支付宝“集五福”活动自2016年开始，至今已持续5年。“集五福”虽然是支付宝的一场营销活动，但由于该活动在春节期间展开、环节设计具有年味、又兼具社交属性，随着参与活动人数的不断增加，“集五福”正逐渐成为过年期间具有大众参与性的一个新年俗。
从“集卡游戏”到“热门IP”
五年的时间，支付宝“集五福”活动已具有较高的公众参与性。在2019年的支付宝“集五福”活动中，全国有超过4.5亿人参与。支付宝“集五福”活动除了有高公众参与性，还拥有高关注度和高话题量，比如：新浪微博上#敬业福#的超话阅读量达3.3亿；抖音上“集五福”话题下有6.5亿播放量。
回顾过去5年“集五福”的发展轨迹，一个明显的特征是，“钱”的意义在逐渐弱化，而“福”的价值在不断体现。无论是活动进行中，还是奖金瓜分后，都有许多媒体报道和讨论支付宝“集五福”活动，“敬业福难集”等话题还一度成为社交媒体讨论热点。
从“瓜分X亿”到“年味儿十足”
2016年的集五福，让人印象最深的是扫到“敬业福”的难度太大。到了2017年，集五福的重点集中到“谁的运气好”的话题上，用户互相晒截图，比拼自己分到了多少钱。
在2018年，用户纷纷与身边的好友互动比手势，给自己的好友浇水等方式集福。集五福活动更多地变成线下互动，更多的中老年人也参与其中。与此同时，大家不再讨论各自分了多少钱，通过频繁互动，过年的“年味”逐渐显现出来。
这个变化是潜移默化的，进入今年腊月，不少用户不由自主地讨论起了今年的集五福，仿佛这已经是过年必备的项目。而从今年的集五福活动规则看，红包的额度是多少不再被强调，传统的延续，节日的氛围、家人的团圆、对来年的美好愿望成为支付宝最关注的方向。
支付宝集五福 打造春节营销新阵地
春节即将到来，春节是中国人最期待最重要的节日，象征着平安、团圆，而在这样的传统节日里宣传幸福美好似乎就落了俗套。但近年来，越来越多品牌意识到，单纯地拍个春节情感视频、发个贺年海报，已经无法有效抓取更多用户的眼球。仅仅依靠各个平台的分散传播，已经无法满足品牌级别的竞争需求。
集五福从规则上看，就是一个收集卡片的轻度社交游戏。人们本来就是喜好收集的习惯，所以收集卡片这样的设定非常符合用户的天性。2018年开始，支付宝用AR扫一扫的方式，把这种娱乐感从线上延伸到了线下。
而在今年的合作企划中，支付宝对“福”的内容进行了延伸，与更多核心品牌联动，用“福”文化帮企业打造全新产品，为用户创造全新体验。
除了主题概念层面，支付宝和新春福气品牌也在玩法上一起做了探索和创新，以可口可乐来说，当用户打开支付宝扫一扫，AR扫描可乐瓶身上的福娃，就会看到两个活泼可爱的娃娃给大家拜年的AR动画，同时可以领取可乐的福气红包。所以用户每一次的集福和传福行动。不仅仅是一次福气的在线传递，也是在帮自己和家人获得品牌提供的新春福利。对于品牌来说，每一次扫福也都完成了一次品牌沟通和商品权益的发放，但比平常更加生动有趣。
不仅如此，支付宝还与各品牌推出了一套系列海报
由此看出，虽然今年品牌合作方式各有不同。但品牌方用全面跨界的思维，制造冲突和融合，依托于不同的品牌个性，引导消费者释放出对福的不同理解，制造一波强宣传。
各品牌主从自身的角度出发，将福气进行拆解，不仅在支付宝的福卡上进行了曝光，还在外围渠道围绕着“集福”做出了出彩的活动，去创造各种让消费者惊喜的新体验，才能为品牌带来新的流量，打造立体的娱乐体验。
小程序“把路修通”，共赢生态下的开放模式
今年的支付宝集五福在面对品牌时，将表现的更加open，联合各大品牌,抢占春节期间的C位，为大家送上了新年的祝福的同时，形成合作开放的宣传模式。
从业务本身来说，以往传统的品牌跨界合作场景较为分散，而支付宝集福打造的品牌+的生态系统，将线上线下的应用场景连通起来，各品牌之间都进行深度的嵌入，实现对公众和媒体的正向增益的传播效果，在具有蓬勃生命力的共赢生态下，品牌才能在支付宝集五福的场景中获得更大的曝光。
除此之外今年的支付宝集五福，还有小程序助阵。在支付宝小程序年度峰会上，支付宝小程序公布了最新的成绩单：支付宝小程序已累计上线100多万个小程序。月活跃用户数突破5亿，7日留存超40%。
去年支付宝小程序拓展最好的领域是本地生活和大出行。今年，随着阿里小程序的升级，零售、快销、品牌增长最快。支付宝和阿里两个能量体的打通，某种意义上意味着很多背后能力的输出，包括线上和线下流量的打通。
基于去年支付宝对于小程序和轻店能力的不断提升和优化，也是基于整个阿里巴巴在商业操作系统底层能力上的打通和在应用层上的创新。用户拿到礼券后，可以在轻店里面选择是到线下店，到线上天猫店，或者通过饿了么下单送货来兑奖，非常方便。而对于品牌来说，用户不管在哪个渠道兑奖，信息都会作为后续可触达，可激活的福气资产沉淀在轻店，产生营销价值。这对品牌来说无疑是一把营销利剑。
当五福加上小程序，今年的支付宝五福，值得期待。
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