日本希望利用風靡歐亞的“可愛文化”維持日本在全世界的影響力。官方提出靠“可愛實力”打天下，實在因為日本“可愛文化”（日語稱為“可愛さ”，音kawaisa，中文常音譯為“卡哇伊”）的繁榮。多年來，它一直在改變著日本的文化形象。
所謂日本的“卡哇伊”文化，是卡通人物大大的眼睛，是LV包上的小櫻桃印花，它是手機殼的鑽石貼紙裝飾，是日本人對所有令人感到可愛的事物的提煉與濃縮。
可愛文化並不是日本傳統文化的產物。傳統上，日本更重視自然風物的變遷，曾經有許多形容幽靜、素雅的詞彙。從上世紀70年代起，從人工和流行時尚中發源的可愛文化開始征服日本。
1974年，日本三麗鷗設計師清水侑子設計的Hello Kitty贏得了眾多消費者。到了上世紀80年代，日本動畫片就已經佔到國產片的前一二位，許多年輕的日本女性開始收藏玩具，到90年代，年輕男性愛上布娃娃、四五十歲的大媽也開始走“可愛路線”的時候，可愛文化在日本大獲全勝了。
作為可愛文化代表的Kitty貓、皮卡丘、機器貓等卡通形象，在日本生活中無處不在。例如政府出版物、公共告示牌、軍方的廣告及民航飛機等等。同樣，成年人使用印有米菲兔的銀行卡、神社裡Hello Kitty的護身符，甚至印有卡通形象的避孕套。
東京的秋葉原，是可愛文化的集散地。秋葉原原先以電器街著稱，隨著日本動漫事業的發展，這裡漸漸變成了動漫、電玩的愛好者和“御宅族”們的據點。街邊店鋪櫥窗裡，擺放著身著迷你裙的卡通少女模型，街上到處是模仿卡通形象的少女。動漫愛好者們不經意間推動著可愛文化的發展。
90年代，風靡的漫畫“美少女戰士”的女主人公身著中學校服，於是很多少女在休息日也穿起校服來。近年來，動漫中的女僕形象被御宅族們認為“卡哇伊”而迅速流行起來。於是秋葉原有了一個又一個女僕咖啡廳。
還有原宿的“洛莉塔”服飾。這種打扮源於對童話故事裡的公主以及洋娃娃的嚮往。身著洛莉塔服飾的“洛莉女”們的人氣不亞於“女僕”。
也有日本少女覺得那些服飾有點過度誇張，但她們平常的裝扮也不離“卡哇伊”元素，如水晶寶石和蕾絲帶搭配的手機鏈，大蝴蝶結髮卡，kitty貓旅行箱等等。
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