編者按：電商起源於美國，興盛於中國。亞馬遜和Ebay是最早電商的先行者，之後電商席捲了各個行業，淘寶的崛起，京東的興盛，瓜子二手車的異軍突起，我們看到的是，過去十幾年電商模式對傳統零售帶來的巨大沖擊與變革。
在國外汽車歷史文化悠久，老爺車是很收藏家最愛收藏的珍品。如今一家名為Bring a Trailer（BaT）美國老爺車拍賣網站突然崛起，2019年的營業額竟然超過2.3億美元，註冊競拍者超過10萬人。
美國老爺車拍賣網站Bring a Trailer（BaT）發展勢頭正猛，如今已有10萬名競拍者註冊，去年曾在拍賣清單上列出1.1萬輛汽車，70%的競拍品都成功售出，更有知名實體經銷商通過線上拍賣盈利；而數據顯示，近年來實體拍賣市場的銷售狀況已經風光不再，不斷顯示出降溫跡象。
老爺車拍賣網站“BaT”走紅
很多人會覺得，這種小型車不太可能成為拍賣熱門。畢竟，老式的奧斯汀Mini只有一對車門，車窗無法打開，甚至沒有車載收音機。它的小輪子不過10英寸（25.4釐米），座椅是硬邦邦的柳條材質，引擎大小和小型摩托車差不多。
但這種稀有的車型因為獨特的魅力得到了不少內行人的喜愛，同時他們更看重其在汽車發展史上的重要地位。瑪麗•法爾維(Mary Falvey)的父親是美國密歇根州知名的歐洲汽車經銷商。57年前，奧斯汀Mini還處在生產初期的時候，他們家就有這款車了。法爾維家的這輛車仍保留著最原始的設計，當時是來自一家英國汽車公司為提高美國人對小型車的興趣而進行的促銷活動，只限量銷售14臺。
法爾維本可以通過傳統的拍賣行或知名的實體店經銷商來出售這輛車，但她沒有這麼做。她選擇把這輛奧斯汀Mini掛在拍賣網站Bring a Trailer上，該網站是近年來迅速走紅的老爺車拍賣平臺，每月訪客量高達200萬，已註冊的競拍者就有10萬人。
Bring a Trailer在2019年發展迅猛，總銷售額超過2.3億美元，同比增長了41%。其創始人兼首席執行官蘭迪·諾南伯格(Randy Nonnenberg)表示，全年約有1.1萬輛汽車被列入拍賣目錄，平均每週可達275輛，其中大概70%成功出售。
實體拍賣市場風光不再
Bring a Trailer的迅猛勁頭與最近的傳統拍賣形成了鮮明的對比。每年在加州舉辦的蒙特雷汽車周(Monterey Car Week)向來被視為老爺車市場的風向標，但《福布斯》(Forbes)的數據顯示，去年這場盛會的銷量較2018年下滑了34%。高低報價平均相差16%，實際銷量則降至50%區間。
其中一場蘇富比拍賣會上，由於荷蘭籍拍賣師的英語發音不標準，一輛1939年的保時捷Type-64居然標出7000萬美元（約合4.9億元）的高價。雖然最終被更正為1700萬美元，但在一片混亂中，競拍者憤然離去，這輛車最終未能售出。
2020年亞利桑那州拍賣季也剛剛在上個月落下帷幕，儘管銷量比去年增加了近600輛，但收入還是下滑了3%。
Hagerty公司創立於1984年，主要業務是為車輛提供保險服務，追蹤和評估車輛收藏價值，同時還是著名的老爺車翻新工作室。該公司發表的報告顯示：“汽車收藏市場已經從過去十年的高點冷卻下來。”
網站創立“始於一個愛好”
時間回到2007年，當時Bring a Trailer創始人諾南伯格剛剛30歲，在舊金山工作，是寶馬公司的一名產品工程師。最初他只是寫一些文章，記錄網上正在銷售的一些汽車，然後發佈在自己的博客上。晚上他也會上網，尤其關注eBay（知名網上購物網站）、Craigslist（分類信息網站）和汽車俱樂部廣告中出現的一些很酷的車型。就像他自己說的，“一切都始於一個愛好。”
漸漸地，有些賣家通過諾南伯格的博客賣掉了自己的車。而為了感謝諾南伯格促成這筆線上交易，這些賣家也會象徵性地給他寄一張小額支票，來鼓勵這個初出茅廬的創業者。諾南伯格說，這種運作模式有點跳脫，在當時並不常見。
但這並不妨礙越來越多的買家關注到了他的博客，並在此完成交易。博客的點擊量和評論數都在增長。在諾南伯格看來，他的博客與其他同類型網站不一樣的地方就在於挑剔而精心的選品。“我們必須確保每輛車都有自己獨特的魅力。”
兩三年的工夫讓他的博客發展壯大，在2010年，諾南伯格決定辭掉他的本職工作，專心運營這個網站。“我當時對自己說：讓想法變成現實吧。我知道這是一個可行的商機，我可以靠它養活自己。”諾南伯格回憶道。就這樣，在2014年7月23日，Bring a Trailer網站問世，定位是一個汽車拍賣網站。最初的網站上只有三款車在售，分別是一輛1970年的福特野馬“老闆”、一輛1991年的寶馬M3和一輛1964年的阿爾法羅密歐跑車。
