鯨商（ID: bizwhale）原創 作者 | 範向東
今天（3月11日）晚間，電商黑馬拼多多發了2019年第四季度及全年財報。
拼多多第四季度實現營收107.9億元，同比增長90.97%；全年實現營收301.4億元，較上一年同期的131.2億元同比增長130%；第四季度拼多多經營虧損為21.35億元，較上一年同期的26.4億元及Q3的27.9億元均收窄。
去年拼多多一年虧掉了近70億元，以補貼為主的市場營銷費用達到了驚人的271.7億元，比全年營收就少了30億，並且拼多多2020年要繼續百億補貼，還是那句：不要慫，就是幹，割盡最後一分紅利。#草莽狂奔後，再實現規模經濟。
增長，大力出奇跡
活躍用戶的定義是過往12個月至少有產生一個訂單的用戶，2019年拼多多年活躍用戶為5.582億，同比增長40%，同比增速4.1%，同比、環比的差距很大，顯然拼多多用戶高增速已接近尾聲。
但截至2019年底，中國三大電商平臺中，阿里巴巴年活躍買家數為7.11億，拼多多年活躍買家數5.85億，京東年活躍買家數3.62億。過去的一個季度裡，三大電商平臺的單季淨增用戶分別為1800萬、4890萬、2760萬，拼多多的季度增量依然非常可觀。
2019第四季度拼多多APP平均月活用戶數4.815億，單季度淨增5190萬，較上一年同期的2.726億淨增2.09億。拼多多的這一季度月活增長也高於阿里的3900萬。
拼多多年度GMV首次破萬億，不過拼多多每季財報公佈的GMV都是“過往12個月交易總金額”（非自然年節點），有一定的迷惑性，單季度GMV可以推算出來。
如上圖，四季度拼多多的GMV為3711億元，同比增長81%，增速首次跌破100%以內，跟往期比下滑嚴重，但放在行業裡，依然稱得上高成長。
目前，拼多多創立還不到5年，就已達到GMV就已破萬億，這個速度的確讓同行們瞠目結舌，它的高速成長，也很大程度上鼓舞了社交電商的發展。
花錢效率變高了
拼多多第四季度營收107.9億元，同比增長90.97%，增速也是首次跌到100%以下。
與營收增速下滑相應的是市場營銷費用佔營收比的減少，注意是佔營收比，拼多多的營銷費用金額依然在大幅增加，瘋狂“撒幣”模式沒有停止。
只不過現在拼多多砸出去86塊，換來營收100塊，比之前砸出去108塊，換營收100塊效率變高了。
2019年，拼多多平臺總經營費用為323.4億元，其中銷售與市場推廣費用為271.7億元，拼多多方面解釋稱，“這部分費用主要用作廣告和促銷活動，以拉動用戶認可和參與。”
百億補貼果然貨真價實，通過對3C家電等高客單商品補貼，拼多多的用戶年消費額有明顯增加，達到了1720元，不過增速下降幅度較大。
當然，得益於費用換營收效率的提升，拼多多整體費用佔營收比重降低，本季度經營虧損率好看了一些，但21億的虧損金額，真得很難說是“收窄”。當然，為了搶在社交流量紅利末期快速收割，加碼投入也沒錯。
補貼“藥”不能停
拼多多用戶數量越多，意味著拼多多與淘寶、京東的用戶重合度越高。
拼多多用戶中，下沉市場、一二線大約各一半。前者本來是拼多多的獨享用戶，雖然拼多多保持絕對領先，但阿里京東的加入，以及用戶自身接觸更大的電商市場，重合度逐漸升高是必然的。
去年下半年，阿里和京東都放出了自己的“拼多多”，也確實獲得了新的用戶增長。
另一半一二線城市用戶也是同理。繼續發展下去結果便是，大家用差不多的商品，觸達差不多的人群，此時商家心裡自然會考量渠道成本，消費者也要貨比三家，看看把有限的購買力放到哪家。
眼下，拼多多的打法是繼續雙向補貼，以“低價”作為殺手鐧。#簡單粗暴，見效快
對商家，拼多多施行“0佣金”和“0平臺服務年費”政策，除支付給支付機構的千分之六手續費外，平臺不向商家收取任何佣金，其他平臺則針對每筆交易徵收2%至5%的軟件服務費用以及平臺服務年費。
簡單說就是少賺商家的錢，沒了佣金收入，拼多多90%的營收都來自於在線營銷服務（即平臺內廣告）收入，這導致了拼多多貨幣化率要比淘寶要低一些。
對用戶拼多多一是保持低價優勢，不斷挖掘低價、高性價比商品，二是補貼“藥不能停”，以真金白銀換取訂單量和客單價的增長。
補貼是把雙刃劍，有補貼，拼多多扭虧無望，沒了補貼，拼多多會失去對消費者的差異化優勢。
不過2019年拼多多獲客成本為162.7元，依然要低於淘寶和京東，換句話說，拼多多依然有繼續虧損的合理解釋，而只要有補貼，平臺的誘惑就無法拒絕。
鯨商認為，拼多多靠補貼跑增長、要規模，只是在搶社交流量的窗口期的特殊打法，等到它告別高速增長後，將進入發展的新常態，要產生規模的經濟效應，一方面要加速服務體驗升級，另一面要在擴品類精細化運營不斷優化。
未來，從投資者的視角，大家會更關注拼多多的用戶忠誠度與終身價值。
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