作為Jeep用戶，我的疑惑是：過去兩年中Jeep明明很努力卻為何收效甚微，銷量依舊遊走於低谷？很顯然，問題並非出在某一個方面……
2019年Jeep國產車型銷量——
自由俠：5640臺
指南者：35746臺
自由光：17277臺
大指揮官/指揮官：14293臺
產品核心部件擁有競爭力，但其他部分缺乏對年輕消費者的吸引力
一個事實是，在消費群體年輕化的市場環境下，精緻、個性、泛運動化的車型往往更深入人心。顯然，Jeep不缺個性——強辨識度的外觀和相對高水準的核心部件（增壓引擎、四驅系統、Selec-Terrain路況選擇系統等）令它獲得了躋身前列的資本。然而，“缺乏新鮮感”和“配置佈局不均衡”卻是它一直以來難以改變的事實。
以指南者為例，2019年初新增1.3T版車型搭載了集大成的GSE-T4引擎，在降低能耗、滿足最新排放標準的同時，動力更做到了有增無減，且維繫了四缸“底線”。當然，也僅限於此——其在外觀、內飾、配置方面皆無明顯升級。其中，陳舊、保守、缺乏品質感的內飾仍是主要的詬病點。
對比本田CR-V或大眾途觀L會更為直觀：這兩款車內飾同為三年前的設計思路，沿用至今也能獲得不錯的評價，說明它們在內飾設計上的“起點”更高，當然日、德系也的確更講求工藝精緻感。反觀Jeep引以為豪的動力、四驅甚至紮實的用料似乎都難以被表象化。
實際上， “看得到，摸得著”才更對味國人喜好。
對多數人而言，四驅系統並非必須，這與用車意識、方式、環境甚至車輛扮演的角色都存在關聯——20萬元內基本以剛需、滿足代步為主，拓展生活範圍的四驅自然不佔重要地位。再者，Jeep的定價策略與產品佈局更加深了限制——搭載前沿技術的版本價格多半超出預算。該問題，我會在之後的營銷策略章節中作闡釋。
另外需要指出的是，定位緊湊級的指南者與定位小型的自由俠出自同一平臺，因而束縛了前者的部分指標。可看到，指南者的車身尺寸、軸距上均與對手存在差距，從而影響乘坐空間與裝載能力表現。感觀上也相對偏小，而這是國人很在意的感受。
產品線相對單一，配置佈局值得商榷
身為SUV“專業戶”，客觀上Jeep相對單一的產品線無法鋪展到更廣泛的用戶群體，應對“衝擊”的能力必然不及“綜合性”品牌——當某類車型預冷時，其他車型還能填補損失，而不會令整個品牌陷入被動。比如2018年下半年Jeep多款新車上市就正碰上SUV的“寒冰期”，或多或少影響了新車的傳播熱度。
從宣傳上不難看出，Jeep目前在對標大眾、“兩田”等一線對手，說明對自身的判定也鎖定在對等規格上。有自信是好事，畢竟擊敗標杆一定程度上就等同領先了整個細分市場，更能證明品牌的價值高度。不過這也提高了“血拼”成本——首先，如前所提，Jeep的產品線不及對手多元，大眾、“兩田”都存在多個營銷渠道，豐富的車型令其擁有更大的市場佔比。與它們相比，“勢單力薄”的Jeep無疑處在被動位置；其次，為維持品牌定位（小編按：強調一下，Jeep並非豪華品牌，而更多可以看做“專業品牌”）以及獲得足夠的單車收益，Jeep的產品定價普遍偏高，甚至觸及了豪華品牌的區間，從而失去了很多選擇機會。
2018年年中上市的大指揮官雖抓準了市場需求節點，本身的產品競爭力也還不錯，可惜，“高價值構成”是以高價格換來的——以四驅為起線，大指揮官比漢蘭達貴出了3萬以上，前者的低配價格與後者的中配相當。值得注意的是，許多消費者在購車時往往不會將“加價成份”考慮進去（當時漢蘭達依然有加價環節）。因此，同以裸車價“肉搏”時，大指揮官就不佔優勢了，畢竟“錢包”才是一切的先決條件。
Jeep對消費心理的預判有些偏差。
另外或許是為了維護保值率，大指揮官的優惠政策來得並不及時，致使耐不住寂寞的粉絲奔投了競品。從業績表看，2018年大指揮官/指揮官的銷量走勢猶如“做心肺復甦”般大起大落。6月上市最高峰雖突破了2600輛，但僅過一個月後即被削落一半。當“金九銀十”來臨之際才勉強穩在2000輛出頭。進入2019年後，車系月銷一直在千輛範圍飄忽不定，與一線對手相差甚遠，可謂是“一步慢，步步慢”。而後上市的指揮官（五座版）雖拉低了指導價，卻也收效甚微，畢竟當時環境下“七座大空間”才是細分市場上的熱點。
