中共中央政治局近日召開會議,分析研究當前經濟形勢,部署下半年經濟工作。會議指出,下決心解決好房地產市場問題,堅持因城施策,促進供求平衡,合理引導預期,整治市場秩序,堅決遏制房價上漲。加快建立促進房地產市場平穩健康發展長效機制。
記者在採訪中注意到,推動房價上漲的因素頗多,其中以自媒體炒作營銷為代表的各類炒作營銷行為一直比較活躍。
開發商營銷方案囊括自媒體
近年來,與房地產行業有關的一些自媒體在推高房價方面可謂“功不可沒”。
在“2018深圳房地產盛典暨行業綜合評價發佈會”上,深圳市規劃和國土資源委員會副主任王東說,針對房地產市場存在的突出問題,通過多部門聯合執法,重點打擊投機炒房行為和房地產黑中介,治理房地產開發企業違法違規行為和虛假房地產廣告,嚴厲打擊利用自媒體、公眾號等媒體炒作房地產、散佈虛假信息等行為,進一步整頓和規範房地產市場秩序,健全房地產市場監管機制,切實維護人民群眾的合法權益。
此前,住房和城鄉建設部也下發通知指出,各地要全面落實住房銷售合同網籤備案制度,定期發佈權威信息;加強政策解讀和市場信息公開,及時澄清誤讀,正面引導輿論;嚴厲打擊利用自媒體公眾號等網絡媒體炒作渲染房地產、散佈虛假信息等行為。
記者就此聯繫了房地產行業某知名微信公眾號後臺,得到了這家自媒體發佈廣告的價格費用:“微信公眾號頭條推送12萬元,微博直髮5萬元,以上是發佈廣告的費用。如需博主親自撰稿,撰稿費另加8萬元。”
記者瞭解到,這一公眾號平時以推送財經內容為主,每篇的閱讀量基本都達到10萬以上。該公眾號關於房地產的分析文章,常引得評論區一片讚賞。
比如今年6月的一篇文章中,前半部分詳細分析了當今時代人們對生活品質的追求,接著筆鋒一轉,提到了某個房產項目的區位優勢,稱其為“大都市人的真正後花園”。
博主稱自己的初心是“希望給奔波的國人尋找心靈的港灣”。
另一個擁有數十萬粉絲的房地產微博,其內容更是與買房息息相關,比如,“房產就放在那裡,誰去拿就是誰的”“應先賺房產的錢”“買房,差不多唯一正確的選擇是儘早買”。記者注意到,該微博曾回覆網友稱,“如果你現在住在一二線城市,每次房價上漲,都及時把房產升值部分提現,用來再次投資房產,你現在持有的房產,應該有八套以上”。
一位不願透露姓名的房地產自媒體從業人員告訴記者,一般的傳媒公關公司對房地產推出的宣傳策劃方案裡,常包括線上自媒體廣告和線下活動等。廣告投放初始目的是推廣產品而非抬高房價。
在被問及大推自媒體廣告是否能對房價產生影響時,該從業人員回答:“我們更多是塑造品牌形象,實際效果需要視情況而定。”
一家大型房地產公司的內部員工就上述情況回覆記者稱,“我們確實會在不同的平臺花很大力度宣傳,但炒作這個詞的界限很模糊。我公司非常注重品牌意識,不可能宣傳不實消息,更不會做殺雞取卵的事情。品牌公司不會在網絡大張旗鼓投入與事實不符的廣告,自毀品牌形象”。
除了自媒體,與房地產有關的信息通過各種渠道廣泛傳播。
在一個200人的買房交流微信群中,有網友說:“炒房不是個人能炒起來的,小門小戶是沒有這個能力的。炒房大多是房地產公司的營銷手段,吸引更多的人來買房子,趁機哄抬房價。我就是做這一行的,我特別清楚。”
當記者問及如何判斷房地產商的營銷時,這名網友解釋,“勸客戶少開發票的大都是為了逃避稅款的房地產商。特別是房產商突然漲價,談好的價格和合同上不一致,這樣基本可以判斷他們使用了不良手段。房價緩慢上升可以理解為開發商合理避稅,但突然漲價是不符合常理的”。
在這個購房群裡,有網友發佈的一條消息引起了記者的注意,“我有套房子近期想賣掉,房子70平方米戶型非常好,不想賣得太低,9月份後房子會漲嗎?有沒有懂行的幫我看看,感謝”。
這一消息發佈之後,群內立刻有幾名網友站出來抗議:“這是典型的營銷!”“踢掉,這種簡單的套路還往群裡發!”
