中國商報/中國商網（記者 王玥）近日，被稱為擁有“純正英式血液”的英國潮牌Superdry發佈了業績預警。該品牌自進入中國市場以來業績持續低迷，連續三年虧損。而同為英國品牌的TOPSHOP、New Look也在近期發佈退出中國市場的消息。但除了英國服裝品牌，其他國外品牌例如ZARA、H&M以及優衣庫在中國市場發展相對平穩。擁有超高人氣的英國品牌在中國市場遭遇“水土不服”，是內因還是外因呢？
據悉，Superdry是成立於2003年的英倫時尚品牌，目前其產品在全球超過500個網店均有銷售，賽琳娜·戈麥斯、貝克漢姆等明星都是該品牌的粉絲，可謂人氣超高。Superdry於2015年開始發力中國市場，其官網顯示，目前在華已有23家門店，主要集中在北京、上海、深圳等城市。然而Superdry在中國市場的發展卻不盡如人意，去年在中國的虧損擴大至210萬英鎊（約合1892萬人民幣），這樣的業績主要受中國擴張成本不斷增加和庫存轉移造成的50萬英鎊影響。
值得關注的是，並不只有Superdry這一個英國品牌在中國市場發展受阻。在今年10月中旬，英國時尚品牌New Look正式宣佈退出中國市場，其官網顯示擁有中國門店106家。New Look表示，之所以撤出中國，是因為它們“沒能在中國實現預期的銷售實現必要的銷售和盈利能力，來支持後續持續運營所需的投資。”
緊接著，11月1日，英國快時尚品牌TOPSHOP發佈公告稱：“因國際業務運營策略調整，天貓店將於近期關店，即日起全店清倉。”這條登載於天貓旗艦店首頁和短信被解讀為“該品牌或暫時退出中國市場”的信號，許多消費者湧上了天貓，開始搶購TOPSHOP的剩餘庫存，截止發稿，TOPSHOP天貓旗艦店僅剩23件單品在銷。而TOPSHOP進入中國市場的時間還不滿兩年，慘淡收場也讓業內較為驚訝。
“英式矜持”導致營銷、渠道均薄弱
相比較其他國外品牌而言，英國服裝品牌似乎自帶一種“英式矜持”。儘管擁有固定粉絲的追捧，但在中國的營銷手段並不算出彩，其渠道推廣也並不符合中國市場的消費習慣。
記者隨機採訪了某大型商場的消費者發現，部分消費者對於TOPSHOP等英式品牌好感度不高。一位消費者向中國商報記者表示，與Zara、H&M等其他國外品牌相比，英國品牌宣傳力度不大，很少能夠注意到這些品牌的存在，因為不熟悉，所以購買的慾望不高。再加上服裝風格大眾化嚴重、缺乏亮點，就更易被消費者忽視。與此同時，TOPSHOP等品牌通過中國電商渠道售賣的款式明顯少於英國官網的款式，產品尺碼也沒有很好地本地化。在目前快時尚品牌整體處在下行趨勢的背景下，英國品牌不能抓住消費者眼球也並不意外。
除此之外，記者梳理上述品牌發展路線發現，不管是TOPSHOP還是New Look，進入中國市場時，均是渲染了“高級”的氣質。但相比於在英國的發展，它們沒能延續在英國國內對於門店選址、服務的精細化管理。在門店選址上，單就北京市場來看，王府井、大望路、三里屯等核心地段中，New Look要不就是沒有開設門店，要不就是門店“屈居”在B1層，門店選址顯得相對低端。而通過大眾點評搜索北京地區Superdry僅顯示6家門店信息，TOPSHOP更是僅顯示出一家門店信息。
內部問題嚴重，擴張停滯不前
據瞭解，自2014年進入中國市場後，New Look便罕見採取直營模式，彼時其英國本土業務正值恢復期。隨後，南非私募股權公司Brait SE的收購加速了New Look在中國市場的擴張步伐。當時，New Look喊出了要在中國實現“3年500店”的激進開店計劃，但此後並未如願進行。2017年末，New Look母公司出現財務問題，New Look的賬面財務遭受到了巨大損失。據英媒報道，目前New Look的債臺已然高築，若近幾個月還不能有新資金注入，它的現金流就會面臨嚴重不足，出現營運艱難乃至停滯的狀況。
而短期看來，關店、削減成本是New Look“維持生計”的主要辦法。不只是退出中國市場，New Look在英國本土也是接連“敗走”核心區。2017末、2018年初時，New Look表示會對英國本土市場的門店規模進行調整，計劃關閉其在英國10%、數量上大約60家的線下門店。但行業專家們都認為，想要真正解決債務問題，此關店比例恐怕還要再擴大兩到三倍。
Topshop方面，自英國時裝集團Arcadia和尚品網簽訂Topshop獨家線下合作協議，到今年8月兩家公司提前終止合作關係，還不到兩年的時間，而這兩年裡，Topshop發展基本屬於停滯不前。在2016年年底簽約後不久，尚品網曾表示Topshop將藉助尚品網全面進軍中國，未來會開上百家門店，但這一目標直到退出中國市場也沒能實現一小步。
它遲到的入場讓其在和Zara等同類品牌的競爭中落後太多，加上品牌自身經營的問題與全球整體零售市場環境的動盪，Topshop在開拓中國時總是顯得力不從心，許多提前宣佈的計劃事實上都並未成形。
事實上，尚品網和Topshop簽署線下合作協議的那一年，Topshop已經出現了一些經營難題。2016年12月6日，彭博社報道稱Arcadia集團推遲公佈了年度業績，原因竟是公司主席Green“沒有心情討論”。這讓許多投資銀行的分析師生疑，他們紛紛指出其市場份額正在面臨縮水。2017年對於Topshop來說也不好過。根據Arcadia集團控股公司Taveta Investments向英國公司登記局提交的賬目顯示，2017財年集團銷售額同比下跌5.3%至19億英鎊，利潤則暴跌42%至1.24億英鎊。
而另一品牌Superdry的業績低迷則被公司大股東歸因於董事會錯誤的戰略，其集團聯合創始人兼大股東 Julian Dunkerton 表示，上週他已經與公司10位大股東中的8位進行了會面，股東們對他罷免公司現任 CEO Euan Sutherland 的提議的支持率大幅飆升。可見，Superdry內部需要解決的問題也不少。
入局太晚，競爭激烈被淘汰
相比於已經進入中國十餘年，門店遍佈各大重點城市核心商圈的Zara，New look、Topshop的定價約要高出20%左右。從定位來看，它們勢必要和Zara、H&M和優衣庫一起搶奪一線市場的份額，然而，它們也不能放棄渠道下沉。
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，越早進入中國市場，需要的成本越少，而上述品牌卻有些晚了，從某種程度來說，其對中國市場的認識還不夠充分。目前，中國市場一、二線城市的服裝行業競爭已經非常激烈，有太多性價比更優的替代者可供消費者選擇，除了興起的本土潮牌，還有很多其他的國際品牌在這裡廝殺，企業要付出大量的成本和代價，才能做出業績。而這也是上述品牌沒辦法放手一搏的原因之一，投入不夠，發展便過於謹慎，錯失良機。程偉雄表示，謹慎發展有一定的好處，但對於現在市場的快速發展來說，卻值得反思。
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