月份牌是老上海特定時期的歷史產物，興起於19世紀末，20世紀二三十年代發展至鼎盛時期，是西方資本主義商業文化與中國傳統文化相融合的具體體現，在民國時期廣告招貼畫中佔有重要地位。

民國時期，經濟結構和思想文化的現代化轉型，帶來了人們生活方式與生活環境的變化。這一時期的月份牌畫所載內容不僅反映了當時人們的現實生活，而且記錄了由於社會環境變化人民生活所產生的變遷。月份牌廣告從產生到最後商業廣告功能的消失，它的發展過程始終與近代上海城市社會的發展相一致，因而有重要價值。所以，本文就從民國時期月份牌畫中，看老上海人民生活的變遷。

月份牌產生的背景及其功能

十九世紀上半葉，上海開埠通商，在西方經濟文化的衝擊下，對外貿易迅速發展，洋行、商號、貨棧、船塢等如雨後春筍般出現在上海灘，對外交流和經濟文化異常繁榮，上海由一個不起眼的沿海小鎮迅速發展成商務繁忙、人口稠密的新興商業城市。與此同時，很多外商將目標投在了上海，他們開始進入上海，開拓自己的疆域。隨著商人的不斷增多，商業競爭也開始越來越激烈，競爭的形式也多種多樣，廣告就是很多商家所親睞的競爭手段。

起初，這些隨洋貨傳入中國的西洋商品廣告畫由於東西方文化、審美觀念上的差異，遭遇了“水土不服”，產品促銷的效果並不好，於是精明的商家開始考慮將這種西洋廣告畫進行“本土化”的改造，即月份牌廣告畫——卡片式的單頁年曆。

中國民間從宋代起就有掛年畫的習俗，商家就在廣告畫面的下方印上月曆節氣，邊角寫上產品的名稱特色、精美的廣告語、商標標誌、廠家地址，使之既是商業廣告畫，同時又是實用的日曆年畫，俗稱“月份牌”廣告畫，這一形式很快得到了消費者的認可。

所以，月份牌廣告就具備了以下三種功能：

第一，實用功能。在每張月份牌上會附帶印刷這一年詳細的中西合曆，一張月份牌就可以滿足人們一年的日曆需求，而這樣的月份牌往往可以懸掛一年之久。

第二，獨特的藝術文化功能。月份牌不但受到工藝美術的影響，又體現了中西文化交融下，傳統文化風俗發生變革的一面。

第三，月份牌本就是為宣傳商品服務，具有強烈的商業宣傳功能。

上海既是月份牌廣告的發祥地，也是月份牌廣告畫發展最快的地方。月份牌廣告畫因其新穎醒目的視覺效果、精美豔麗的彩色印刷和對社會生活變遷的忠實記錄日益受到百姓的喜愛，從而達到了良好的產品宣傳效果，由此引發中外商家的格外青睞而越來越流行。

月份牌畫中展現了老上海人民生活方式的變遷

民國時期的上海商品經濟飛速發展，商業競爭濃烈，廣告競爭也很激烈。月份牌廣告畫在形式上被“中國化”的同時，商家們又對圖畫內容進行不斷地變換和嘗試，先後用傳統山水畫、聖賢人物和吉祥年畫置換了歐洲風景和西洋美女。最終，中國美女成了月份牌廣告畫中永恆的經典主角。細細觀察之後可以發現，月份牌女郎形象隨時代變遷也在悄然改變：從傳統仕女到清雅女學生，再到摩登女郎，即從古典傳統女子逐漸轉向現代都市麗人，並逐漸確立了名媛閨秀、風月佳麗和豪華都市場景的定位。

而且，隨著社會的變革和發展，上海市民的生活理念和生活方式發生著改變。近代上海月份牌廣告不但向上海市民傳達了很多商業信息，同時以其具有獨特魅力的廣告畫面，也在不斷的引導和改變著上海市民的生活方式和生活理念，並參與構建了上海市民新的生活理念和生活方式。

• 消費理念的轉變：從“物質形態商品”的消費到“生活方式”的消費

西方新的生活理念和方式的傳入，尤其是新的生活中常用事物的出現，為上海市民的生活帶來了很大的改變。西方的肥皂、電燈、收音機、手電筒、電話等的傳入，便利了市民的生活，也改變了他們的生活習慣。在月份牌廣告中，這些西方新事物大部分都有所呈現，這就說明，月份牌廣告中出現的新事物，是由上海市民生活的部分展現，也是上海市民生活的變化影響著月份牌廣告的不斷演變。

