被“撕裂”的李寧，重新定義“國潮”

對於株洲“00後”女青年李菁菁來說，“李寧”是一個傳統運動品牌，是父輩們的熱愛；而“中國李寧”則是另外一個品牌，是她的熱愛。

“中國李寧”是“李寧”於2018年推出的運動時尚系列；然而在不同年齡段的族群裡，這兩個“李寧”已經完成了“撕裂”。

撕裂的結果很喜人。2019年3月，李寧公司發佈2018財年業績報告，營業收入達105.11億元人民幣，同比增長18.4%，從1990年創立伊始，即將三十而立的李寧公司首次實現營收破百億元。

更關鍵的是，李寧公司通過品牌撕裂，達成了轉危為安。

　“李寧”老了：爭百億卻失落了八年

2018年以前的“李寧”，在8年多的時間裡，一直給人一種“老夫”的感覺。

一個經常被引用的數據足以看出“李寧”的窘境：2011年之後“李寧”連續虧損3年，虧損額超過30億元，市值一度蒸發約76%，本土行業老大的地位也被安踏取代。

這幾乎和李寧本人自己的老態同步。2012年，當昔日縱橫運動場的體操王子李寧出現在媒體前，許多他的忠實粉絲們感慨道：“謝頂、皺紋、眼袋，在我們心中那個英俊少年的形象瞬間被顛覆。”

2008年北京奧運會前後，本土運動品牌的龍頭地位非“李寧”莫屬。2009年，德銀的數據顯示“李寧”超越“阿迪達斯”成為內地體育市場佔有率第二的品牌(11%)，略遜於耐克(Nike)的13.2%。第二年，距離再次拉近：“李寧”公司營業額達到了驚人的97.78億元，直向百億俱樂部衝刺。驕人的成績讓李寧公司喊出8年內成為中國的No.1的口號，但一語成讖：No.1沒有達成，但進階百億俱樂部，確實用了8年。

隨後，業績急轉直下，從驕人變成焦人。

消費者群落髮生了變化。伴隨“李寧”成長的1975-1985的一代人，漸入中年，開始逐漸遠離運動品牌，忠實粉絲不再。而“李寧”在1985—1995一代人中的形象又顯得太過大齡，更像一個父輩的旗幟，這讓李寧品牌在運動市場上逐步遭遇冰封。李寧並非沒有注意到這種狀況。早在2005年，李寧公司就聘請專業機構調查品牌現狀。調查結果是，當時的消費人群中35—45歲的消費者佔了50%。為了贏得年輕消費者的青睞，擴大消費人群，2010年第三季度，“李寧”將品牌消費人群定位為“90後”。與此同時，“李寧”更換了使用近20年的標誌，並將口號從“一切皆有可能”更換為“讓改變發生”。

當時有專家認為，換標換定位後的李寧公司的價格定位不適合“90後”。事實上，豈止是價格不合適，更重要的是“90後”們對李寧這個品牌的認知已經形成惰性。

電商潮起，李寧公司從2012年9月份開始，試圖利用其線下渠道推廣網上商城。店鋪內購物小票上附上了李寧官方商城的信息和網址，網站上消費滿980元再次購物全場5.5折的信息不斷地推銷著“李寧”的品牌形象。但是，“90後”並沒有被折扣打動，比起安踏體育、361度、特步國際、匹克體育、喜得龍等年輕的國內運動品牌，價格還不是第一位的，關鍵依然是“李寧”的樣式太過老氣。同時，“李寧”的電商策略也讓“90後”們很受傷。線上以售賣非當季商品和網絡專供版為主。結果“90後”們更加不買賬，他們感覺所謂網絡專供版只是一個噱頭，而非當季商品又讓他們覺得自己像在淘舊貨。至於價格，在收入逐步豐盈的國人看來，耐克、阿迪的價格也不再感覺很高，為何還要“李寧”？