對於配置佈局，Jeep同樣未能呈現出足夠的吸引力。以自由光為例，若說早期車型是因動力偏弱而折損掉大票用戶的話，那麼中期改款增加動力強勁的2.0T引擎（GME-T4）後銷量為何仍不見起色呢？原因也許不難找——20萬元內的低配車型依舊被2.0L自吸引擎“纏身”（含國V、國VI），低速扭矩（190N.m/4600rpm）與燃油經濟性（工信部8.3L/100km）都無法抗衡1.4-1.6T的“小排增壓黨”（工信部油耗普遍在6L/100km上下）。
從策略上說，廠方引導消費者購買2.0T低功率（智享版）或高功率四驅版（專享版）的意圖明顯。然而三者間的差價卻達到2.6-4.3萬元，消費者追求更強動力的代價並不低，差額足以影響消費決策。
未做到全系渦輪+四驅無疑打擊了中、低配用戶的信心與體驗，品牌精華不能充分滲透更多車款，在渴求性能的粉絲眼裡是“買到的產品不完整”。2.0T高功率+四驅版雖然產品力強勁，可售價接近了30萬元，不可避免會遭遇真正豪華品牌的降價打擊。品牌、做工、質感皆成為了阻礙自由光反擊的桎梏。
個別品質問題影響品牌整體口碑傳播
受技術限制，其實任何汽車都難以完全規避品質問題，大眾、“兩田”等一線品牌也曾面臨過大規模的故障投訴。2017年，搭載於指南者200TS高性能四驅版與自由光上的2.4L自吸引擎普遍出現了燒機油現象，不利的負面情緒一度縈繞在各大論壇上，導致不少潛客都持有觀望態度，影響了新車成交量。
到次年，官方作出了大規模召回處理後該問題才基本得到了解決。此外，受動力匹配所致，7速雙離合的實際表現也不理想，主要反映為頓挫感強、動力銜接不迅捷，拉低了用車體驗。以上問題均涉及Jeep的主力車款，不利於品牌的口碑傳播。
以個人的用車經歷來看：之前開20萬級的豐田車，用車五年時間“一顆燈泡都未壞”；現在開60萬級Jeep卻已出現方向盤異響、內飾異響、大燈起霧、中控黑屏、噴水壺漏水等“瑣碎小事”（對用車影響不大），可見這是“相對+普遍性”的現象。
那麼，大眾、“兩田”為什麼能逐漸化解負面影響？或者說品質問題對銷量影響甚微呢？我想，除了強大的品牌號召力之外，其夯實的用戶基礎和精準的市場定位恐才是反轉的關鍵——問題解決後，產品依然能備受青睞。
總結：
在車市中，任何品牌都不可避免的會經歷“興、衰期”，這完全屬正常的“生態現象”。只是，短時間內多種不利條件的疊加才導致了Jeep家族提前步入了銷量低谷期。
總體來看，受眾面小+定位偏差是Jeep面臨的主要困境。相比擅長顯現優勢的日、德系對手，Jeep的自身特色（動力、四驅、路況模式）難以被深入進消費者的意識當中——而直觀於眼中的多是Jeep的劣勢（做工、質感）。此外，對消費者來說，獲得“四驅+增壓引擎”的代價也不低，他們完全有理由選擇豪華品牌。所以，形成了“買得起的不喜歡，喜歡的買不起”的死循環。
以2019年的增長趨勢看，SUV依舊是2020年熱門所在。因而能預判出：諸多品牌（進口、合資、自主）都將持續發力於該維度下，這大大增加了SUV的傳播率與關注度；此外，為了加快經濟的復甦，在疫情結束之後旅遊業必會迅速重振，由此衍生的“自駕遊”也會重獲繁榮，這才是最能體現SUV價值的載體，幾乎成為了用車生活中繞不開的“常青主題”——這正是Jeep車型的強項所在，因此觸底返彈的機會似乎並不遙遠。
我個人建議是，除繼續加強品控，維繫用戶忠誠度以外，更要將自身精華充分“揉捏”進每款產品下——加重“四驅+渦輪版本”的砝碼，才能真正將品牌精神照進現實。實際上，福特銳際的成功模式完全能被Jeep借鑑——低價入市的同時全系還能標配2.0T（248Ps）+四驅系統，用戶不必擔心因“價格沒給夠”而降低了產品體驗感。
所以，如何拓寬“自身優勢範圍”才是Jeep要考慮正確方向——以動力和四驅去感召更多粉絲，而不是讓他們幹守“信仰”這副空皮囊（低配沒有靈魂）。當然，給出被認可的價格是基本前提。如此，獲得更多消費者的追捧也就順理成章了。
最後送一句：“下沉”也是為了更好的蓄力，2020不過是重頭再來！
文｜托米
圖｜托米 網絡
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