億翰作為一家專業的第三方研究機構，已連續第三年對本年度經營表現突出的數十家房企進行觀察與總結，從房地產企業戰略、投資、營銷、產品、服務和運營6個維度進行綜合考量，並結合“十大贏家”線上投票情況，最終評選出十家在2019年表現突出的典型房企，擬為房地產企業提升自身核心競爭力提供重要參考與借鑑。
2019十大贏家
2019年，於房地產行業而言是不尋常的一年，房地產市場由上升階段進入盤整階段，分化加劇。房企表現亦然，部分企業業績增長乏力，但是在這個寒冬裡，依然有一部分企業表現亮眼，脫穎而出。
億翰作為一家專業的第三方研究機構，已連續第三年對本年度經營表現突出的數十家房企進行觀察與總結，從房地產企業戰略、投資、營銷、產品、服務和運營6個維度進行綜合考量，並結合“十大贏家”線上投票情況，最終評選出十家在2019年表現突出的典型房企，擬為房地產企業提升自身核心競爭力提供重要參考與借鑑。
01 融創中國：
贏在“運營”，算大賬，謀大勢
2019年融創中國去化堅決，銷售業績突破5000億大關，達到5556億元。在龍頭房企增速放緩的背景下，融創中國憑藉其完善的“運營”體系，依然能夠以TOP5房企增速最快的姿勢穩居前四。
我們認為2019年融創不是贏在營銷，不是贏在投資，也不是贏在產品，而是贏在將營銷、投資和產品全面打通且高效運轉的閉合鏈條，我們稱之為“運營”。
✔營銷執行堅決。最開始提及融創，首先想到的是行業領先的“營銷”，冠有“狼性”標籤，營銷執行力強，使得融創能夠快速去化，實現資金迴流。
✔投資騰挪空間大。正因為營銷先行，保障資金有足夠的騰挪空間，才有耗資152.3億大手筆收購雲南城投環球世紀及時代環球各51%股權時的堅決，才有進軍康養和會展，升級“地產+”戰略佈局的底氣。而且融創多收購在建或者已售階段的項目，能夠快速變現，又能為下一步的投資提供資金支持。截至2019年12月31日，融創年度新增貨值已超過4000億元。
✔產品體系領先。產品是運營鏈條上最基礎，也是最核心的一環，沒有產品品質加持，無法構成完整的運營體系。經過前期的積累，中期的升級，融創已經形成一套擁有現代譜系、中式譜系兩個典型的產品序列的成熟產品系。包括壹號院系、府系、桃花源系等經典之作。現代譜系中，壹號院系已有25座產品，分佈於17座城市的核心區。中式譜系中，作為中式“開山之作”的桃花源系，形成了業內明清風格建築難以超越的超級IP。正是因為融創的產品品質優異，助推營銷的開展，才有大量資金的迴流，進而推動整個“投—產—銷”運營鏈條的運轉。
02 世茂房地產：
贏在“變革”，基因傳承，賽場邏輯
2019年世茂房地產終以2607.8億元的銷售金額迴歸前十。經過兩年的蟄伏，2017年突破千億，2018年逼近前十，2019華麗回十，世茂近幾年的成長業界有目共睹。經過觀察我們發現，世茂高管團隊具有明顯追隨性成長的特徵，正因如此，我們認為世茂重回前十，是基於它的“變革”。
✔高管團隊追隨性成長。除了高級管理層如劉賽飛、湯沸早在2003年前後便加盟集團以外，一些後起的中高層領導也是。如營銷巨將邵亮，於2001年加入世茂，已經與世茂相伴成長19年；世茂海峽掌舵者呂翼，從2008年成為世茂管培生以來，已經與世茂相伴走過12年的歲月。在世茂多年耕耘的遠不止其二人，還有世茂集團助理總裁、用戶管理中心負責人唐克以及世茂海峽發展公司副總裁兼營銷負責人夏宇清等人。正因這些高管團隊的多年相伴共進，世茂的基因一直在傳承，也正因如此，集團對於權力下放賦予極大的信任，得以充分激活整個企業運作的活力。