群主對此解釋稱,“這是全國群,真要賣房的人會不寫城市地址嗎?這些騙子廣撒網,有好奇的就被套進去了。如果你加了他,聊著聊著你在哪他房子在哪了,定價又很低,能給建議的人必然是懂行的,聽到這低價,能不心動”?
還有網友認為,“加入購房群的人,不是真想買房,就是利益相關,騙子進來看群裡面都是一個個金元寶”。
飢餓營銷和電話推銷也是房地產行業常用的手法。
“某某園,樣板間22號就開放了,就是不開盤。”老家在安徽的王先生急需購房,最近看了不少樓盤。
“銷售總說馬上就沒有房了,到哪個樓盤都說房子只有一兩套。感覺現在賣房子和賣‘跳樓價’的羊毛衫一樣,每天都是‘大甩賣’,沒多久就賣光了。”王先生說。
還有一名從事商業地產推廣的房地產從業人員告訴記者,“我們商業地產做廣告是有一定效果,但是這肯定不如用電話推銷‘攔截’的效果好”。
“沒需要的人接到就掛斷了,有需要的人接到肯定會聽下去,這是和電話銷售技巧有關的。”這名房地產從業人員說。
自媒體不能助長非理性房產消費
對於形形色色的房地產營銷手法,記者採訪了業內有關專家。
“自媒體作為信息時代傳播快、受眾廣、影響大的新興媒介,在房地產推廣方面扮演了重要角色。新媒體和傳統房產營銷確實有不一樣的地方,這是互聯網興起以來,地產商用來刺激炒房需求從中獲得商業利益的一種方式。”中國人民大學法學院教授劉俊海說。
北京大學法學院副教授、房地產法研究中心中方主任樓建波認為,房地產企業有時候會聲稱自己蓋的樓盤邊上會建個小學、地鐵站即將開通等,如果這都是真的就沒有問題。如果不是學區房說是學區房,那就涉及虛假廣告,甚至欺詐的問題,就應該承擔虛假廣告的責任。所以,地產商發佈在新媒體上的廣告,也是一種廣告策略,有問題應承擔相關責任。適度宣傳,不做虛假廣告,是開發商必須具備的行業道德。
“在法律法規方面,我們要求開發商進行信息披露、一次公佈房源,如果買的人很多要求搖號等,還包括開發商在預售許可證拿到以後房源要全部推向市場。如果開發商沒有這麼做,就構成捂盤惜售,有關部門可以依照相關法律法規進行查處。”樓建波說。
劉俊海認為,炒房現象一直受到關注。相關法律有城市房地產管理法等,主要是規定房地產企業的市場準入條件以及城市房地產的管理制度。至於對房價的宏觀調控,城市房地產管理法基本上沒有相關規定。所以下一步,如何找到一個精準的房地產市場價格調整機制,這是目前面臨的一個重要課題。
“有些自媒體炒作是為了賣房。我個人覺得自媒體不能誤導他人,不能助長人們不理性的房產消費需求、無限制地鼓吹買房。自媒體炒房是值得監管者認真研究的一個新動向。市場失靈,監管者不該失靈,應當與時俱進及時研究新情況、解決新問題、提出新方案,把這種不理性的自媒體炒房現象遏制在萌芽狀態。這就需要多個部門形成監管合力,提升監管效能,避免非理性的自媒體炒房現象蔓延開來誤導公眾,助推房地產泡沫進一步膨脹。自媒體也要愛惜自己的羽毛,樹立對法律的信仰和敬畏之心,這樣才能贏得社會的尊重和信任。”劉俊海說。
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