月份牌是老上海特定时期的历史产物，兴起于19世纪末，20世纪二三十年代发展至鼎盛时期，是西方资本主义商业文化与中国传统文化相融合的具体体现，在民国时期广告招贴画中占有重要地位。

民国时期，经济结构和思想文化的现代化转型，带来了人们生活方式与生活环境的变化。这一时期的月份牌画所载内容不仅反映了当时人们的现实生活，而且记录了由于社会环境变化人民生活所产生的变迁。月份牌广告从产生到最后商业广告功能的消失，它的发展过程始终与近代上海城市社会的发展相一致，因而有重要价值。所以，本文就从民国时期月份牌画中，看老上海人民生活的变迁。

月份牌产生的背景及其功能

十九世纪上半叶，上海开埠通商，在西方经济文化的冲击下，对外贸易迅速发展，洋行、商号、货栈、船坞等如雨后春笋般出现在上海滩，对外交流和经济文化异常繁荣，上海由一个不起眼的沿海小镇迅速发展成商务繁忙、人口稠密的新兴商业城市。与此同时，很多外商将目标投在了上海，他们开始进入上海，开拓自己的疆域。随着商人的不断增多，商业竞争也开始越来越激烈，竞争的形式也多种多样，广告就是很多商家所亲睐的竞争手段。

起初，这些随洋货传入中国的西洋商品广告画由于东西方文化、审美观念上的差异，遭遇了“水土不服”，产品促销的效果并不好，于是精明的商家开始考虑将这种西洋广告画进行“本土化”的改造，即月份牌广告画——卡片式的单页年历。

中国民间从宋代起就有挂年画的习俗，商家就在广告画面的下方印上月历节气，边角写上产品的名称特色、精美的广告语、商标标志、厂家地址，使之既是商业广告画，同时又是实用的日历年画，俗称“月份牌”广告画，这一形式很快得到了消费者的认可。

所以，月份牌广告就具备了以下三种功能：

第一，实用功能。在每张月份牌上会附带印刷这一年详细的中西合历，一张月份牌就可以满足人们一年的日历需求，而这样的月份牌往往可以悬挂一年之久。

第二，独特的艺术文化功能。月份牌不但受到工艺美术的影响，又体现了中西文化交融下，传统文化风俗发生变革的一面。

第三，月份牌本就是为宣传商品服务，具有强烈的商业宣传功能。

上海既是月份牌广告的发祥地，也是月份牌广告画发展最快的地方。月份牌广告画因其新颖醒目的视觉效果、精美艳丽的彩色印刷和对社会生活变迁的忠实记录日益受到百姓的喜爱，从而达到了良好的产品宣传效果，由此引发中外商家的格外青睐而越来越流行。

月份牌画中展现了老上海人民生活方式的变迁

民国时期的上海商品经济飞速发展，商业竞争浓烈，广告竞争也很激烈。月份牌广告画在形式上被“中国化”的同时，商家们又对图画内容进行不断地变换和尝试，先后用传统山水画、圣贤人物和吉祥年画置换了欧洲风景和西洋美女。最终，中国美女成了月份牌广告画中永恒的经典主角。细细观察之后可以发现，月份牌女郎形象随时代变迁也在悄然改变：从传统仕女到清雅女学生，再到摩登女郎，即从古典传统女子逐渐转向现代都市丽人，并逐渐确立了名媛闺秀、风月佳丽和豪华都市场景的定位。

而且，随着社会的变革和发展，上海市民的生活理念和生活方式发生着改变。近代上海月份牌广告不但向上海市民传达了很多商业信息，同时以其具有独特魅力的广告画面，也在不断的引导和改变着上海市民的生活方式和生活理念，并参与构建了上海市民新的生活理念和生活方式。

• 消费理念的转变：从“物质形态商品”的消费到“生活方式”的消费

西方新的生活理念和方式的传入，尤其是新的生活中常用事物的出现，为上海市民的生活带来了很大的改变。西方的肥皂、电灯、收音机、手电筒、电话等的传入，便利了市民的生活，也改变了他们的生活习惯。在月份牌广告中，这些西方新事物大部分都有所呈现，这就说明，月份牌广告中出现的新事物，是由上海市民生活的部分展现，也是上海市民生活的变化影响着月份牌广告的不断演变。