而且，發展已然成熟的月份牌廣告畫，表現了上流社會的消費理念已經不侷限於物質形態商品，而是擴展到了對“生活方式”的消費。如打高爾夫球、騎馬、游泳、跳交誼舞等文體活動的畫面，以及悠閒舒適的休閒生活的廣告畫，無不展現奢華富麗的上流社會家居生活情景和品位，又如傢俱飾品的擺設、美女的時尚服飾等等。消費者在欣賞與品味月份牌廣告畫美女時，不無被畫中渲染的氣氛所感染，不由豔羨畫中所描繪的生活方式和人物的階級身份，從而為今後可能產生的消費埋下伏筆。

• 著裝服飾的變化：從中國傳統的服裝轉變為改良旗袍和西式服裝

因為西方文化所帶來的影響，月份牌畫中的女性服飾順應時代，積極應變，引領上海的時尚潮流，使得中國女性的服裝在剪裁方面，打破了中國的傳統服飾特點，即從商周開始一直沿用的“寬大離體、平面塑形”的基本造型方法，開始使用一些立體的服裝造型，使得胸、腰、肩、臀的曲線顯現出來，充滿了迷人的女性線條美，在審美情趣上開始重視“透、露、瘦”。在服裝的面料和輔料方面，也放棄了傳統的較為粗糙厚重且不夠柔軟的土布，開始使用各種的西洋製造出來的面料。

月份牌畫中女性服飾的華麗和豐富是近代上海繁榮的一個縮影，其中旗袍可以說是月份牌畫中女性最常見的穿著，不論是由剛開始的高領長袖、衣長過膝還是後來的袖口縮小、腰身收緊、高開叉，無不顯示女性自身的曲線柔和美，而且乾淨利落，給人以明快的感覺，受到當時上海婦女的普遍喜愛。旗袍這種不斷自我更新的特性，使其永葆魅力，成為一種具有獨特風貌的服裝享有“國服”之譽。

隨著西方文化和生活方式的不斷滲透，西式服裝也漸漸出現在了月份牌畫中女性的身上。西方女性的服裝相比中國傳統的服裝或者是經過改良的旗袍來講，它帶給了中國女性更多的舒適和便利，由於有很多褲裝、裙裝，它便於女性做更多的戶外活動，而且穿著時髦，它和旗袍一樣也受到了當時上海女性的喜愛。

• 飲食習慣的變化

在傳統的中國社會里，在一般的場合的下女性不能公開參加宴飲，即使參加了宴飲男女也不可以同席。不過隨著經濟文化的深入發展，女性漸漸掙脫了傳統思想的束縛，在飲食上也逐漸呈現出了現代化的諸多特徵。

在月份牌畫中，把女性置身於西式餐廳的不在少數，女性也像男性一樣可以在公開的場合與異性或者同性好友相約吃飯。

事實上，隨著女子學校和大學的創辦以及女性解放運動的深入開展，女學的女性自我意識率先覺醒，她們同封建禮教作鬥爭，開始參加各種宴會，並且打破了男女不能同席吃飯的封建壁壘，上海市民對新生事物總有著超於其他城市市民的接受力，她們爭相效仿社會中最為時尚的女學生，男女共宴在上海成為一種時尚。

另外，吃西餐在當時的上海也逐漸流行，且被更多的人接受並實踐。上海法租界的霞飛路是西餐店最為集中的地方，不管什麼時候去霞飛路總能看到女性在各式各樣的西餐廳消費，西餐廳不僅為女性提供了吃飯休閒、打發時間的場所，同時它的存在也吸引了女性走出深閨，融入到社會生活中去。

不僅如此，在食物的種類方面和封建社會時期有了很大的不同，西方的麵包、糖果、餅乾、罐頭等在上海銷售很好，因其具有很好的口感和簡易包裝所帶來的便攜性而被廣大民眾的喜愛，傳統的中國社會是沒有便攜簡易包裝的食物，不利於存放和長短途攜帶，這些都是西方人帶來的特色美食。

