导语：在与行业的广泛交流中，新旅界洞察到文旅消费正在朝一个新的业态发展，它出现在城市周边，符合城市人群周末和小长假的出游需求，具备文商旅等多种业态，可以与地产和商业联动，并且投资体量不用很大。
我们将这种业态称为微度假，并预测这种业态将成为文旅市场的一种重要产品模式。
为此，新旅界联合行业知名投资机构和研究专家，组建了微度假研究院，我们将以此为平台，陆续发布相关研究成果，并为相关的产业发展助力。
一、微度假是优质旅游时代的新物种
随着我国经济发展进入新时代，我国旅游业正从高速增长阶段进入优质旅游发展阶段，微度假与传统观光和度假相比，出游人群更聚焦，即以家庭消费为主导，出行方式以自驾为主，主要目的放松休闲以及情感维系，更加注重旅游体验及消费品质，因此微度假是在传统观光度假基础上进行的市场及产品细分，是一种具有创新性、灵活性、可控性特征的新产品组合形态。
微度假是新一代度假产品形态之一
二、微度假市场规模
根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)发布的《2019年上半年全国旅游经济运行情况》，“三小时”中短途出行圈成出游常态。全国范围内都市游和乡村游的出游人数达到18.9、22.9亿人次，周边游、周末游、自驾游出游总人数分别达到8.1、3.8、2.8亿人次。据预计，2020年，全国都市休闲度假游客将达2.51亿人，消费市场价值将达9.3万亿元，微度假市场空间很大。
三、微度假是旅游产业要素的聚合
基于微度假市场需求特征，微度假产业要素是以“住+娱”两要素为核心，选择性叠加“游、购、商、养、学、闲、情、奇”等旅游要素，与传统旅游产业相比，产业要素聚集度更高，要素构成更加灵活。
“住”以品质度假为特征，产品形态包括主题民宿、营地、度假酒店（温泉、康养、品牌酒店等）、主题酒店（亲子、蜜月等）以及度假物业等；
“娱”以主题娱乐、新潮消费为特征，满足家庭合家欢、朋友社交、猎奇拔草等市场需求，打造的亲子乐园、萌宠乐园、水乐园、IP主题乐园、运动乐园科技体验以及特色演艺、特色活动等；
基本需求要素则是为了完善度假体验展开的满足游客一般性需求的要素，产品形态包括主题餐饮、休闲设施、会议设施、休闲购物等。
微度假产业要素构成图
四、微度假产业链分析
从目前微度假产业来看，呈现两个特点：整体资源端供应不足，投资主体较为单一，主要由大型综合类集团、内容创新供应商组成，产业延展不足；第二微度假产业分工逐步细化，应对不同目标人群的产品供给更加多元且有针对性，形成了各种产品供应链，这有利于加快产品供给创新及组合速度，降低生产研发成本，同时市场反馈更快，利于产品的迭代升级，加速推进微度假产业发展。
微度假产业链图谱
1. 大型综合类集团主要以目的地型产品打造为主，是微度假投资主力
a.国际品牌战略快速构建能力。复星旅文收购CLUB-MED度假村品牌，海航璞蔚将法国PVCP集团旗下短途度假品牌太阳季度假村引入中国，快速构建了在中高端度假领域的投资运营能力。其中复星旅文专门针对国内市场打造Club-Med Joyview切入短途微度假领域，其选址标准是基于周边旅游景点位于距一线城市两到三小时车程内。借助度假村业务的良好表现，复星旅文2019年上半年利润已经超过2018年全年。
注：度假村容纳能力为度假村开门营业日数乘以床位数
b.自建品牌模式。大部分具有地产商背景的大型文旅集团通过项目全国布局打造自身品牌，如华侨城集团、融创文旅等。而开元集团利用自身酒店投建运管能力和会员体系，借鉴欧洲度假村模式打造了更符合国人度假习惯的开元森泊度假村。据了解，其选址要求距离客群市场为自驾2.5小时车程，同时要求市场具备消费实力。整个度假村共有420间客房，设计23种客房房型，配置了四季恒温水乐园、室内亲子游乐园幻想岛以及多个特色餐厅，充分满足亲子家庭需求。其到访游客停留时间多为2天1晚，有40%选择住2晚，可以看出其是典型的微度假产品。2019年“双十一”，开元森泊（含杭州、莫干山）交易额达到4426万元，订单量达到66496套，在飞猪上列国内酒店第一，足见市场对于微度假类型产品的追逐。
2.内容创新供应商则是专攻某一细分市场产品，呈现“新、轻、快”三个特点，即细分产品的创新打造，轻投资落地形成样板并进行品牌输出，实现快速复制。目前在萌宠乐园（如朵拉萌宠乐园、海昌萌宠Park等）、亲子乐园（季高游乐、奥飞欢乐世界等）、自然教育（绿乐园、青青部落等）、文创市集（猛犸市集等）、体育赛事（x-mudder、勇士勋章等）、VR科技体验（博涛360球幕飞行影院、奇境乐园等）等细分领域均有内容型企业布局，初具规模的内容生产为微度假的创新体验提供了支撑。
注：以上企业为研究院整理部分代表性企业
最后，笔者认为，国内微度假市场还处于发展阶段，很多企业的投资逻辑和商业模式还有待时间验证。但随着大型文旅集团投资项目的不断落地以及内容供应商的产品不断打磨迭代，广大群众将享受更好的短期旅游度假体验，微度假也将成为未来我国旅游市场的消费热点之一。
（本文作者：微度假研究院研究员何鼎）
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