而且，发展已然成熟的月份牌广告画，表现了上流社会的消费理念已经不局限于物质形态商品，而是扩展到了对“生活方式”的消费。如打高尔夫球、骑马、游泳、跳交谊舞等文体活动的画面，以及悠闲舒适的休闲生活的广告画，无不展现奢华富丽的上流社会家居生活情景和品位，又如家具饰品的摆设、美女的时尚服饰等等。消费者在欣赏与品味月份牌广告画美女时，不无被画中渲染的气氛所感染，不由艳羡画中所描绘的生活方式和人物的阶级身份，从而为今后可能产生的消费埋下伏笔。

• 着装服饰的变化：从中国传统的服装转变为改良旗袍和西式服装

因为西方文化所带来的影响，月份牌画中的女性服饰顺应时代，积极应变，引领上海的时尚潮流，使得中国女性的服装在剪裁方面，打破了中国的传统服饰特点，即从商周开始一直沿用的“宽大离体、平面塑形”的基本造型方法，开始使用一些立体的服装造型，使得胸、腰、肩、臀的曲线显现出来，充满了迷人的女性线条美，在审美情趣上开始重视“透、露、瘦”。在服装的面料和辅料方面，也放弃了传统的较为粗糙厚重且不够柔软的土布，开始使用各种的西洋制造出来的面料。

月份牌画中女性服饰的华丽和丰富是近代上海繁荣的一个缩影，其中旗袍可以说是月份牌画中女性最常见的穿着，不论是由刚开始的高领长袖、衣长过膝还是后来的袖口缩小、腰身收紧、高开叉，无不显示女性自身的曲线柔和美，而且干净利落，给人以明快的感觉，受到当时上海妇女的普遍喜爱。旗袍这种不断自我更新的特性，使其永葆魅力，成为一种具有独特风貌的服装享有“国服”之誉。

随着西方文化和生活方式的不断渗透，西式服装也渐渐出现在了月份牌画中女性的身上。西方女性的服装相比中国传统的服装或者是经过改良的旗袍来讲，它带给了中国女性更多的舒适和便利，由于有很多裤装、裙装，它便于女性做更多的户外活动，而且穿着时髦，它和旗袍一样也受到了当时上海女性的喜爱。

• 饮食习惯的变化

在传统的中国社会里，在一般的场合的下女性不能公开参加宴饮，即使参加了宴饮男女也不可以同席。不过随着经济文化的深入发展，女性渐渐挣脱了传统思想的束缚，在饮食上也逐渐呈现出了现代化的诸多特征。

在月份牌画中，把女性置身于西式餐厅的不在少数，女性也像男性一样可以在公开的场合与异性或者同性好友相约吃饭。

事实上，随着女子学校和大学的创办以及女性解放运动的深入开展，女学的女性自我意识率先觉醒，她们同封建礼教作斗争，开始参加各种宴会，并且打破了男女不能同席吃饭的封建壁垒，上海市民对新生事物总有着超于其他城市市民的接受力，她们争相效仿社会中最为时尚的女学生，男女共宴在上海成为一种时尚。

另外，吃西餐在当时的上海也逐渐流行，且被更多的人接受并实践。上海法租界的霞飞路是西餐店最为集中的地方，不管什么时候去霞飞路总能看到女性在各式各样的西餐厅消费，西餐厅不仅为女性提供了吃饭休闲、打发时间的场所，同时它的存在也吸引了女性走出深闺，融入到社会生活中去。

不仅如此，在食物的种类方面和封建社会时期有了很大的不同，西方的面包、糖果、饼干、罐头等在上海销售很好，因其具有很好的口感和简易包装所带来的便携性而被广大民众的喜爱，传统的中国社会是没有便携简易包装的食物，不利于存放和长短途携带，这些都是西方人带来的特色美食。

