淘寶對兩大流量引擎進行加權的背後，是對電商內容結構的優化，與對下沉市場進攻強度的提升。

作者 | 黎佳瑜

設計 | 範曉雯

這是「新商業情報NBT」的第86篇產品觀察

近日，淘寶APP再次調整了首頁界面，對淘寶直播與聚划算兩大流量引擎的加權是本次調整的核心。

淘寶直播的一級入口位置上移，原本位於右排第一順位的“有好貨”則對應下調。受到調整的還有淘寶短視頻內容最重要的入口“哇哦視頻”，目前，其一級入口已從首頁消失。

移除“哇哦視頻”後，聚划算“百萬補貼”補位。這是後者首次在手淘APP首頁上擁有獨立的一級入口。值得一提的是，百萬補貼目前排在聚划算入口之上，其權重高於“淘搶購”與“天天特賣”。而在聚划算頁面，“百億補貼”還在腰部Banner位置擁有一個二級入口。

01 | 淘寶直播持續進階

伴隨著淘寶直播聲量的飆升，其欄目位置經歷了從手淘五屏開外一路往上的持續遷移。2018年，淘寶發力直播電商，淘寶直播平臺全年帶貨超過千億，同比增速近400%。

去年雙11期間，淘寶直播成交額近200億。儘管佔總成交額的比重有限，但相比於熱度停留在淘內的2018年，通過引入明星直播+頭部主播帶動出圈的方式，淘寶直播在去年雙11取得了前所未有的全網聲量。同時，與天貓的打通大大提高了品牌的直播參與度，官方數據顯示，過半商家通過直播獲得了新的增長。

近日，阿里在2020年Q3財報中首次公佈了淘寶直播的業務數據。2019年12月，觀看淘寶直播的月活躍用戶和通過淘寶直播產生的商品交易額，同比增長均超過一倍。

淘寶直播成為商家與用戶的“新消費場景”，在填充內容、提振GMV的同時，還吸引了大量站外流量的主動入淘。本次調整中的入口前置，是淘寶對於這一利器的再次強化，結合“哇哦視頻”的消失來看，也是其對電商內容結構的一次內部優化。

淘寶內容化方向原本是為了解決手淘停留時間過短、遠離種草環節等問題。為避免用戶買完即走、淪為比價工具，淘寶曾沿著圖文、短視頻與直播方向發力，試圖通過內容延長用戶停留時間、提高轉化效率。

承載UGC圖文內容的“洋淘”戰績平平、“哇哦視頻”未能激活短視頻內容生態，淘寶直播的戰略地位卻因其業績增長被一次次地提升至新的高點。

淘寶也藉此機會豐富了直播賣貨的主播維度。包括良品鋪子、居然之家、夢潔家紡在內的多家企業的淘寶直播成交額逆勢增長；海南省海口市、文昌市等多地領導在淘寶直播賣貨，為當地推銷因疫情滯銷的農產品；三星堆博物館、蘇州博物館等多家博物館先後在淘寶開啟線上直播。

02 | 百億補貼成為刀尖

與淘寶直播一同被推到更重要位置的是百億補貼。如果說對淘寶直播的入口支持是要讓更多用戶在淘寶內部“逛”起來，以逛帶買，那麼對百億補貼的看重就是以平臺信譽為商品性價比背書，直擊價格敏感度更高的用戶。二者共同構成了淘寶的兩個流量引擎。

在流量增長遭遇瓶頸的下半場，尚存紅利的下沉市場，是淘寶攫取流量的重要陣地。2018年，淘寶APP全年新增的1.2億用戶中，有70%來自低線城市。據阿里2020年Q3財報數據，淘寶新增年度活躍消費者中，超過60%來自下沉市場。

“下沉之王”拼多多是淘寶最直接的競爭者，其崛起也是阿里重視下沉市場的開始。為了阻擊拼多多，阿里於2019年3月宣佈，將最大限度整合聚划算、淘搶購與天天特賣，形成新的淘系銷售平臺，以工廠直供、爆款拼團模式迎戰。

在隨後進行的618大促上，聚划算首戰告捷。平臺數據顯示，聚划算製造了180個“千萬爆款團”和4700個“百萬爆款團”，3至5線城市的購買用戶和金額同比增長超過100%，為品牌拉動了3億新客。以此為開端，聚划算開始在淘寶的多個大型促銷活動中擔任關鍵位置。

自2019年“雙十二”上線以來，百億補貼成為淘寶在下沉市場與拼多多直接對壘的刺刀刀尖。聚划算事業部總經理劉博（花名家洛）在接受媒體採訪時表示，聚划算百億補貼對下沉市場用戶和價格敏感型用戶的吸引力非常大。 其在淘寶體系內的重要性也不斷提升。

春節前後的流量爭奪戰中，得到阿里資源傾斜的聚划算百億補貼成為淘寶的進攻核心，先後贊助了江蘇衛視與北京衛視（黑龍江衛視、河北衛視同步播出）的跨年演唱會，併成為B站2020年跨年晚會的獨家冠名商。

另外，淘寶是央視2020春晚獨家電商合作伙伴，作為重要戰力的聚划算百億補貼，在大年夜補貼10億元，而百億補貼在整個春節期間的補貼總額達到了20億。

重金投入換來了聚划算數據的飆升。截至1月8日，聚划算百億補貼累計訪問超過1.5億人次，其中成交新客比例佔到九成。官方數據顯示，超過1億人參與了聚划算百億補貼的春晚活動。淘寶對於價格戰的持續投入使其迅速搶佔了低線用戶與價格敏感人群。

全新流量入口的開闢帶動了部分天貓品牌商家的下沉，主流品牌參與度的提升又反向增加了聚划算在貨品結構上的競爭優勢，一個正向的循環正在形成。

這種高亢的戰鬥狀態一直延續至疫情防控時期，聚划算百億補貼上線了抗病毒專區，並加大了相關環節的官方補貼力度。結合近期手淘一級入口的開闢，可以認為，百億補貼已被明確為一種常態化的進攻方式。

對於淘寶而言，淘寶直播與聚划算百億補貼的價值不僅在於在C端開闢新的流量入口，還能夠為品牌商家提供一個集成了品牌展示、粉絲沉澱與銷售轉化的重要“櫥窗”。從這一點看，淘寶直播與百億補貼都能夠有效地與淘寶現有的商業模式整合，成為淘寶為商家提供的運營支持的一部分。

被賦予更多資源傾斜，也意味著的要在未來的戰局中承擔更重的進攻任務。而新一輪進攻的成效，將取決於這兩大流量引擎能否給消費者和商家持續帶來價值。

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