結果，經銷商們被打敗了。“李寧”對線上和線下使用兩種價格體系，讓自己原有的分銷商們變得非常被動。當年，李寧專賣店出現關店潮，大部分是分銷商的特許經營店。

“李寧”的這一輪貼近“90後”的變革，給外部的觀感，就好像只是換了個新的標誌而已。而其品牌重塑過程，更被業界稱為“教科書式的失敗案例”。

李寧歸來：敢把品牌撕裂成兩份

李寧本人的進退，成為了李寧公司的一個標誌。

業界往往津津樂道兩次火種與李寧公司“聯繫”：1990年8月，李寧站在世界屋脊從藏族姑娘央宗手裡接過亞運聖火火種，這一定程度上標誌著他和他的公司開始起步；2008年北京奧運會開幕式他點燃奧運聖火，則讓李寧這兩個字的影響力達到巔峰，“李寧”成為當時國內當之無愧的第一運動品牌。

之後的衰落，沒有人算在李寧本人頭上，彼時他已經隱退多年。李寧事後回憶稱，自己沒有親身參與“90後李寧”計劃，但記得這在當時更像是一個口號，被強加於公司層面。但轉折點卻再次落在李寧身上。

“公司需要我，我就回來，畢竟我是創始人，又是大股東。”2015年，在李寧公司連續虧損三年後，已經“隱退江湖”多年，專注體育公益事業的創始人李寧，不得不親自出馬，出任CEO，打響一場品牌保衛戰。

歸來的第一件事，李寧宣佈重啟口號——一切皆有可能。

標誌性的轉折點發生在2018年。機會很偶然，彼時，天貓China Day在紐約時裝週官方日程中舉辦，計劃邀請4箇中國服裝品牌走秀。起初，天貓China Day的負責人並沒有把運動品牌納入考慮範圍，認為運動和時裝關係不大。但早前“李寧”在天貓上推出的兩款分別運用水墨畫和青花瓷元素的中國風籃球鞋，均有不錯的銷量，又讓天貓和“李寧”最終達成了共識。

另一個事實也在說明2015年李寧迴歸後，整個公司正在走向深度發力：一小時，34套走秀服飾，留給“李寧”設計團隊只有一個月的籌備時間。設計師最終直接從現有貨品中挑出一部分，卻毫不違和地組成了一個“悟道”主題，並用“中國李寧”和“中國風”做主要元素，登上秀場，“李寧”也成為中國首家亮相紐約時裝週的運動品牌。

於是，從2018年2月7日那一天，“李寧”和“中國李寧”在消費者眼中成為了2個彼此獨立的品牌。2018年，更成為了“中國李寧”這個系列大放異彩的年份。一年三次踏上了頂級時裝週的秀場，顯眼的漢字、被冠以“番茄炒蛋”暱稱的黃紅配色、中國風元素設計，開始顛覆“李寧”的老舊形象。

在定位上，“李寧”與“中國李寧”也主動進行了切割。通過對比不難發現，“中國李寧”T恤價格在300元左右，帽衫、衛衣、夾克等在500到900元，秋冬系列產品超過1000元，而“李寧”T恤則在100元以下，帽衫、衛衣、夾克等多數不超過200元。

潮牌“中國李寧”必須比運動品牌“李寧”貴，否則何以潮。至於那句戲言“以前沒錢穿李寧，現在沒錢穿李寧”，李寧本人則看得很淡：“如果沒人願意買，那麼這些銷售額從哪裡來？”

撕裂的“李寧”，本身就是對這句業界揶揄最好的反諷。而業績則是更好的證明。在李寧公司2018年全年業績公佈會和2018年中期業績發佈會中，標誌性的“中國李寧”四個大字都被放在了醒目的位置。而在2018年，“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%，在“中國李寧”系列的帶動下，李寧公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%，領跑“李寧”旗下所有品類（籃球品類增速29%，訓練品類增速20%）。

李寧國潮：去風口上抓住Z世代

一味將目標客戶鎖定在“90後”，被視為之前“李寧”失利的關鍵。但“中國李寧”的定位依然是鎖定模式——Z世代，即“95後”和“00後”。

為何會出現前後落差如此之大的境況呢？

大環境發生了變化。數據顯示，2010年至2016年，服裝鞋帽、針、紡織品類零售額增速整體放緩，而2017年在觸底回升，同比增速為7.8%。與此同時，在全球具有萬億級市場的潮牌在中國強勢崛起，也在大環境下形成了小氣象。