✔區域集團制全新探索。基於信任，區域集團制的探索過程中被充分授權，這份信任同樣被傳承到世茂海峽（原福建世茂）的經營中，使其運營效率全面提升，效果頗豐。2019年世茂海峽業績貢獻率超40%，其中福建區域貢獻率約30%，持續穩居福建省市場榜首。2018年世茂海峽開始面向全國，進行規模化發展，而且現在代管世茂華南區域，職權範圍進一步擴大，將進一步提升業績貢獻度。世茂海峽的成功不僅是創新體制的成功，同時也是戰略部署的成功，在福建長達16載的深耕過程中，提早進行區域下沉，無論行情如何多變，受單個城市的影響較小，才得以跨越週期，甚至打破區域限制，邁向全國。
03 中國金茂：
贏在“產品”，確定核心，從核心向外延伸
2019年中國金茂實現合約銷售金額1608億元。在競爭激烈，大浪淘沙的市場環境下，對於TOP30房企而言，上行乏力，更緊迫的是不讓自己掉隊。而金茂憑藉其產品品牌優勢，逆勢而上，挺進TOP20。
✔金茂府樹標籤，產品溢價能力強。金茂是一家典型靠金茂府產品品牌帶動企業品牌的企業，金茂府作為金茂的超級IP具有較高的產品溢價，以無錫蠡湖金茂府為例，銷售均價30544元/平方米，競品溢價率39%，城市均價溢價率67%。這樣的溢價能力不僅能為金茂帶來超額收益，更提高了企業的品牌影響力。
✔橫向升級金茂府超級IP。金茂府超級IP之所以能夠被成功打造，是因為從其誕生到聚變，始終以“科學至上”為指引，不斷探索與滿足客戶個性化需求，多年前開始佈局基於互聯網和物聯網以及AI大數據等的智慧科技板塊，實現了金茂府從1.0到2.0的產品迭代，深圳龍華金茂府便是2.0智慧理念的集中體現。
✔縱向延伸產品線。市場環境發生變化，金茂旨在打造並完善適配多樣需求的產品體系，在金茂府的標籤下延伸出新產品線——金茂悅，預計未來也將助力金茂的業績增長。
04 正榮集團：
贏在“運營”，強調風控能力，提升運營效率
正榮集團在2018年突破千億後便開始轉變運營邏輯，提出“高質量增長”新命題，開始注重運營效率的提升。2019年正榮集團實現合約銷售金額1540億元，在競爭尤為激烈環境下，依然能夠保持TOP20的行業地位。
✔優化總部及區域功能。優化管理架構，實行總部—區域公司兩級管控架構。優化總部，加強總部精細化管理與風控能力。強化區域，根據區域公司的成熟度，進行差異化授權。實行扁平化管理，以結果導向，實現服務和信息共享。
✔強調高週轉及快去化。 2019年上半年，新項目平均開盤週期縮短至7個月，整體去化率在60%至65%之間。多個項目表現超平均水平，如2019年4月拿地的合肥“北城·正榮府”項目，首開時間縮短至5個月，首開去化率達80%以上。另外，項目標準化率為100%，有助於提高全週期運行效率。而且隨著產品標準化的成熟，一些產品開始在異地複製借鑑，極大的促進了“提效率，控成本”新規劃的推進。
✔逐步建立起營銷標杆化體系。提出地產營銷要“一盤一策”，根據不同城市、不同位置、不同客戶，找到精細準確的客群策略。併成功打造出一支為整體業績而戰的跨區域作戰營銷戰隊——正榮營銷飛虎隊。
05 藍光發展：
贏在“投營一體化”，投資營銷兩手抓，兩手硬
自2015年上市以來，藍光發展勢頭強勁，有投資加持，在“營銷鐵軍”的助力下，2019年實現合約銷售金額1159億元，同比增長36%。而且有望在2020年挺進TOP30陣營，實現彎道超車。
✔多元拿地，優化土儲結構。良好的開端是成功的一半，藍光在投資佈局上的優勢為如今的成績奠定了堅實的基礎。首先，對於投資方向的判斷，藍光遵循迴歸新一二線和強三線的戰略指導，優化拿地結構，擴大華東、華南區域的佈局；其次，在拿地方式上，採用多元化投資方式，代工代建及產業勾地優勢凸顯；最後，在策略實施階段，簡化審批流程，提高審批高效性。