後面的幾年中，這個網站穩步發展。去年春天的時候，Bring a Trailer推出了一項配套高級服務，旨在吸引那些具有特殊意義的車加入網站。正是這項服務引起了法爾維的注意，她立刻就把自己的小奧斯汀掛到了網站上。
“評論至上”原則吸引愛車人士
當初，Bring a Trailer一成立就與eBay等競爭對手形成了差異化競爭。原因在於它吸引了很多自發前來評論的愛車人士，他們都對汽車頗有一些見解且樂於交流，後來逐漸形成了一個充滿活力的社群。來自洛杉磯的邁克·鮑姆就是其中的一員，他的本職工作是微軟的一位經理。他經常在Bring a Trailer上參與一些激烈的討論。當然，只有在談及他最瞭解的幾類車型時他才會發表意見，比如早期的保時捷、老式雪鐵龍，還有那些“意大利特製的時髦的汽車模型”。
“我從小就對老爺車很著迷，”鮑姆說道。在BaT發表評論的時候，他會盡量不去談論一些在他看來沒有意義的話題。“誰會在乎某輛車門把手上鍍的鉻有沒有瑕疵？我覺得還是應該討論討論讓一輛車變得獨一無二的那些特質，那才是真正重要的東西。”
而這些評論又會進一步引發大量的討論，就這樣，一輛車的特色和短板都能在這些信息量豐富的對話中得到很好的展現。那些競拍者可能從未試駕過這輛車，甚至從未親眼見過，但他們也能對其有全面透徹的瞭解，並最終買下它。在一些人看來，這是收藏車市場的一個重要轉變。
在BaT的運營者看來，這些自發前來評論的愛車人士是十分寶貴的資源。所以去年，他們還為一些經常貢獻評論的忠實用戶舉辦了燒烤聚餐，感謝他們的付出。
低成本高回報席捲實體市場
Bring a Trailer的拍賣業務主要由公司合夥人霍華德•斯威格(Howard Swig)負責監督。所有掛在該網站的汽車，都必須經過仔細的審查：里程數和車主身份是否準確？賣方能否提供修理記錄？車輛是否有稀有的特殊設計？車主是否能提供細節照片？
Bring a Trailer大約有24位工作人員的任務是來幫助賣家寫出更吸引人的產品描述，同時挖掘出更多的細節。創始人表示這樣做不是要把產品描述的天花亂墜，而是為了對買家負責，提高實際成交率。
任何工作人員意外發現的細節都可能對交易產生重大影響。貝克·迪芬巴赫(Beck Diefenbach)是Bring a Trailer的一名員工，經手法爾維的這輛沙灘車時，貝克發現該款車型的右舵版本曾被贈予伊麗莎白女王，這個小細節大大增加了競拍品的吸引力。
如果只是刊登競拍品，只需要向Bring a Trailer繳納99美元起的基本費用。開通配套高級服務後，網站將額外收取最終成交價的5%，上限是5000美元。其他可選服務包括專業的車輛攝影、競拍品細節的發掘、產品描述的語言潤色等。目前，通過該網站出售的最昂貴的汽車是一輛1956年的奔馳300SL Gullwing，去年12月以120萬美元的價格成交，而賣方的花費還不到最終價格的1%。
相比之下，傳統拍賣市場的基本花費可能包括預付費用，以及買賣雙方基於成交價格的溢價。
甚至像加利福尼亞的Fantasy Junction這樣的實體店經銷商也開始在Bring a Trailer上出售汽車。去年，Fantasy Junction通過該網站獲得了近300萬美元的銷售收入，其中包括一輛1987年的保時捷賽車，售價96萬美元。
普通的競拍品刊登會在7天內到期，開通配套高級服務後可以停留長達三週。為了確保所有潛在買家都有購買機會，Bring a Trailer要求至少兩分鐘無人繼續叫價，交易才能正式結束。隨著時間一分一秒地過流逝，競價往往會變得越來越激烈，評論也會變得更加生動有趣。
法爾維的奧斯汀Mini在不到一小時的時間裡就漲了13.4萬美元，總共吸引了500多條評論和1000多人觀看。最後這輛小小的沙灘車以23萬美元的價格賣給了慕尼黑的一位收藏家，他說以後法爾維也可以隨時去開這輛車。
“Bring a Trailer讓我與這輛車的告別變成了一次美好的經歷，感覺就像把自己心愛的孩子送進一個美好的家庭。”法爾維說。
編譯 | 張文鈺 徐小涵
圖片 | 網絡
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