早在2000年左右的時候，潮牌概念進入中國，並逐步孵化出一股潮牌文化的氛圍。據稱在當下潮牌主力消費人群Z世代們眼中，消費第一法則就是“顏值即正義”。而“李寧”適逢其會，按照潮牌消費群體所謂鄙視鏈的說法，處在鄙視鏈頂端的是Supreme、off-white等資深國際潮牌，而起步晚、資歷淺的國潮則處在處於鄙視鏈的底端。

“李寧”再不濟也是國內頂級的運動品牌，一旦成為國潮成員，立刻就成為國潮的領軍者。甚至其中還具有一種歷史淵源，“國潮”概念的出現，在許多潮牌愛好者眼中，可以追溯至2006到2011年間飛躍鞋與回力鞋在民間的走紅，而上述兩個品牌，恰恰是“李寧”這個本土運動品牌的老前輩。於是，起源於運動的“國潮”，就和想要時尚的“李寧”，有了勾搭的機會，“李寧”也由此站到了風口之上。

然而，登上時裝秀場的中國“李寧”，並非如此簡單的走紅。在Z世代眼中，僅僅是有元素還不夠，潮牌不應該只是一種服飾，而應該是一種文化，並自帶社交屬性。

由此看來，“李寧”顯然對“國潮”蓄謀已久。自重出江湖後，年過半百的李寧就親自上陣為品牌站臺。在李寧的帶領下，公司全面開啟“互聯網+”戰略，李寧本人也開通了微博，人們突然發現，這位年過半百的“吃瓜老李”，轉瞬就變成了愛刷微博的潮大叔，賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能，一年時間吸粉就已近兩百萬。“20多年前我也號稱潮人。”紐約時裝週那天，李寧在社交媒體上輕鬆、自信。這一句話，本質上也說明了“李寧”與“國潮”並非偶遇，而是蓄謀已久。

秀後，前時尚集團總裁蘇芒在微博轉發了李寧的秀場圖，並表示“李寧”完成了從運動品牌到國際潮牌的蛻變。業界的觀感，說明了這一輪轉型的起手式成功了。於是乎，當“中國李寧”在天貓開旗艦店後，2個月的時間，就積累了4萬多粉絲，主流消費者為18—25歲、偏愛中國傳統文化與時尚潮流的年輕人。

獨立開來的線上渠道，讓“中國李寧”能夠以更快的方式覆蓋到實體店所難以鋪開的地區。更重要的是，當“中國李寧”出現在“李寧”門店中，無論線上還是線下，既不容易引發老顧客喜歡，也難以真正被Z世代所關注。

獨立，成為了必然。而嚐到甜頭的“李寧”，很快又在電商推出了專供產品線“Counterflow-溯”系列，進一步擴大戰果……

截至2018年12月31日，在中國市場，李寧銷售點數量（不包含李寧YOUNG）共計6344個，年度淨增加82個。其中，零售業務淨減少35個，批發業務淨增加117個。

加大線下實體店的改造，尤其是面向Z時代已經不愛逛街的狀態，將線下門店的零售業務適當收縮，則成為了一種可供玩味的破局之法。

敢於破與立，才是“李寧”此次崛起的關鍵，在渠道上的潮，某種意義上也是“國潮”的衍生。畢竟，於李寧和“李寧”而言，在30年的歷程裡，他們本身就在潛意識裡代言著“國潮”。

李寧尋根：讓國潮成為世代情懷

李寧的“潮人”表白改變了“李寧”的氣質。但真正的破局點，不在於潮，而在於國。否則，就只是一場秀而已。能快速得到Z世代認同，又不被昔日的老用戶所拋棄，恰恰在於“李寧”在昔日和當下，都扮演著國字號的“潮牌”。

