1、可口的前車之鑑，百事的自我鬆綁
據預測，2020年全球能量飲料銷量將會達到116.8億升，銷售額將超過420億美元。 在中國，能量飲料市場規模增速更是維持在每年百分之十左右，呈現迅速擴張趨勢。
相較之下，在消費升級的大背景下，碳酸飲料已經逐漸被更豐富的選擇替代，所有品牌的碳酸飲料都正在經歷全球範圍內的銷量下滑。
美國碳痠軟飲料銷量已經11年連續下跌，中國碳酸飲料市場也持續低迷不振。百事等巨頭們為了避免陷入殘酷的存量競爭的泥潭，挺進新領域勢在必行。
百事的棋逢對手——可口可樂，於2015年收購了魔爪（Monster）母公司怪獸飲料公司（Monster Beverage Corp.）16.7%的股權，雙方還在2016年聯手為魔爪飲料開拓中國市場。
面對可口可樂的亦步亦趨，百事自然不能坐以待斃。
百事在功能飲料領域擁有激浪（Mountain Dew）品牌，同時，在2019第二季財報說明會上百事也表示將推出“百事牌能量飲料”，親自開發屬於自己的能量飲料新品牌。
而此次收購Rockstar，也百事是在整盤博弈中一步重要的落子。
Rockstar成立於2001年，在美國能量飲料市場份額中排位第三。
自2009年以來，百事可樂與私人持股的Rockstar在北美達成分銷協議，對其產品進行分銷。
雖然二者之間的合作屬於強強聯合，但這也掣肘了百事在能量飲料方面的創新和與其他公司的合作。
畢竟，可口可樂的“前車之鑑”就在眼前。
去年4月，香港可口可樂公司推出全新能量飲品 Coca-Cola ENERGY，提供有糖以及無糖兩種選擇，並呈現出極富創意和美感的包裝設計。
顯而易見，可口可樂並不滿足於在能量飲料領域做一個普通參與者。
但是在可口可樂公司推出Coca-Cola ENERGY之前，魔爪（Monster）對此舉非常牴觸，認為可口可樂違反了2015年的最初協議，雙方將產生直接競爭關係，並申請仲裁。
所以，可口可樂不得不暫停了Coca-Cola ENERGY功能飲料新品的上市——直到2019年4月。
要想在這場高手如林的遊戲中搶佔先機，百事收購Rockstar勢在必行，這不是為別人做嫁衣，而是為自己鬆綁。
百事首席財務長約翰斯頓(Hugh Johnston)表示，如果該項交易完成，百事將能夠與其他能量飲料製造商建立更廣泛的合作關係。
被百事收購後，Rockstar將會獲得百事強大的渠道能力，極大賦能自身的品牌擴張能力，Rockstar在能量飲料市場的增長能量也將轉化為百事自身的競爭力。
更進一步，被“解綁”後的百事，也將會有更廣闊的發展空間，大有“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”之意。
無論是之前許諾的推出“百事牌能量飲料”，還是尋求與其他能量飲料製造商的合作，百事的未來之路都免去了諸多不必要的阻力，從而一往無前。
與其說百事看重Rockstar的現在，不如說百事用268億買到了自身的未來。
2、健康、個性、功能——Rockstar or Star ?