✔供貨節奏優，前端後端兩手抓。供貨節奏匹配市場與需求，2019年藍光營銷抓住市場窗口期，如一季度返鄉潮以及四五月份長三角區域小陽春後的又一波行情；產品層面以客戶需求為導向，上半年市場火熱，主推高端院系產品，下半年市場下行，主推剛改產品。營銷前端抓開盤，2019年首開項目平均去化率達83%；後端去庫存抓回款，成立專項團隊去化滯重滯銷庫存近180億元，新獲取項目儘量避免滯重滯銷產品設計的出現。
06 新力地產：
贏在“簡單”，堅決執行，使命必達
2019年新力地產成功登陸資本市場，成為最年輕的上市房企，在不行使超額配售權的情況下，共募集資金19.64億港元，並於2019年成功躋身千億陣營，全年實現合約銷售金額1154億元。其實用“簡單”二字便可解釋其如何僅用9年的時間成為當之無愧的後起之秀。
✔管理簡單化。新力地產採用區域聚焦和擇優外拓雙管齊下的戰略，拓展全國版圖。大本營江西省和粵港澳大灣區採用“聚焦深耕”的戰略，所佈局的項目佔68.2%。長三角區域和華東華西核心城市區域採用“擇優佈局，機會深耕”的戰略，基本進駐並深耕優質二線城市，長沙已經佈局7個項目。這種區域聚焦和進入必深耕的戰略，看似簡單，實則能夠縮短管理半徑，提高管理效率。
✔執行簡單化。新力地產將產品視為最重要的核心競爭力，成立之初將高品質作為品牌的DNA，要求產品打造過程每個環節做到零失誤，9年來堅決執行，使命必達。而對於營銷，新力的要求更簡單，僅四字“加強管控”，將每一個銷售的標準、流程做到極致。正是因為這種簡單的堅定，成就了新力地產年少有為的美談。
07 新希望地產：
贏在“戰略”，“聚焦”戰略成就2019增速榜首
多年來新希望地產秉承“穩健”經營理念，堅持並穩步落實“聚焦”的戰略規劃，以慢為快，2019年實現合約銷售金額776億元，同比92%，成為TOP50房企中同比增速最快的一家企業。
✔城市聚焦。對於城市的選擇，新希望堅持聚焦並深耕新一線城市和強二線城市。在佈局的節奏上，保持每年新進1-2座城市，一旦落子，快速佈局，如2019年剛進南京，便馬上落地4個項目，但前提是首先對所要進駐的城市進行兩年以上的充分研究。秉承城市聚焦理念，新希望目前僅佈局12座城市，但單城市產能近65億。
✔區域聚焦。進入一個城市以後，新希望選擇在一個主流核心區域或者熱點區域集中佈局，而不是全方位鋪開，比如杭州8個項目，7個在蕭山，寧波7個項目均在鄞州區，蘇州5個項目，4個在吳江區。區域聚焦不僅能夠很好的把控市場環境，還能縮小管理半徑，降低管理成本。
✔產品聚焦。新希望地產有近20年的地產開發經驗，始終堅持“品質不為成本讓步，品質不為進度讓步”的原則，聚焦中高端改善定位，不斷的豐富和創新“錦麟系”、“天系”和“錦悅系”三大品牌系列。其中，新希望·錦麟系基本實現在全國落子，包括成都錦麟府、杭州錦宸、錦麟雲薈院、蘇州錦麟雲境、南京錦麟融譽府等。
✔人才聚焦。高管內生，即新希望的高管尤其是總經理均由公司自己培養，至少在總部工作一至兩年，非常熟悉企業的文化和戰略，提升了溝通的順暢性。正因為這種人才聚焦保證了人員的穩定性，在行業內的人才流動相對較慢。另外，新希望有大量的80後總經理，很多城市營銷部門90後居多，企業成員年輕化，具有活力。
08 東原集團：
贏在“服務”，創新升級社區運營子品牌
無論是在行情快速上升通道，還是在平穩橫盤的航道，東原集團始終保持著自己的節奏，堅持做能夠長跑的企業，並提出“下半場是客戶體驗的邏輯”，服務的理念深入人心，客戶的滿意度不斷的提升，從而實現企業的長效增長。