“李寧”打出的“國潮”基於國而興於潮。如“國潮”興起於運動品牌一般，“李寧”的品牌氣質恰恰與“國”休慼相關。

在談及為何會想到將“中國李寧”印在胸前時，李寧本人表示，我過去比賽就是代表中國，介紹我的時候就說“China-LiNing”，沒有任何多餘的語言，所以我們想，能夠把中國的文化、體育跟時尚結合，就像一箇中國印章一樣，寫上“中國李寧”就夠了。當時的“中國李寧”還未成為新的系列或者子品牌，更具有文化意義和精神意義，即做中國的“李寧”。

然而，可以追溯更遠。在新中國體育剛剛開始爭鋒世界的年代，李寧兩個字就是國人的驕傲：1982年，李寧在第6屆世界盃體操比賽中奪得男子全部7枚金牌中的6枚；1984年的第23屆洛杉磯奧運會，李寧又獲得自由體操、鞍馬和吊環三項冠軍，個人拿下三金二銀一銅，是該屆奧運會獲得獎牌最多的運動員。

拋開李寧個人成就，厚重的“民族象徵”本就是“李寧”這個品牌興起的基石。

1990年，第十一屆亞運會在北京召開，“李寧”成為首家贊助國際體育比賽的中國體育品牌；從1992年巴塞羅那奧運會到2004年雅典奧運會，中國代表團上臺領獎就沒穿過其他牌子的衣服，“李寧”成為了標配。

在“80後”們熱衷運動時尚的時代，“李寧”本身就代表著“國潮”——一個國家在體育領域的時尚潮流。

這種成功模式，在李寧歸來後再度鮮明起來。

外界往往認為紐約時裝週首秀是“中國李寧”的起點。然而在2017年10月底，李寧公司官方微信公眾號中就提出“中國李寧”，隨後品牌在微博中創建#中國李寧#和#中國·李寧·原創#兩個話題。蓄謀已久的“中國李寧”即使沒有時裝週也會爆發，因為這個潮牌，真正的首秀場地是“情懷”。

於是乎，在紐約時裝週時，這種情懷一下子就感動了Z世代。漢語的方塊字屬於中國風，古典的紅黃搭配的中國隊運動服，再加上服裝上的印花——洛杉磯奧運會李寧參加吊環與鞍馬比賽的歷史圖片，以及李寧比賽服號碼等，則告訴所有人，這是獨一無二的“李寧”。

潮牌的熱衷，本就是獨一無二，結果李寧自己再次成為了“中國李寧”的獨有超級IP和差異化護城河。國潮，恰恰在國學熱、漢服熱以及民族自豪感的支撐下興起，“中國李寧”剛好押中了上述痛點，成就了世代情懷。

所謂世代，即是傳承。世代情懷的好處，可讓品牌不會隨著第一代消費者一起慢慢變老……比“李寧”晚5年出生、同是“80後”們回憶的美特斯·邦威，作為快時尚品牌，暫時還沒有找到這份幸運。

李寧迭代：做一個跨界弄潮浪子

“李寧”很清楚，僅僅靠情懷，依然不長久。既然潮，就必須潮出想象。畢竟，“中國”前綴和中國風設計，更多的是俘獲了消費者的國貨心理，而非真的夠潮。

李寧公司首席財務官曾華鋒就敏銳地指出，潮牌需要有快速應對趨勢的能力，“中國李寧是時尚為主，時尚的東西經常變，前6個月流行這個，後6個月又流行什麼？所以要推出很多新品，去年賣得好的產品，今年未必好。”

快速迭代和出人意料，成了“李寧”重新定義“國潮”的標配。

自我定位很關鍵。“番茄炒蛋”服裝主打復古風潮，復刻了李寧設計的1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領獎服；令人驚豔的“嵩山”衛衣，用水墨畫呈現壯麗的中國山水；2020春夏系列則以國球“乒乓球”為主題……

光致敬還不夠，還可以“快閃”，這同樣是一種迭代，在線下場景，對潮人們進行最有效的營銷。2018年8月，為期十天的“中國李寧”快閃店Ning Space潮流空間登陸深圳萬象天地，這是“中國李寧”系列在時裝週後首次在國內完整呈現。2019年，風格各異的快閃店活動在全國鋪開，如其在青島、成都開設以“水墨山形”為主題的快閃店，併發售“少不入川”系列，受到當地消費者追捧。

