智能坐便器行業的“雞肋”五年

一石激起千層浪。五年前，吳曉波一篇名為《去日本買只馬桶蓋》的文章，讓智能坐便器（也就是文中所提的智能馬桶蓋）成為現象級話題，行業呈現出一片繁榮景象。“市場將要爆發”“行業迎來春天”成為圈內人的主流觀點。轉眼 2020 年已至，回顧過去五年的發展，智能坐便器行業規模的確呈現倍數級增長。尤其是線上市場，根據中怡康數據，規模五年擴大 11 倍，零售額基準年均增長82%。然而，不可忽視的是，歷時五年，中國智能坐便器的普及率僅從 1% 提升到 2%。從這個角度來看，智能坐便器行業似乎再次走過了發展不見起色的“雞肋”五年。

規模攀升，普及率僅 2%，市場發展“任重道遠”

從整體規模來看，過去五年，智能坐便器市場銷量實現節節攀升。五年前，智能坐便器行業並沒有第三方的統計數據。中國家用電器協會發布的《2016 年中國智能坐便器行業發展報告》顯示，2015 年，中國智能坐便器內銷量約為 195 萬臺，同比 2014 年增長80.5% ；內銷額約為 43.9 億元，同比增幅為 78.5%。由此可以推算出，在吳曉波事件之前的 2014 年，智能坐便器內銷量約為 108 萬臺。

中國家用電器協會最新發布的數據顯示，2019 年中國智能坐便器內銷量預計不超過 460 萬臺。相比近幾年增幅放緩甚至規模略有下滑的家電行業而言，智能坐便器著實成為一個發展勢頭亮眼的品類。中國家用電器協會秘書長朱軍表示，經過五年的發展，中國消費者對智能坐便器的認知度大大提高。然而，在欣喜於規模增長的同時，有兩個數據卻無法忽視。其一，智能坐便器保有量雖然逐年遞增，但當前 2%的普及率依然令人側目 ；其二，中怡康數據顯示，2019 年“雙 11”期間，智能坐便器零售量同比增長 8%，但其零售量僅佔生活電器版塊總零售量的 1%。簡而言之，智能坐便器普及率極低、在生活電器中規模佔比極低。

從這兩個“極低”來看，智能坐便器過去五年的發展就顯得有些“雞肋”。對此，惠達有關負責人也指出，過去 5 年，中國智能坐便器行業確實實現了不錯的發展，但速度並未達到預期，中國智能坐便器市場的發展依然任重道遠。事實上，中國智能坐便器市場潛力尚待大力挖掘。中怡康數據顯示，2016年日本智能坐便器普及率為 76%，韓國普及率為 50%。國家計生委發佈的《中國家庭發展報告（2015 版）》顯示，平均規模為 3.02 人的中國家庭數量已達到4.3 億戶。如果中國智能坐便器普及率將達到 20%，那麼市場保有量將達到 8600萬臺。這巨大的市場空間並非遙不可及。按照中怡康對中國智能坐便器市場的需求推測，2024 年，中國智能坐便器普及率有望達到 10%。而浙江星星便潔寶有限公司總經理黃朝陽認為，10% 是一個重要臨界點，普及率達到 10% 後，行業將迎來真正的爆發式發展，規模和普及率的增速都將加快。

那麼，如何提高普及率並拓展更大市場空間，是當前擺在所有智能坐便器企業面前的一道難題。海爾衛璽研發總經理應衛敏表示，僅靠一兩家企業的努力還遠遠不夠，因此，海爾衛璽在練內功的同時，會積極推進行業合作，與更多有責任感的企業聯手，一同挖掘市場空間，推動智能坐便器行業的發展。

新“五座大山”阻礙行業井噴

智能坐便器是一款可以提高家庭幸福感的產品，擁有溫水洗淨、便蓋加熱、暖風乾燥和殺菌等功能。水流沖洗比傳統手紙擦拭更乾淨也更衛生，還能加快血液循環減少痔瘡、便秘等疾病的發生，使得日常生活更加健康和舒適。這樣一款大有裨益的產品，為何遲遲沒有進入中國的千家萬戶呢？

中國家用電器協會發布的《2017 年中國智能坐便器消費調查報告》指出，阻礙中國智能坐便器行業發展的“三座大山”包括消費者認知度低、對產品存在認知誤區、對傳統坐便器的使用習慣難以改變。隨著吳曉波事件的發酵，以及過去五年業界的共同努力，消費者對智能坐便器的認知度大大提高。然而，在其餘兩個阻礙因素並未徹底解決的背景下，智能坐便器行業又遇到產品質量良莠不齊、儲熱式產品體驗感相對較差、安裝服務缺乏規範三大問題，形成阻礙行業井噴的新“五座大山”。從“三座大山”變為“五座大山”，在過去“雞肋”的五年中，行業僅提高了消費者對智能坐便器的認知。不過，令人欣喜的是，業界正在積極尋求突破口。

