱連橫，發展模式涇渭分明

此前，生鮮行業曾被認為是電商垂直領域的“最後藍海”。為此，很多巨頭和創業團隊紛紛入局，試圖去佔領生鮮行業的制高點。但經過時間和大環境的磨練後，眾多生鮮行業參與者才驀然發現，這一行業並不是那麼容易玩的。如果沒有自身特色，很容易就會被資金力量更雄厚的玩家“彎道超車”。而在經過血雨腥風的殘酷競爭後，筆者認為仍然具有自身獨特優勢的就是盒馬鮮生、京東生鮮、每日優鮮。

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，承載著阿里對新零售的期望。對於盒馬鮮生不能單純地進行定義，因為它既是超市，又是餐飲店，同時還是菜市場。再加上手機APP的存在，盒馬鮮生已經試圖在構建一個生鮮生態閉環。

而身為一個全新的“超級物種”，盒馬鮮生走的是獨立發展的重模式。盒馬鮮生每一次開店都要投入頗多的資金，這已經足以讓其他中小生鮮企業無法與之媲美。當然，背靠阿里的盒馬鮮生不缺錢。

而背靠京東的京東生鮮，不出所料地採用了B2C模式。畢竟身為國內的知名電商，京東已經有了足夠的用戶基礎、流量等，其已經攢足了底蘊和經驗。因此，京東生鮮事實上是一名“老玩家”了。依託於原本的用戶數量及流量優勢，配合自營配送鏈路等，它已經佔到了生鮮行業的風口上。

此外，與傳統B2C模式稍有不同的，是京東生鮮更注重對品牌商的賦能。比如在今年4月下旬，京東生鮮就舉行了合作伙伴大會。在大會上京東生鮮宣佈推出“京東生鮮賦能計劃”，從數據、渠道、物流、營銷、金融多維度賦能生鮮商家。這也意味著，京東生鮮在農業產業鏈的價值不僅在流通和終端銷售層面，更向上衍生至鏈條的各個節點。

與盒馬鮮生、京東生鮮背後都直接有巨頭做靠山不同，每日優鮮因為體量、資金等原因只能採用合縱連橫的發展模式。比如在與騰訊達成合作後，每日優鮮就不斷在網上大書特書此次合作。似乎藉助此次合作，就能讓每日優鮮實現真正的逆襲。

但事實上，每日優鮮並沒有真正藉助騰訊最引以為傲的用戶量和流量，只是搭上騰訊雲、騰訊優圖的技術。但後者的技術，其實也是具有向全行業開放特性的。可以說，每日優鮮雖然從殘酷的行業競爭中衝殺出來，但限於自身“先天不足”只能藉助其他力量推動自身發展。

構建差異化體驗，生鮮的破局之匙究竟為何

而從體驗層面來看，盒馬鮮生、京東生鮮、每日優鮮也有著明顯的不同。對於它們來說，自身的理念和實力等，決定了體驗有著截然不同的差異。或許，也正是構建出的差異化體驗，決定了它們未來能否真正在生鮮行業笑到最後。

盒馬鮮生身為阿里新零售的前沿陣地，不僅投入重金完成線上線下的連接，還融入了諸多黑科技。最簡單的，在用戶端盒馬鮮生與淘寶、支付寶會員體系完全打通。而在在供應鏈端，盒馬鮮生已實現與天貓生鮮、天貓超市聯合採購。

依託於線下和APP，盒馬鮮生已經完成了場景化體驗。通過智能算法的全線搭載，盒馬鮮生實現了千人千面的推薦、實時管理的庫存、供應鏈/銷售/物流履約鏈路的全數字化等。尤其是30分鐘配送到家，堪稱生鮮行業最快、最穩定的物流速度。

而京東生鮮主要是以高端生鮮為主，單價自然較高，不過還是希望能多些高頻低價的生鮮商品。此外，京東早在2016年就提出投入百億搭建京東冷鏈物流，目前冷鏈物流的搭建已經頗見成效。

值得注意的是，京東還在今年年初推出售價線下黑科技生鮮超市——7FRESH。作為京東零售生態開放賦能的首個“樣板工程”，7FRESH裡自動跟隨的智能購物車、可展示溯源信息的“魔鏡”、便捷省時的刷臉支付等，都充滿了前沿技術意味。處處與盒馬鮮生掰腕子的京東生鮮，也正在讓體驗變得越來越好。

至於每日優鮮，卻似乎有些“跑偏”了。雖然每日優鮮也在發力線上、線下等生鮮消費場景，但同時它竟然還在發力無人貨櫃！要知道，無人貨櫃原本看似是有著大好前景的。構建健康、可循環、高收益的多地點消費場景，曾是無人貨櫃的目標。但在真正的運營過程中，卻發現了很多弊端。如，無人貨櫃並非剛需、投入成本居高不下等。從去年底至今，無人貨櫃企業已經倒下了不少。

而每日優鮮表示在與騰訊合作後，為無人貨櫃附加了智能元素並嘗試去實現無人零售，推動無人零售進入2.0時代。但智能元素只是一種驅動力而已，並不能從根本上解決無人貨櫃本身所存在的問題。每日優鮮在無人貨櫃上不斷深耕，似乎顯得有些看不清未來發展趨勢。

根據比達諮詢公佈的數據顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1402.8億元，同比增長58.8%。預計2018年可達到2066.3億元，且未來幾年仍將維持高速增長。而從行業本身來看，生鮮的價值正不斷被重視，釋放出更加積極的信號。

相信隨著供應鏈效率的提升、黑科技的不斷融入，生鮮行業在消費升級大背景下將迎來一個全新時代。而盒馬鮮生、京東生鮮、每日優鮮等企業，將成為生鮮行業的中堅力量，帶動整個行業不斷向前發展。但值得注意的是，在這個過程中這三大巨頭展開的“三國殺”，也為生鮮行業的未來增添了諸多變數。

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