疫情突襲，中國汽車銷售紛紛被“逼”進了直播間，開啟雲賣車的全新嘗試。汽車頭條APP關注到此次中國汽車歷史上首次如此全方位大規模的線上賣車事件，並對此進行了全盤的摸底調查。前期撰寫了《深度 | 直播能救中國車市嗎？我們看了100場汽車直播後慌了》、《中國品牌雲賣車真相：超六成主播在做無用功！》。這是中國汽車直播賣車調查系列稿件之第三篇文章——合資篇。
當疫情防控的警報拉響之時，線下汽車4S店門可羅雀，在銷售業績的壓力之下，汽車行業各個陣營紛紛轉戰直播間，展開一場別開生面的全新賣車嘗試，合資品牌自然也不例外。
儘管線上賣車是一種全新的方式，但也逃不過線下真實交易市場多年來形成的傳統行業習慣，近年來，隨著自主品牌向上高端化、合資品牌下探爭奪市場份額的趨勢越來越明顯，合資品牌與自主品牌銷售市場的受眾群體呈現高度重合的趨勢。
據乘聯會最新數據顯示，2月份廠家批發銷量排行榜上，不少自主品牌都打破往常合資品牌佔主力的慣例出現在前十名。
那麼在這樣的大背景趨勢下，一場以二三線城市為自主與合資直播賣車的“主攻戰”正在拉開帷幕，在“看不見”對手的雲交鋒中，合資品牌究竟表現如何呢？
合資直播裡誰最拼？
2020年，中國汽車市場繼續浸泡在存量市場的“苦水”之中。因而，爭取每一個消費者的錢包都成為極為必要的事情，在中國市場上摸爬滾打了幾十年的合資品牌深諳這一道理。
此次直播賣車，合資品牌同樣全軍出擊並傾盡全力。可以看到，包括美系品牌福特、通用，日系品牌豐田、本田、日產，德系品牌大眾，韓系品牌現代、起亞等幾乎所有合資品牌紛紛參與到這場直播大戰中。
站在直播賣車的同一起跑線上，哪家合資品牌最賣力呢？汽車頭條APP調查顯示，一汽-大眾、上汽大眾、東風日產、廣汽豐田是此次合資品牌直播次數最多的品牌，其中東風日產和廣汽豐田並列。
值得注意的是，這幾家合資車企也出現在了乘聯會2月銷量排名前十榜單之中。乘聯會數據顯示，2020年2月狹義乘用車銷量排名中，一汽-大眾共銷售30185輛汽車位居榜首；上汽大眾共銷售27770輛車位居第二；東風日產共銷售12704輛車位居銷量榜單第六名；廣汽豐田以11655的成績位居2月銷量榜單第七名。
或許此次線上賣車的行為還未能對線下交易產生立竿見影的影響，但顯然，一汽-大眾、上汽大眾、東風日產和廣汽豐田等認真對於每一次市場機遇的行為，最終都將在銷量上得到回饋。
直播次數從數量的角度展現了合資車企對於此次直播的態度，而粉絲和直播人氣數量則從質量的角度展現出此次合資車企直播的效果，也考驗著合資車企汽車銷售們的直播技巧和用心程度。
在汽車頭條APP的直播調查中，哪家車企是合資品牌中最受關注的品牌呢？數據顯示，合資品牌直播人氣排名前五名的是東風本田、一汽豐田、一汽-大眾、廣汽豐田、廣汽本田，人氣值分別為7.8萬、5.2萬、4.5萬、1.8萬、1.2萬。
與人氣排名相呼應的是，粉絲在直播間的活躍程度。在數據上的體現是，粉絲在直播間的評論數量。在合資品牌直播調查中，粉絲回覆數量排在前三名的是東風本田、廣汽本田、上汽通用別克。
而粉絲數量排名前五的是廣汽豐田、廣汽本田、東風本田、廣汽本田和上汽通用別克。其粉絲數量分別是3.1萬、2.4萬、2.3萬、1萬和9889。
與上述直播次數排名相同的是，本田、豐田和大眾在華合資企業在此次直播大潮中脫穎而出，成為擁有粉絲量和人氣數排名靠前的企業。
事實上，日系德系車企在直播中的突出表現，與其線下銷售的進攻態勢相互呼應。2019年，德系車的市場份額從2018年度的21.4%上漲至24.2%，而日系車的市場份額則從18.8%提升至21.3%。德系、日系兩大車系分庭抗禮，在存量市場中掙得了市場份額的上漲。
為了拼人氣都做了啥？
在線下拼得“你死我活”，線上競爭自然也不容得一絲鬆懈。為了積攢粉絲與人氣，這些合資品牌4S店銷售也是使出了渾身解數。
給予粉絲優惠是最直接的方式。汽車頭條APP調查發現，合資品牌推出的優惠種類繁多，其目的均是為了提升關注度，進而而線下銷售做鋪墊。
在整場調查中，直播推出優惠活動的佔比在57.8%。其中，有4S店推出了199抵2000購車款的活動；有日系品牌4S店銷售承諾在品牌日為粉絲奉上刺身大餐；不少4S店推出了1000補貼優惠；也有4S店給出了購車八重禮包、售後禮包、保養禮包活動；不少4S店承諾私信有優惠、進群砍價的優惠活動。
除了以最直接的優惠活動吸引消費者外，合資品牌銷售也認真研究直播生態，試圖從中找到更加吸引消費者的方式。
汽車直播不同於娛樂直播，消費者自然希望能夠在聊天中獲得有效知識，因此對主播的專業度有著高度的要求。