隨著智能坐便器規模快速增長，一些中小企業的低質產品進入市場，以低價競爭，只為賺取塊錢，導致了行業產品質量良莠不齊的現狀。針對這一現狀，廣東樂華家居有限責任公司副總經理嚴邦平表示，2020 年，有關部門將對智能坐便器產品質量進行分級，進一步規範行業產品指標。

據悉，產品將分為三個等級，三級為符合國家標準的產品，達到國內先進水平的產品為二級，達到國際先進水平的產品為一級。儲水式智能坐便器體驗感差，主要體現在其水箱會造成熱量流失，所以水箱中的水被反覆加熱，不僅不節能，還容易滋生細菌，具有健康隱患。為此，行業研發出可解決這些問題的即熱式智能坐便器。即熱式智能坐便器無需水箱，通過置於管路中加熱模塊對流動的活水進行加熱，達到即用即熱的效果，降低了滋生細菌的風險。然而，當前多數消費者並不知道智能坐便器分為儲熱式和即熱式，更不知道即熱式產品的優點。一些企業利用這一消息不對稱，對儲熱式產品虛標高價，再通過降低售價引導消費者購買這類產品，導致行業出現不好的產品口碑，影響行業發展。

事實上，即熱式智能坐便器優勢顯著，可以給用戶帶來更高的舒適性。松下衛浴商品企畫部部長魏雲表示，即熱式智能坐便器的沖洗熱水水量不受限，水溫恆定，提高了產品舒適性。她說：“

《2018~2019年中國智能坐便器行業發展情況》顯示，2015 年，中國智能坐便器市場儲熱式產品佔比約為 70.3%，即熱式產品佔比約為 29.7%。五年後，即熱式產品成為智能坐便器行業的絕對主流產品，2019 年上半年的產品佔比已提升至 76.5%，而儲熱式產品佔比已降至 23.5%。值得一提的是，為了給消費者帶來更健康舒適的產品，國內主流品牌開始加大即熱式產品的推廣力度。

2019 年“雙11”期間，海爾衛璽、智米、箭牌、恆潔等國內智能馬桶蓋企業聯合發聲，宣佈“做良心品牌，雙十一隻賣即熱式”，引發了不少用戶關注。“智能坐便器更加衛生、舒適和節能，可以給消費者帶好的體驗。”應衛敏表示，“作為中國家電企業的領頭羊，我們有責任讓用戶體驗到更好的產品，提高消費者對智能坐便器產品的認可度。”他進一步表示，自 2019 年 12 月起，海爾衛璽將主動剝離儲熱式智能坐便器業務，未來只生產和銷售即熱式智能坐便器產品。“希望我們可以給行業起到表率作用，帶動更多的企業一同推進即熱式產品的發展。”針對安裝規範缺乏規範等問題，中國家用電器協會智能衛浴電器專委會正在制定《智能坐便器安裝服務規範》標準。該標準將規範智能坐便器行業安裝服務規範，消除消費者顧慮，推動存量市場的發展。

品牌加速湧入市場，整體產品質量提升“道阻且長”

經過五年的發展，中國智能坐便器發生了巨大的變化。五年前，智能坐便器行業約有 30 家企業，主要集中在浙江、廣東和福建這三大衛浴產業的聚集區。在中國市場，無論家電品牌還是衛浴品牌，都沒有將智能坐便器作為重點產品進行佈局，專注於智能坐便器的品牌又因為品牌影響力小，消費者認知度低，市場推廣非常困難。

這 5 年間，因看好智能坐便器市場發展潛力，越來越多的品牌湧入市場。觀研天下發布的《2019 年中國智能馬桶行業分析報告》顯示，截至 2018 年，中國智能坐便器行業生產經營企業為 357家。從品牌格局來看，當前，行業中除了九牧、箭牌等傳統衛浴品牌外，還有海爾、美的、格力等家電巨頭，也包含小米、網易等互聯網品牌和松下、TOTO、杜拉維特等外資品牌的參與，以及為賺快錢的小作坊或個人品牌。由於智能坐便器的家電屬性強，家電品牌表現更為突出。

中怡康數據顯示，2019 年智能坐便器線上市場累計市場佔有率前五名品牌中，有 4 個為家電品牌，松下、海爾衛璽等品牌分列外資和國產榜首。另一組數據也印證了這一觀點。2019 年“雙 11”期間，智能坐便器線上市場佔有率前十名的品牌中，有 5 個為家電品牌，市場佔有率合計為 70.1%。究其原因，除了家電品牌具有更強大的號召力外，還有一個重要原因是，智能坐便器涵蓋了許多在家電中已成熟應用的技術，家電品牌可以憑藉深厚的技術積澱，在智能坐便器的產品研發上走得更快、更穩。例如在家電品牌的推動下，智能坐便器行業引入了在電熱水器上得到成熟應用的海爾“防電牆”專利技術，解決安全隱患 ；熱水器和洗衣機產品中的“淨水洗”技術，已經在一些智能坐便器產品上得到應用，解決了消費者對水質有顧慮的痛點 ；家電產品近幾年在抗菌材料方面的發展取得一定成果，一些家電品牌也開始探索抗菌材料在智能坐便器上的應用。