快閃為落地預熱。和“李寧”主品牌不同，李寧時尚店主要佈局一二線城市高端商圈，例如北京三里屯和SKP等，並且在商圈內位置選址中，李寧時尚店一般位於休閒潮流樓層而不是運動樓層，與adidas三葉草、高端運動時尚品牌FILA、休閒品牌Calvin Klein等毗鄰。

效果顯而易見，作為“中國李寧”系列獨立門店，2018年11月開業的深圳南山萬象天地店和12月開業的上海來福士店，2018年平均月店效超過100萬元。

不和“李寧”門店直接兼容，採取小步快走的方式，形成差異化的線下佈局，既規避了和“李寧”本體的競爭，也順便將線下引爆點聚合在較小的範圍，形成“少而精”，也讓沒有門店覆蓋的其他地區潮人們，有了一種線下“朝聖”、線上“收藏”之感。和“李寧”門店形成差異，成為了“中國李寧”的必然選擇：裝修、燈光、道具……處處都在標榜著——這裡不是“李寧”。

更多帶有顛覆感的弄潮路數也在孵化中，亦不再侷限於“中國李寧”這個框架。李寧電商上的專供產品線“Counterflow-溯”系列，走街頭潮流和國風結合；李寧品牌也發力聯名款，分別與紅旗汽車、洛杉磯潮牌X-Large、塗鴉品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快遞、迪士尼進行了聯手。結果，每一次聯名，都給人以“這也能聯名”的驚喜感。

但這並不是李寧的盡頭，他更渴望在運動領域帶出更大的浪潮。於是，潮男李寧把進軍點定在了一個更具顛覆感的領域、專屬年輕人的運動——電子競技。2018年10月，“李寧”正式與EDG電子競技俱樂部達成合作，成為EDG《英雄聯盟》分部S8官方合作伙伴。2019年初，李寧母公司非凡中國更完成了對電子競技俱樂部Snake的收購，並隨後又先後成為電子競技俱樂部Newbee的官方贊助商以及電競俱樂部QGhappy的官方合作伙伴。

“電競中的競技精神90%是和體育精神重疊的，那我為什麼要花時間去爭論剩下的10%甚至是5%呢。”李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟如是說。

效果也頗為可觀：2018年12月，“李寧”與EDG推出的聯名款上線7分鐘售罄，線下門店銷售額增長了6倍。

進擊還在擴散，2019年7月，“李寧”再次宣佈和EDG的合作，要專為電競用戶設計出具有鮮明旗幟及代表性的服裝、運動鞋等。

於是乎，2019年，“李寧”首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰略，與老對手“安踏”的“單聚焦、多品牌、全渠道”形成了強對比。

顯然，在主導“國潮”風，並被聯想、故宮、老乾媽等紛紛景從之後，“李寧”已經開始謀劃王者歸來，第一個目標就是搶走它第一寶座的“安踏”。

但是，這並非簡單的一場成功營銷就能達成跨越的。

李寧短板：輕公司不能承受之輕

“李寧”不是沒有短板，“國潮”風或許能助推“李寧”迴歸巔峰於一時，卻不能保其平安於一世。李寧本人在接受媒體採訪時就坦言：“體育用品價值鏈很長，以前我傾向於輕資產做品牌端，經營多年再來看，仍然需要把能力向兩頭延伸，一頭是渠道零售，一頭是成衣成鞋的生產製造，尋找到一個更高效持續的模式。”

與此同時，“李寧”的新發展策略也在變革著其組織架構，有分析就認為，其目前構建的是綜合體育用品平臺，各專業品類在“李寧”核心主品牌下開展經營，形成各自獨立的生意。這種平臺架構，人員投入等初始成本高，加之CBA等大額的贊助權益，導致李寧公司固定運營開支較高。但是，一旦跨過盈虧平衡點，營銷費用在營收中的佔比快速下降，平臺的規模效應即會迅速顯現。

