“鳳凰優選”西安大規模關店，碧桂園社區超市“水土不服”

房企碧桂園為社區配套佈局的零售平臺“鳳凰優選”，目前正經歷“大考”。

公開資料顯示，截至2019年初，全國範圍內鳳凰優選社區超市門店數量已經超過1300家。然而近期，鳳凰優選西安多個門店出現大規模促銷，部分門店已經關停。

鳳凰優選表示，此次調整是鳳凰優選根據企業戰略發展需要和市場需求變化採取的主動性舉措，調整後，鳳凰優選將繼續拓展300至1500m²的社區生活超市。

APP下線，門店關停

早在4月初，西安部分鳳凰優選門店已陸續關閉。

5月20日，筆者按地圖指引，找到位於唐延南路的一家鳳凰優選門店，該店面門頭上的廣告字已經被剷掉，只能模糊看到“鳳凰優選”的痕跡。玻璃門上清楚的貼著鳳凰優選的門貼，透過玻璃門看到，店內已空無一物。

該商鋪業主王女士表示，“這個店鋪開了有一年多，就是一般的超市，今年3月底關門停業，對方說是公司戰略投資有變化，在西安撤了20多個門店。”

唐延南路一門店已經關門

鳳凰優選關停門店早有跡象。其官方信息顯示，華東、西北等區域頻頻開展促銷活動，5月9日至5月15日推出“5折促銷”，5月17日至5月20日推出“3折活動”，涉及品類為副食調味乾貨組、飲料組、衝調組、乳品組、休閒食品組等。

筆者在位於錦業三路的鳳凰優選門店看到，門口擺放著3折促銷的廣告牌，促銷產品和官網信息一致。店內貨架基本清空，只有飲品區還有少量貨物，一名工作人員正將部分商品裝箱。

鳳凰優選錦業三路的一門店正在促銷

店主介紹，“鳳凰優選是碧桂園直營店，跟一般的便利店定位不一樣，走的是中高端路線，飲料、酒水、小食品都是進口的，其他的店買不到。前幾天打折促銷，很多貨物已經賣空，剩餘沒有折扣的產品，公司會運走，清理完後 這個店就會關門。”

筆者在飲品區看到，本地常見的飲用水品牌貨架上均沒有，多數飲用水售價都在5元以上，其中一款名為“珠峰冰川”的飲用水售價14元。一位前來購物的市民說，“這裡面有的東西還可以，像鳳凰優選葵花籽油5L的才55元，比較實惠，大多數東西還是比較貴。”

對於關店原因，店主表示，“這是公司的戰略調整，小規模的便利店將全部關停，未來，只做面積在500m²以上的門店，門店關閉後，我們的工作另有安排。”

店鋪貨架基本清空

此外，鳳凰優選官網只有首頁顯示信息，其他信息均無法打開；安卓應用搜索，也無法搜到其App。

鳳凰優選做零售不為盈利？

早在2015年，碧桂園便確立了“全生命週期”的多元化戰略，以地產為依託，發展多元產業，一方面可以增加新的贏利點，另一方面也可以提升自身的競爭力。鳳凰優選就是其多元化業務中的一環。

今年1月，碧桂園鳳凰優選總經理陳誠談到做鳳凰優選的初衷時表示，未來幾年，碧桂園的樓盤會有幾千萬的業主，而且都是中產階級以上的階層，他們對於生活的追求已經從過去的吃飽變成到現在的吃好、吃安全，碧桂園做超市就是專注做最好的社區生活服務商。

鳳凰優選採用自營社區超市的運營模式，同時推出了相應的線上應用，如鳳凰優選App、鳳凰優選無人超市小程序。按照規劃，鳳凰優選的業務範圍將擴展到金融、醫療、教育、旅遊、房屋租賃、家政服務等領域，形成居住全價值鏈生態閉環。

碧桂園自有項目的業主、物業，成為鳳凰優選佈局新零售的最大優勢和競爭力。從一組公開數據就能看出，碧桂園旗下擁有1000多個社區，15萬名員工和300萬的業主，預計2020年底超過2700萬人。

按照陳誠的設想，社區店和美團、阿里不同，要做成一個社區服務中心，可以通過業主卡進行支付，包括打折、積分、繳費等；還可以打造自有知識產品的O2O零售系統，每個社區的物管人員、清潔工、保安，都可以成為兼職配送員。

鳳凰優選曾接受媒體採訪時表示，在鳳凰優選的門店中，提供的不單是商品，更是全方位便利生活服務；鳳凰優選的盈利模式是通過非零售服務類收入反哺零售收入，形成全渠道盈利模式。　

盈利模型尚未跑通，營收壓力較大

憑藉自有物業構建自有零售業態，在此長遠規劃下，鳳凰優選進行快速擴張。

今年1月，第三屆新零售峰會上，鳳凰優選公佈：截至2019年初，社區超市門店數量已超過1300家。

然而，時隔數月，鳳凰優選門店便出現關停潮。一位負責鳳凰優選閉店的工作人員接受媒體採訪時表示，“我們接到的指令是除過定點扶貧店之外，全面關停華中、西北大區門店，重點回歸廣東及大灣區市場。”

筆者主意到，2016年，碧桂園正式進入西安，目前已在西安佈局12個項目；2018年6月，碧桂園集團在寧陝縣註冊成立了“陝西安康鳳凰優選商業有限公司”，計劃2年內在安康、西安區域開30家鳳凰優選直營店。而百度地圖查詢顯示，鳳凰優選在西安已有30家門店。

很顯然，服務碧桂園社區的鳳凰優選進入西安市場後，並非只服務碧桂園業主。如錦業三路的鳳凰優選門店，周邊顯然沒有碧桂園的社區。與其說服務碧桂園業主，實際上是面向廣大消費者，這和其定位的盈利模式還有很大差距。

而且從店面定位、佈局來看，鳳凰優選產品定位中高端，比普通的便利店定位高，商品價格也高，佈局在社區周邊，雖然與周邊便利性形成差異化競爭，但對一般消費者來說，接受度不是很高，出現水土不服的情況很正常。

有零售媒體分析稱，鳳凰優選收縮業務與盈利模型尚未跑通、營收壓力較大有關。以零售企業的核心環節——供應鏈來看，鳳凰優選門店超1300家，但就同一區域內的點位密度來說，碧桂園樓盤還難以做到規模化優勢，這就會在物流配送等環節中降低效率，增加成本。

同時，地產商跨界超市零售，是從商品運營、供應鏈搭建等一系列環節上的“從零開始”，而上述能力通常需要一家零售企業長達多年的經驗積累，不太可能一步到位。鳳凰優選在直營模式下采用急行軍戰略，不到三年便意圖覆蓋全國重點區域，可以說難度更大。

門店相繼關閉，是否意味著鳳凰優選要淡出西安市場？對此，鳳凰優選一負責人解釋，鳳凰優選正在對部分位於碧桂園社區外的150平米以下小型門店進行經營調整。此次調整是鳳凰優選根據企業戰略發展需要和市場需求變化採取的主動性舉措。調整後，鳳凰優選將繼續拓展300至1500平方米的社區生活超市。