產品品質是行業發展的根基。大品牌從技術到質量引領著行業發展，但一些中小品牌以低質產品搶佔市場，導致整體產品質量良莠不齊。這也是過去五年，智能坐便器行業的發展顯得“雞肋”的重要原因。2019 年 12 月 11 日，市場監管總局發佈的智能坐便器抽查合格率為 96%。從該數據來看，中國智能坐便器產品質量水平已有很大的提高。但無法忽略的是，《電器》記者從多方瞭解到，此次抽查涵蓋的企業不夠全面，抽查的 69 家生產企業多為有一定規模和知名度的品牌，更有許多中小品牌並沒有進入抽查庫。

《2018 〜 2019 年度中國衛浴質量白皮書》顯示，2018~2019 年，涉及電商平臺衛浴產品的抽檢共有 5 次，涉及樣品 143 批次，覆蓋平臺包括淘寶網、天貓商城、京東商城、蘇寧易購、國美在線、小米有品、亞馬遜、1 號店、百聯 e 城、東方 CJ、網易嚴選等，智能坐便器合格率為 70.5% ；各級消費者協會共展開 2次關於智能衛浴的比較試驗，共抽查智能坐便器 29 批次，合格率為 82.8% ；而在“沸騰杯”衛廚產品品質性能測評中，智能坐便器合格率僅為 60.2%。從上述抽查、比較試驗和測評結果來看，不合格產品存在的質量問題主要涉及結構、輸入功率和電流、接地措施、噴頭自潔、水溫穩定性等項目，其中結構問題尤為明顯。由此可見，在中國市場，主流品牌智能坐便器的產品質量已得到大幅提升，但整體行業質量水平的提升依然“道阻且長”。

企業研發投入少，供應鏈廠商配套亟待完善

強大的產品力和研發實力是一個行業發展的關鍵。五年前，智能坐便器企業研發團隊普遍較小，研發投入不高。經過“雞肋”的五年後，這一現狀基本沒有改變。因此，智能坐便器行業新技術和新材料迭代較少。在創新科技提升產品力的時代，其他品類時常公佈研發投入和團隊大小，而智能坐便器行業對此卻常常三緘其口。根本原因在於，該行業在此方面的投入還比較有限。《電器》記者通過多方瞭解得知，當前，科勒智能坐便器研發團隊規模為行業領先，但也僅有 60 餘人，其餘主流品牌研發人員多為 10~20 人，甚至還有部分品牌沒有研發團隊。這與家電企業白電事業部成百上千人的研發團隊相比，規模相差甚遠。究其原因，整機技術迭代升級慢，也與配套企業發展緩慢有關。目前，智能坐便器供應鏈配套企業數量雖然也有所增加，但多為中小型企業，研發實力有限。

《電器》記者瞭解到，當前中國智能坐便器配套企業已經可以生產關鍵零部件，但產品性能和穩定性還有待提高，生產出的產品沒有達到可以推動整機產品技術升級的水平。因此，智能坐便器主流品牌的產品核心零部件依然依靠進口，制約了行業發展。行業基數小，營業收入有限，是企業不願投入更多資金和人力的重要因素。想要改變行業現狀，需要更多領頭羊品牌主動加大研發投入，也需要具有研發實力的配套企業進入，從關鍵零部件生產到整機技術水平，實現全面提升。

前景看好，需行業聯合撬動

回顧智能坐便器行業過去五年的發展，有收穫，也有遺憾。新年伊始，智能坐便器將開啟新的五年。《電器》記者經過採訪得知，看好發展前景依然是各品牌所持觀點，但發展的關鍵在於 ：各企業聯合教育市場，開發好的產品，共同將蛋糕做大。在房地產市場低迷的背景下，智能坐便器增量市場空間將越來越少，而更加嚴苛的市場監管也將推動行業洗牌，一些品質難以保證的投機企業未來會逐漸退出，未來三年將是撬動存量市場的最佳契機。

為此，在中國家用電器協會智能電器專業委員會 2019 年年會上，針對行業當前發展現狀，專委會倡導聯合中國智能坐便器廠商以聯合推廣的形式，立足新產品、新技術，加強市場教育，撬動存量市場，加快市場普及。這一聯合推廣計劃一經提出，便得到 30 多家智能坐便器企業的積極響應。根據中國家用電器協會預測，如果成功開拓存量市場，未來三年智能坐便器市場規模將很有可能超過 1000 萬臺，內銷額接近 200 億元。“想要成功打開存量市場，必須要集合主流品牌的力量。一旦激活市場空間，我認為，市場規模將遠不止 1000 萬臺。”怡和有關負責人表示。“從長期發展來看，智能坐便器行業有良好的發展前景。無論從國內倡導提升消費者的生活質量，為消費者創造美好生活的願望，還是國內通過創新升級、消費升級來拉動內需，智能坐便器都符合目前發展的大趨勢。”對於智能坐便器行業的發展前景，朱軍也非常看好。

海爾衛璽總經理李長征將現階段的智能坐便器行業比喻為早晨七八點鐘的太陽，已經看到了光亮，但溫度還沒起來。他說 ：“孤木不成林。

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