從主播年齡來看，小於25歲的主播佔據整體直播人數的11.2%，人氣佔比達7.4%；25-30歲的主播佔據主流，佔據整體直播人數的69.3%。而這個年齡段的主播人氣更是佔到了整體人氣量的84.7%；大於30歲的站住整體直播人數的19.3%，人氣佔比為7.8%。
90年到95年這群年輕的汽車銷售，成長於網絡時代，掌握著當前最流行的直播語言，比起30歲以上的人群有懂的如何與消費者溝通；與此同時，這個年齡段的銷售也有著幾年的工作經驗，比起25歲以下的人群更加專業。
兩種優勢的疊加，讓25歲到30歲的年輕一代成為此次合資品牌主播的香餑餑。這也是為何4S店多選用該年齡段銷售去直播的理由。
而這群25歲到30歲的汽車銷售中，又多以男性主播為主流，佔到了66.7%的比例，比女性主播31%的兩倍還多。通常來講，4S店中銷售多以男性為主，男性對汽車的敏感度也高於女性，因此具備更多專業知識的男性成為此次合資主播的主流。
合資直播賣車比自主更賣力嗎？
眾所周知，隨著近兩年自主品牌的一系列高端品牌相繼誕生，不少合資品牌開始下沉，那麼在自主高端化和合資下沉的大背景下，究竟是合資直播賣車更賣力還是自主品牌更賣力呢？
當前的車企、經銷商直播還處於初期探索階段，並且還受到疫情防控條件的限制，因此一個受消費者歡迎的直播形式就變得尤為重要，汽車頭條APP在此前的直播大調查中發現，繞車講解這樣的直播方式更受消費者歡迎，畢竟能夠通過鏡頭見到實車，並配備專業人員的講解，畫面感和聲音的雙重刺激，更能引起消費者的興趣。
而從此次調查的合資直播的數據來看，其中選擇繞車講解方式的佔比達到80%，問答形式的僅僅只有20%，這與自主品牌相比，合資80%選擇繞車講解顯然高於自主品牌的77%。
與自主品牌幾乎高度契合的二三線直播受眾城市相比，合資品牌直播的受眾群體可以說是“廣撒網”，並沒有侷限在某個城市，其中一線城市佔比11.2%，人氣佔比31.4%，二線城市佔比30.6%，人氣佔比42.9%，三線城市佔比29%，人氣佔比11%，四線城市佔比9.6%，人氣佔比4%，全國佔比19.3%，人氣佔比10.5%。
事實上，直播賣車真正能促成交易的關鍵環節便是銷售的私信回覆，畢竟消費者們誰也不會直接在直播間下單，此次汽車頭條APP在合資調查中發現，其中無回覆的佔比為52%，在1-2小時回覆的佔比20%，2小時以上回復的佔比28%。
儘管與此前自主品牌調查中的62.3%無回覆，合資品牌無回覆的顯然有所減少，但無回覆的依舊佔據了總數量的一半以上，也就意味著有一半以上的銷售並沒有做到有可能促成交易的最重要一步，或許這也無論是自主品牌還是合資品牌最值得反思的地方。
豪華品牌直播人氣更高？
當自主和合資品牌在這場雲直播中為奪得消費者眼球而打得不可開交之時，事實上，我們也對豪華品牌直播進行了調查，發現豪華品牌才是這場沒有硝煙的戰場上真正的“領頭羊”。
在汽車頭條APP調查的豪華品牌的直播中，儘管豪華品牌無法與合資自主櫛比鱗次的品牌直播數量相比，但直播出現的次數也毫無遜色，尤其是BBA的攻勢非常猛烈，不僅粉絲活躍度比合資自主有明顯的提升，而且豪華品牌還在直播間推出各種各樣的大禮包或者優惠活動，同時主播的專業度也相對較高。
據瞭解，BBA的4S店裡一般會選擇店裡顏值高、產品專業知識強的產品講師來進行直播，這樣以來，不僅可以為真正想買車的客戶提供專業的解答，而且相比較隨便的銷售顧問直播來說，人氣值也相對較高。
此外，超豪華品牌也積極的參與到直播中來，而且人氣值和粉絲數甚至可以碾壓自主合資中的任何一個品牌，但也也並不能代表超豪華品牌直播賣出去的車更多，畢竟像看保時捷超豪華品牌的網友也未必真正的是想買車，也可能只是抱著好奇的心態在看直播。
汽車頭條APP直播調查進行了一月有餘，見證了中國汽車歷史上首次大規模的線上賣車實況。此次對合資品牌的直播調查，已經能夠感知到市場氛圍由被動變為主動，在二三線城市與自主品牌展開了激烈的線上流量爭奪戰。
合資品牌開始思考直播賣車的技巧，思考在線上與用戶溝通的話術，思考如何有效引流至線下的方式。或許從短期來看，認真做線上業務並不能成功為線下交易服務，但從長期來看，這是讓企業難得專注於線上的一次機會。
“線上”之風在汽車行業吹佛多年，這一次能否真正有所突破呢？即便前路茫茫，也繞不過一個亙古不變的真理：機會總是留給有準備的人。
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