現在，平衡點已經出現，李寧公司確實有了真正意義上“渡劫重生”的可能。李寧本人曾經直言，2018年6.8%淨利潤率“只是屬於中等水平，並非理想目標”，未來三年，只要收入增速保持現有水平，將能見到李寧公司淨利潤的快速增長。

但這並不是“李寧”唯一的短板，外界詬病良多的則是在研發上的投入不足。

其2018年報顯示，“李寧”的研發支出僅佔據總營收的2.2%，2015—2018年，公司這一指標均在本土四大運動品牌中墊底。相比之下，“安踏”的研發支出佔比已經連續多年超過5%。媒體進而解讀稱，2018年，在潮牌服飾的推動下，李寧公司達成百億突破，但技術含量相對更高的鞋類產品，增速僅為10.63%。消費者反饋“李寧”技術缺乏突破性亮點，並非沒有依據。

眾所周知，高端運動品牌有著明顯的技術門檻，需要研發投入的支持。“李寧”的上升空間有限，目前更多的還是依靠“國潮”的顏值驅動，而讓Z世代暫時忽略了技術問題。

李寧復刻：情懷未必是一種營銷

但這樣的狀態持續不了多久，“李寧”已經開始謀劃破題。

一個象徵性的動作就是復刻。

2018年7月登上巴黎時裝週時，“李寧”復刻了品牌創立後的第一款產品001。1991年，製鞋工藝上的誤差讓這款運動鞋出現了質量問題，為了公司的信譽和品牌形象，李寧沒有選擇低價出售，而是將這批產品全部銷燬。這成為了一個信號，001之前也曾在李寧品牌的多個時間節點上被複刻過。而此次，李寧希望再次喚醒人們對該品牌重視質量的回憶。就如同張瑞敏在1985年因質量問題怒砸冰箱而成就海爾數十年的質量口碑一般。

此外還需要有更多實質性的行動。

自1990年公司成立以來，“李寧”的供應鏈體系長期採用外包的方式。而在2019年，這個固化多年的模式終於被打破。

5月22日，李寧集團投資的廣西供應基地正式啟動，項目定位於涵蓋原材料、運動鞋、運動服裝等品類的研發製造。這是“李寧”首次自建工廠。未來，“李寧”還計劃建立年產1000萬件運動服生產項目，目標則是廣西工廠的產能規模達到產品總量的1/3。

宏觀上在努力，微觀上也在發力。相關資料顯示：2018年，“李寧”存貨水平得到有效控制，撥備前的成本金額只增長了11%，存貨的銷售佔比持續降低;應收賬款則同比降低21.2%，致使應收賬款週轉天數下降了16天。

電商領域的探索上，“李寧”也在試圖讓自己更有故事，以便真正進化成多屬性的IP：新開天貓跑步旗艦店、天貓籃球旗艦店等針對專業運動人群的線上店鋪。同時，李寧電商對於內容營銷與事件性營銷層面投入了更多的資源進行佈局。在前端運營層面涵蓋了包括直播、專訪視頻、產品故事、傳統文化的包裝，例如紐約時裝週事件營銷、巴黎時裝週事件營銷、“中國新輕年”主題的天貓歡聚日活動，以及部分核心話題商品與電商專供款的故事與文化精神層面的深挖，例如“悟道”等。

這依然是復刻，即昔日“李寧”的成功，是建立在李寧和各種獎牌故事的基礎上，而今日“李寧”則想復刻這種成功，用事件性故事來讓消費者有更多的代入感，最終選擇貼身體驗……

唯獨在研發上，“李寧”或許在短時內難以用資本的力量進行破局，畢竟這是一個需要日積月累的迭代過程。

李寧在2017年的年度業績報告會上曾回答道：“我們會將主要資源投入到運動知識學習、科技研發和打造李寧品牌體驗上來，積極尋找及拓展業務發展空間。”

是否真的如其所言，或許還要留待“國潮”的高燒略退後，用戶自己的體驗報告爆發，才能知曉。

本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)2019年10期,轉載請註明出處。(作者: 張書樂)