支付寶“集五福”活動自2016年開始，至今已持續5年。“集五福”雖然是支付寶的一場營銷活動，但由於該活動在春節期間展開、環節設計具有年味、又兼具社交屬性，隨著參與活動人數的不斷增加，“集五福”正逐漸成為過年期間具有大眾參與性的一個新年俗。
從“集卡遊戲”到“熱門IP”
五年的時間，支付寶“集五福”活動已具有較高的公眾參與性。在2019年的支付寶“集五福”活動中，全國有超過4.5億人參與。支付寶“集五福”活動除了有高公眾參與性，還擁有高關注度和高話題量，比如：新浪微博上#敬業福#的超話閱讀量達3.3億；抖音上“集五福”話題下有6.5億播放量。
回顧過去5年“集五福”的發展軌跡，一個明顯的特徵是，“錢”的意義在逐漸弱化，而“福”的價值在不斷體現。無論是活動進行中，還是獎金瓜分後，都有許多媒體報道和討論支付寶“集五福”活動，“敬業福難集”等話題還一度成為社交媒體討論熱點。
從“瓜分X億”到“年味兒十足”
2016年的集五福，讓人印象最深的是掃到“敬業福”的難度太大。到了2017年，集五福的重點集中到“誰的運氣好”的話題上，用戶互相曬截圖，比拼自己分到了多少錢。
在2018年，用戶紛紛與身邊的好友互動比手勢，給自己的好友澆水等方式集福。集五福活動更多地變成線下互動，更多的中老年人也參與其中。與此同時，大家不再討論各自分了多少錢，通過頻繁互動，過年的“年味”逐漸顯現出來。
這個變化是潛移默化的，進入今年臘月，不少用戶不由自主地討論起了今年的集五福，彷彿這已經是過年必備的項目。而從今年的集五福活動規則看，紅包的額度是多少不再被強調，傳統的延續，節日的氛圍、家人的團圓、對來年的美好願望成為支付寶最關注的方向。
支付寶集五福 打造春節營銷新陣地
春節即將到來，春節是中國人最期待最重要的節日，象徵著平安、團圓，而在這樣的傳統節日裡宣傳幸福美好似乎就落了俗套。但近年來，越來越多品牌意識到，單純地拍個春節情感視頻、發個賀年海報，已經無法有效抓取更多用戶的眼球。僅僅依靠各個平臺的分散傳播，已經無法滿足品牌級別的競爭需求。
集五福從規則上看，就是一個收集卡片的輕度社交遊戲。人們本來就是喜好收集的習慣，所以收集卡片這樣的設定非常符合用戶的天性。2018年開始，支付寶用AR掃一掃的方式，把這種娛樂感從線上延伸到了線下。
而在今年的合作企劃中，支付寶對“福”的內容進行了延伸，與更多核心品牌聯動，用“福”文化幫企業打造全新產品，為用戶創造全新體驗。
除了主題概念層面，支付寶和新春福氣品牌也在玩法上一起做了探索和創新，以可口可樂來說，當用戶打開支付寶掃一掃，AR掃描可樂瓶身上的福娃，就會看到兩個活潑可愛的娃娃給大家拜年的AR動畫，同時可以領取可樂的福氣紅包。所以用戶每一次的集福和傳福行動。不僅僅是一次福氣的在線傳遞，也是在幫自己和家人獲得品牌提供的新春福利。對於品牌來說，每一次掃福也都完成了一次品牌溝通和商品權益的發放，但比平常更加生動有趣。
不僅如此，支付寶還與各品牌推出了一套系列海報
由此看出，雖然今年品牌合作方式各有不同。但品牌方用全面跨界的思維，製造衝突和融合，依託於不同的品牌個性，引導消費者釋放出對福的不同理解，製造一波強宣傳。
各品牌主從自身的角度出發，將福氣進行拆解，不僅在支付寶的福卡上進行了曝光，還在外圍渠道圍繞著“集福”做出了出彩的活動，去創造各種讓消費者驚喜的新體驗，才能為品牌帶來新的流量，打造立體的娛樂體驗。
小程序“把路修通”，共贏生態下的開放模式
今年的支付寶集五福在面對品牌時，將表現的更加open，聯合各大品牌,搶佔春節期間的C位，為大家送上了新年的祝福的同時，形成合作開放的宣傳模式。
從業務本身來說，以往傳統的品牌跨界合作場景較為分散，而支付寶集福打造的品牌+的生態系統，將線上線下的應用場景連通起來，各品牌之間都進行深度的嵌入，實現對公眾和媒體的正向增益的傳播效果，在具有蓬勃生命力的共贏生態下，品牌才能在支付寶集五福的場景中獲得更大的曝光。
除此之外今年的支付寶集五福，還有小程序助陣。在支付寶小程序年度峰會上，支付寶小程序公佈了最新的成績單：支付寶小程序已累計上線100多萬個小程序。月活躍用戶數突破5億，7日留存超40%。
去年支付寶小程序拓展最好的領域是本地生活和大出行。今年，隨著阿里小程序的升級，零售、快銷、品牌增長最快。支付寶和阿里兩個能量體的打通，某種意義上意味著很多背後能力的輸出，包括線上和線下流量的打通。
基於去年支付寶對於小程序和輕店能力的不斷提升和優化，也是基於整個阿里巴巴在商業操作系統底層能力上的打通和在應用層上的創新。用戶拿到禮券後，可以在輕店裡面選擇是到線下店，到線上天貓店，或者通過餓了麼下單送貨來兌獎，非常方便。而對於品牌來說，用戶不管在哪個渠道兌獎，信息都會作為後續可觸達，可激活的福氣資產沉澱在輕店，產生營銷價值。這對品牌來說無疑是一把營銷利劍。
當五福加上小程序，今年的支付寶五福，值得期待。
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