一直以來,在人們的固有觀念裡,相較於對軟飲(可樂、雪碧等)的消費,年輕人(90後、00後為代表的一代人)似乎對烈性酒始終沒有過高的興趣。各個酒業的大廠,也很少有把“年輕人”作為消費的中堅人群。
中年群體看似揹負起了整個酒業的消費“KPI”,但事實真的如此嗎?
從天貓聯合第一財經聯合發佈的《2018天貓酒水線上消費數據報告》中可以看到,酒水消費的人群年輕化趨勢明顯,80後只是白酒品類的消費主流,以“白蘭地”為代表的洋酒卻是年輕人的天下——他們除了消費白酒,更樂於追求新潮的“洋酒”。
張裕迷霓 面向年輕人的白蘭地
白蘭地作為葡萄酒蒸餾酒,隨著地理大發現時代荷蘭的販運船散播到全球,人們迷戀它厚重的口感和比普通葡萄酒更深邃豐富的香氣。
這飄洋過海的香氣,在中國的發展更是逾越了百年,從1915年張裕可雅白蘭地奪得巴拿馬萬國博覽會金獎開始,白蘭地逐漸成為中國葡萄酒業的一支獨特標籤。經過百年的發展,白蘭地也已經成為“高端酒”的代名詞。
年輕人不是不願嘗試,只是不懂如何嘗試。
從白蘭地的消費場景上來看,年輕人的聚餐因消費能力限制,仍會以廉價的啤酒為主,如何在性價比上挑戰傳統啤酒的地位,是白蘭地進軍年輕人市場首先要考慮的因素。其次,隨著pub文化興起,及國外電影、電視劇的薰陶,年輕人渴望新的消費選擇,除了低度的葡萄酒,白蘭地如何從文化特性上與年輕人達成默契,是另外一個重要的“門票”。
對於這張“門票”,不同酒類品牌都做出了嘗試,但真正能擊中年輕人內心的卻是少數。如果你讀懂了每個年輕的NI背後的MI,那你才算讀懂了年輕人。
2019年,在各大社交、電商平臺持續製造熱點話題的“張裕迷霓白蘭地”,正是年輕人心中之MI的解語人。
主打年輕群體,意在開創“年輕小白蘭地”時代,這款酒定價不過百元,不僅具有杏子、橘皮以及香草的味道,更兼搭配了輕快的橡木香,口感回甘雅緻,都彰顯著年輕人心中的“多彩”。
正如同張裕迷霓白蘭地的slogan——“每一個NI,都是一個MI“。這款白蘭地就是希望把高高在上的白蘭地文化降解,使其能與年輕人多彩、不羈、嚮往自由的生活相碰撞。小巧、香水瓶的設計,也在告示年輕人——不需要專門的酒櫃,隨時隨地你都能感受來自傳承百年的浪漫。
顯然,百年曆史的張裕公司用金獎白蘭地打動那個時代的年輕人後,現在要用這款迷霓的白蘭地打動著當下的年輕人。
迷霓的玩法 讓年輕人著迷
除了高打理念、定位牌,張裕迷霓白蘭地的各種“年輕“玩法,也足以令年輕人著迷。
天貓旗艦店預售,一經上線就吸睛無數,線上預售大趴就已穩賺一波流量。
而在去年雙11,迷霓實力演繹了“好喝”的同時,更是傾力展現“會玩”。光在抖音平臺攜手資深酒類網紅大咖老宋,啟動#怎麼搭都好喝#的抖音話題池,就已掀起百萬熱度,一股百搭迷霓風潮席捲全網,紅牛、旺仔牛奶、阿華田、綠茶甚至養樂多、維他檸檬茶等都與迷霓白蘭地組起了CP。
商品即是話題。
同樣,這也加深了張裕迷霓白蘭地本身的話題性。迷霓正是藉助本身酒的特性,承載起了社交內容的屬性,與年輕人群體深度融合,並讓他們對自己著迷。
“本來無望的事,大膽嘗試,往往能成功。”相信莎翁說出這句話時的心境,一定與張裕老品牌勇於新生的發展理念不謀而合。
老品牌如何打贏新的戰役?張裕迷霓白蘭地對於張裕來說,這一全新領域的全新嘗試,還會有什麼樣的玩法?在未來,不妨就讓我一起拭目以待吧!
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