✔堅決注重產品品質，細節彰顯決心。企業文化和基因決定了企業是否具有長跑的能力，東原集團追求品質與規模之間平衡的基因，決定了其注重產品品質的本質，公司通過強化產品實現能力的“磐石計劃”，在產品實現的圖紙、採購、施工、交付等全生命週期建立了節點管理制度，採用標杆管理方法持續提升交付產品品質管控，提高過程管理能力，夯實安全、質量基本功，打造卓越品質，且不斷升級“印長江”、“印”、“閱”系三大產品系列，贏得市場及客戶的高度認可。
✔挖掘社區生活痛點，孕育差異化產品，構築企業競爭力護城河。公司致力於成為中國新社區運營模式的創新踐行者，應客戶所需要，想客戶所未想。依託”童夢童享”、“優度優家”、“原聚場”以及“Galery100”等一系列創新的社區運營子品牌且不斷創新升級優化，在滿足客戶豐富生活需求及居家體驗的同時，不斷挖掘客戶對於美好生活的需求，進而提升產品的競爭優勢及社區運營能力，逐步實現產品的創造性價值和超額盈利。
09 弘陽地產：
贏在“雙輪驅動”，地產促規模，商業提溢價
弘陽地產堅持“地產+商業”雙輪驅動戰略，不斷著力加強商業和地產開發業務的聯動，實現協同發展，既保障了規模的增長，同時鎖定了可觀的利潤，2019年上半年18.5%的淨利潤率在同梯隊房企中具有一定的優勢。2019年實現合約銷售金額654億元，同比增長38%。
✔地產：聚焦深耕，量質提升。 嚴格執行“做透大江蘇，深耕長三角，佈局都市圈”的區域佈局戰略。踏準市場週期，積極納儲，且佈局具有經濟活力的節點型核心城市，2019年上半年又新進鹽城，繼續滲透江蘇市場，除此之外還新進溫州、江門、西安、長沙和襄陽。截止11月，新增貨值共260.1億。隨著前期獲取項目陸續實現銷售，也印證了弘陽“做透大江蘇”的戰略，2019年654億元的銷售金額中，江蘇省貢獻66.6%，整個長三角區域貢獻81.8%。
✔商業：提升產品溢價，提供穩定現金流。通過委託管理、租賃，自持等多元化模式進行商業地產業務的拓展，運用先進的管理工具持續賦能商戶、優化消費體驗，來提升資產的回報水平。打造的弘陽城市秀場、弘陽未來世界等網紅級商業綜合體，享受較高的市場溢價，且在南京弘陽廣場和常州弘陽廣場租金水平上漲的帶動下，2019年上半年的租金收入同比增長22.6%至1.87億元，有效的補充了流動資本金。
10 德信地產：
贏在“營銷”，“大營銷思維”助力規模跨越
2019年2月26日，德信地產作為2019年首家赴港上市的浙系房企闖進人們的視野。上市紅利凸顯，2019年中期淨負債率低至26.4%，償債能力強。憑藉其“大營銷思維”，實現從2015年75億元到2019年450.8億元的規模跨越，2015年至2019年年化複合增長率為57%。
✔構建以營銷為導向的整體經營觀。德信營銷思維首先體現在公司經營層面，建立一切工作以有利於營銷為標準的經營導向。首先是基於公司戰略分解並明確營銷職能戰略，其次進行“考核”和“專業”兩個抓手，讓營銷業績目標和公司每個人掛鉤，更要讓營銷成為一門技術活。
✔構建“三維+三力”的全維營銷能力。德信從“營+銷”進行拆分解析，通過構建“經營思維、客戶思維和品牌思維”能夠保障輸出優質產品，其中，“經營思維”體現在德信營銷專門建立“管定位、管節點、管量價和管規範”四大管理要點。“客戶思維”體現在形成包括定位、銷售、交付和入住四大環節的全週期客戶調研機制。樹立以做“你的生活知己”為品牌價值觀是“品牌思維”最好的體現；通過“策劃力、導客力和銷售力”三大核心能力助力德信實現快速銷售，其中，“策劃力”主要是強調用客戶聽得懂的語言進行溝通和傳播；在“導客力”上，倡導自建渠道，強化管控與風險；“銷售力”方面，旨在打造一支富有活力和狼性的德家軍。（億翰君）
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關鍵字: 世茂房地產控股有限公司 2019你為誰驕傲 房企
