法國隊奪冠，華帝第一時間公佈了董事長簽署的退款計劃。
凌晨的不眠夜，不僅屬於球迷們，也屬於華帝的營銷團隊。
作為背後智囊團的財務部，怎樣算這筆賬？
我們首先來看活動期間的業績，根據華帝公佈，這次和世界盃一起瘋狂的銷售數據非常好看。
1、活動期間，線下渠道“奪冠退全款”零售額預計約為 5000 萬元，線上渠道“奪冠退全款”零售額預計約為2900萬元。
2、活動期間線下渠道總零售額預計約為 7 億元以上，同比增長 20%左右；活動期間線上渠道總零售額預計約為 3 億元以上，同比增長30%以上。也就是說，銷售額同比增長了：7億*20%+3億*30%=2.3億元。
數據這麼好看，到底划算嗎？財務要怎麼算，我們就來仔細扒一扒這筆賬。
首先，實際成本才是這次活動的真實費用，而不是銷售額。假設按照10%的利潤（這個數據已經非常保守了，根據華帝2017年報，淨利潤大約9%，毛利有40%左右），實際需要承擔的營銷成本是 （5000萬+2900元）* 90% ≈ 7200萬。
其中，華帝只需承擔線上渠道約2700萬。因為退款採用的是貓超卡和京東卡，而且退款有時間限制，考慮可能錯過活動的客戶，以及購買購物卡能拿到的折舊，實際支出的金額大概可以打個折扣：2700萬*0.9 ≈ 2500萬
2017年年報顯示，華帝全年的銷售額大約是60億，銷售費用為16億。2500萬在總的銷售費用中，佔比並不大。
其次，活動期間帶來的銷售額增長是3.2億，按照2017年年報，華帝的淨利潤率大約為9%，這次活動帶來的淨利增長有 3.2億*9% ≈2900萬。也就是說，銷售額的增長已經足夠覆蓋營銷支出。
以上是營銷最常用到的兩組評估數據，支出和帶來的收入、利潤增長。那麼，是不是就可以說營銷非常成功了呢？如果你是資深的、謹慎的、白骨精一樣的財務人，當然還不夠，還要考慮的有很多。
1、營銷活動是不是在透支未來的購買力？所以需要持續跟蹤後續的銷售數據。這其實是促銷活動的硬傷，消費者的需求和購買力是有限的，真正的擴大市場份額還是來源於產品質量、消費者對產品的認可度。
2、這次活動對華帝的口碑和知名度有怎樣的影響，還需要持續跟蹤未來的銷售數據。啟用體育明星代言，最早是耐克，取得了非常好的效果。之後，體育明星的身價也是水漲船高，但是也有非常多的失敗案例，就說最近的蒙牛啟用梅西，鉅額的廣告投入，但看著像是打了水花。法國隊所代表的激情精神，跟華帝的企業文化、想要提升的品牌價值是否正相關？這個更需要未來的數據、市場調查來支撐。
3、有很大一部分的營銷投入，由渠道承擔，對渠道是否有巨大壓力，會不會是在侵蝕渠道利潤，是否需要反補渠道？應該用怎樣的方式？控制在怎樣的力度？華帝在歷經了2017年的管理層換屆後，和渠道的關係如履薄冰，所以，不能只看眼前利益，而是共贏。
營銷最難的其實不是創意，而是對營銷結果的評價，這對財務是挑戰。好的營銷方案，一定是財務和業務始終站在同一戰線。業務做大量的市場調查，創新營銷方案；財務瞭解業務的目標，為目標實現過程把關，和業務一起分析結果，為下一次活動更好做準備。只是做預算控制，只是做賬，是遠遠不夠的。
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