消費者的主流需求是什麼？
健康化、個性化、功能化。
據Market Research Hub的數據顯示，到2022年美國的能量飲料市場將達到169億美元的規模，百事自然不會放棄這個商機。
Rockstar的能量飲料口味豐富，包裝絢麗奪目，年輕感和時尚氣息撲面而來。
同時，在其官網上，顯示著幾欄內容：
極限運動、賽車運動、音樂、模特——類似《速度與激情》中令人腎上腺素急劇升高的意向，營造了Rockstar極具個性化的品牌形象。
年輕而熱愛極限運動的人，恰恰也是Rockstar的忠實顧客與擁躉。
無獨有偶，無論是魔爪還是紅牛，都以對極限運動賽事進行贊助作為品牌宣傳方式，以提升消費者的關注度。
2019年，百事可樂在全球範圍推出全新品牌宣言——“FOR THE LOVE OF IT”,中文譯為“熱愛全開”，倡導年輕人積極進取的生活態度，寓意是對年輕人來說，機會和理想是無限的，他們可以盡情地遐想和追求。
百事可樂與Rockstar的氣質對於年輕市場的迎合如出一轍，這也讓此次收購顯得並無違和感，甚至令人不禁感嘆：不是一家人，不進一家門。
但值得警惕的是，Rockstar的獨特品牌調性背後是美國文化的價值觀與審美導向。
賽車運動和極限運動在美國境內的確有著很高的人氣，飲料罐上酷炫的標誌也足夠吸睛，但是在中國等國家的東方文化視角下，這些賽事的吸引力和魅力並不足夠獲得消費者關注——這導致能量飲料在海外市場推廣常常陷入泥牛入海的窘境。
加之，Rockstar向來並不以營銷見長。
Rockstar在創立之後的頭六年裡成長迅猛，營收平均每年增長103%，但在之後的年月裡，Rockstar似乎陷入了前路漫漫的瓶頸期。
這也直接導致了，比其晚創立一年的魔爪後來居上。
而Rockstar的創始人兼擁有者韋納顯得知足常樂，他曾在採訪中講到：“現在回過頭來看，你很容易說出那句老話：要花大力氣營銷或者投資你的品牌。你投入得越多，後期得到的回報就越大。而我寧願存錢。當我真的賺了大錢的時候，我會把錢存入銀行。”
這種另類的“搖滾精神”並非不值得人們的尊敬，但可以肯定的是，Rockstar進入百事的大家庭後，更有可能成為真正的能量飲料行業的“Star”。
3、豪購迭起——百事的佈局
前幾日百事豪購百草味還未來得及讓我們細細品味，此次豪擲268億收購Rockstar又是一石激起千層浪。
百事的頻頻出招，豪邁表象下是更高遠的目標與野心。
隨著消費群體觀念的轉變，“健康”已經成為購買決策路徑裡最核心的指南針。
全民都在追崇健康飲食,選擇飲料時也更趨於理性。
在全球飲料消費增速放緩的背景下,碳酸飲料消費的放緩更為明顯，這既是有力的佐證。
相比碳酸飲料的頹勢,功能性飲料則保持了較快的增長。
因為“無糖”、“低卡”，不僅僅代表了一種口味，更代表了一種健康的生活狀態。
同樣，在選擇零食時，堅果、乾貨、蜜餞等天然食材作為原材料的零食也正在不斷獲得市場更高的認可。
在百草味吸引百事的眾多優勢中，“健康零食”毫無疑問具有著強大的磁力。
再將時間撥回六個月前，百事公司完成了對五穀磨房的投資，如今三項交易的時間間隔如此之短，不難讓人看出百事公司在健康食品和飲品行業的佈局正在顯現。
無論是五穀磨房，還是百草味，或者Rockstar，都搭乘現代全球社交媒體上盛行的“陽光與活力”風潮，或多或少刺激著營收額的水漲船高。
百事公司產品線豐富，而此次收購Rockstar，產品線的豐富度不僅會更上一層樓，其氣質與調性更會產生積極的轉向。
未來，能量飲料行業雙強寡頭的局面或許會出現。
但這場遊戲裡，仍然有著許多神奇的變量。
去年3月份的時候亞馬遜旗下品牌Solimo在美國亞馬遜官網上線了兩款能量飲料，分別是Solimo Red Energy Drink和Solimo Silver Energy Drink。
這也是亞馬遜首次嘗試進入能量飲料市場。
眾所周知，亞馬遜是美國最大的電商平臺，也是美國最著名的互聯網公司之一。
亞馬遜本身具有強大的大數據分析能力，暗示著它從美國消費者網購飲料的動作中發現了一些趨勢。
這種趨勢正等待著時間的證明。
而這場巨頭林立的遊戲，也在等待著最終的贏家。
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