中国还有着深厚的酒文化，不过酒一向与一般的女性无甚大联系，在传统社会中原则上女性是不被允许饮酒的，除非一些皇家、权贵的女性可以饮酒，不过在公开场合中，所有的女性是不可以饮酒的。但是在20世纪二三十年代旧上海最为繁华的这段时期，女性饮酒已经变得习以为常了，西方的果酒、葡萄酒、鸡尾酒等更加适合女性的口味，女性对洋酒趋之若鹜。

综上可以看出，老上海的民众要求的不仅是吃饱，更加注重了吃的品质，这是一种追求精神的愉悦，已经超出了饮食原本的意义，上升为独立的精神境界和自我价值的体现。

• 月份牌画中居住环境的体现：对洋房和西式居住环境的向往

在月份牌广告的画面中，家庭场景的比重很高，展现了西式的居住环境。在这些广告里，她们有的抱着胖胖的婴儿，幸福的陪伴着孩子玩耍，这些行为用以指出她们使用了某种育儿产品而使孩子健康成长；有的因使用某种器械，从而使她们更为方便舒适的做着家务。

而且，这些以家居环境作为的背景中，月份牌广告构建的是一种西式的建筑、庭院和华丽的室内装饰。“上海自开埠以来，地产不断兴起，地产交易发达。随着上海租界的形成，20世纪二三十年代上海的黄浦江边已经形成了西式的建筑群体。”居住环境的改变，消费观念也随着发生变化。在二三十年代的上海已经形成房屋的消费观念以西式的洋房为时尚。

上海普通市民主要还是石库门、阁楼为主，西式洋房只能作为一般市民理想中的生活。月份牌广告构建以西式洋房为主的时尚消费，主要是市民构建一种理想的生活状态，同时也为上海市民提供了精神寄托。

在月份牌广告中，西式建筑中有室内浴池、花房、壁炉、汽车房等样样俱全，庭院中有草地、喷泉、花园等西方公园元素。室内装修更奢华，小部分是传统的木质陈设，还有大量的西式风格，还有西式家具、台灯、风扇、唱片机等西式生活的气息。月份牌广告中呈现出来的这些具有西式风格的家庭环境，是为上海市民所构建的时尚消费观念的体现，为一般市民构建了一种理想生活的蓝图。

• 娱乐文化活动的变迁

月份牌中所绘人物众多，主要为女性，且大部分女性都会处于各自不同的情境中，这些各式的情境也真实反映了当时人们的娱乐方式。

休闲娱乐是放松身心、沟通情感的重要方式，更是现代文明社会不可或缺的调节剂。中国传统思想提倡女子应“大门不出二门不迈”，埋头做女红的生活方式。传统社会里的休闲娱乐的项目较少，针对女性的休闲娱乐则更是捉襟见肘，只有少数皇亲国戚、富商大贾家的女子有机会接触到琴棋书画，有一定的娱乐，一般家庭的女性则只能在有限的空间内活动。

在辛亥革命之后，上海日益开放，新文化运动中的解放思潮冲击封建思想，妇女解放、男女平等等新思想得到提倡，女性解放思想的产生使得她们走出闺房，开始不断尝试各种娱乐活动。

随着越来越多的西方人来到上海，也带了他们西方的休闲娱乐活动。受西化生活的影响，无论是娱乐方式还是娱乐场所都在不断发生改变。

结语

月份牌画产生于半殖民地半封建社会的中国，上海的月份牌画在中国又最具代表性，形成了自己的特色，已经是旧上海的一张强有力的城市名片。月份牌画就是为了商品竞争而产生的，是商业广告的一种形式。市民生活的需求和转变促进了月份牌广告的发展，月份牌广告见证了近代上海社会变迁的历程。至20世纪30年代末，抗日战争的爆发，月份牌广告进入了衰落期，虽然在抗日战争胜利后有短暂的辉煌发展，随着新中国的成立，社会的变革，月份牌广告的商业功能也逐渐消失了。

参考文献：《民国商业美术史》；《老上海风情录》；《中国民间年画史图录》——王树村；《月份牌广告画中女性形象演变之分析》——蒋英等等。

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