中國還有著深厚的酒文化，不過酒一向與一般的女性無甚大聯繫，在傳統社會中原則上女性是不被允許飲酒的，除非一些皇家、權貴的女性可以飲酒，不過在公開場合中，所有的女性是不可以飲酒的。但是在20世紀二三十年代舊上海最為繁華的這段時期，女性飲酒已經變得習以為常了，西方的果酒、葡萄酒、雞尾酒等更加適合女性的口味，女性對洋酒趨之若鶩。

綜上可以看出，老上海的民眾要求的不僅是吃飽，更加註重了吃的品質，這是一種追求精神的愉悅，已經超出了飲食原本的意義，上升為獨立的精神境界和自我價值的體現。

• 月份牌畫中居住環境的體現：對洋房和西式居住環境的嚮往

在月份牌廣告的畫面中，家庭場景的比重很高，展現了西式的居住環境。在這些廣告裡，她們有的抱著胖胖的嬰兒，幸福的陪伴著孩子玩耍，這些行為用以指出她們使用了某種育兒產品而使孩子健康成長；有的因使用某種器械，從而使她們更為方便舒適的做著家務。

而且，這些以家居環境作為的背景中，月份牌廣告構建的是一種西式的建築、庭院和華麗的室內裝飾。“上海自開埠以來，地產不斷興起，地產交易發達。隨著上海租界的形成，20世紀二三十年代上海的黃浦江邊已經形成了西式的建築群體。”居住環境的改變，消費觀念也隨著發生變化。在二三十年代的上海已經形成房屋的消費觀念以西式的洋房為時尚。

上海普通市民主要還是石庫門、閣樓為主，西式洋房只能作為一般市民理想中的生活。月份牌廣告構建以西式洋房為主的時尚消費，主要是市民構建一種理想的生活狀態，同時也為上海市民提供了精神寄託。

在月份牌廣告中，西式建築中有室內浴池、花房、壁爐、汽車房等樣樣俱全，庭院中有草地、噴泉、花園等西方公園元素。室內裝修更奢華，小部分是傳統的木質陳設，還有大量的西式風格，還有西式傢俱、檯燈、風扇、唱片機等西式生活的氣息。月份牌廣告中呈現出來的這些具有西式風格的家庭環境，是為上海市民所構建的時尚消費觀念的體現，為一般市民構建了一種理想生活的藍圖。

• 娛樂文化活動的變遷

月份牌中所繪人物眾多，主要為女性，且大部分女性都會處於各自不同的情境中，這些各式的情境也真實反映了當時人們的娛樂方式。

休閒娛樂是放鬆身心、溝通情感的重要方式，更是現代文明社會不可或缺的調節劑。中國傳統思想提倡女子應“大門不出二門不邁”，埋頭做女紅的生活方式。傳統社會里的休閒娛樂的項目較少，針對女性的休閒娛樂則更是捉襟見肘，只有少數皇親國戚、富商大賈家的女子有機會接觸到琴棋書畫，有一定的娛樂，一般家庭的女性則只能在有限的空間內活動。

在辛亥革命之後，上海日益開放，新文化運動中的解放思潮衝擊封建思想，婦女解放、男女平等等新思想得到提倡，女性解放思想的產生使得她們走出閨房，開始不斷嘗試各種娛樂活動。

隨著越來越多的西方人來到上海，也帶了他們西方的休閒娛樂活動。受西化生活的影響，無論是娛樂方式還是娛樂場所都在不斷髮生改變。

結語

月份牌畫產生於半殖民地半封建社會的中國，上海的月份牌畫在中國又最具代表性，形成了自己的特色，已經是舊上海的一張強有力的城市名片。月份牌畫就是為了商品競爭而產生的，是商業廣告的一種形式。市民生活的需求和轉變促進了月份牌廣告的發展，月份牌廣告見證了近代上海社會變遷的歷程。至20世紀30年代末，抗日戰爭的爆發，月份牌廣告進入了衰落期，雖然在抗日戰爭勝利後有短暫的輝煌發展，隨著新中國的成立，社會的變革，月份牌廣告的商業功能也逐漸消失了。

參考文獻：《民國商業美術史》；《老上海風情錄》；《中國民間年畫史圖錄》——王樹村；《月份牌廣告畫中女性形象演變之分析》——蔣英等等。

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