「有數青年家」是第一財經商業數據中心CBNData旗下，具有鮮明特色和廣泛影響的原創商業人物專訪IP。立足CBNData消費大數據，用數據機構視角的消費洞察，碰撞商業領域行業操盤手的經驗觀點。
便利店，一個和人們生活最息息相關的行業，正隨著中國城鎮化的不斷滲透而顯示出巨大成長空間。
互聯網衝擊，消費者的多變需求驅動下，“達爾文式”的變化正悄然發生，對於年輕族群的擁躉，也正逐漸成為行業發展的未來方向。IP跨界、產品共創、模式創新、運營創新……當這個標準化作業的業態，增添入不一樣的中國“網感”基因，又會生出怎樣的想象空間？
本期【有數青年家】，第一財經商業數據中心（CBNData）專訪全家FamilyMart首席傳播官王意文，探討新消費時代，那些便利店裡正在發生的故事。
王意文在CBNData主辦的首期第一財經有數公開課做主題分享
CBNData：便利店行業在進入中國市場之後擴張非常迅速，現在是處於怎樣的發展態勢？
王意文：中國大陸的便利店產業正進入一個快速發展的黃金期。這和中國城市化的進程息息相關。城市化背景下崛起的單身經濟，以及小家庭場景消費，都在推動便利店的本質被逐漸“發現”。相比於運營成本很重的大賣場，便利店佔地小且分散，能夠更直接地接近消費者，並更快速地提供產品，滿足消費者的需求，它的發展空間非常大。
當然，中國本身市場足夠龐大。如果你去看日本的經驗，會發現2000人就能共享一家便利店，但在中國，這個數字是幾萬人。我們相信，
接下來的5年至10年，中國整個便利店的數量不止會翻番，更可能是10倍、100倍的增長。
CBNData：近年來很多行業都開始攻堅下沉市場，對於便利店行業而言，這會是未來發展的一個策略重點嗎？
王意文：對於全家來說，我們的主力市場仍在上海，並且逐步向新一線城市去拓展。杭州、蘇州，或是無錫，全家都已經成為當地便利店的第一品牌。
全家的擴展模式可能跟其他品牌有一點不一樣，並不是開放整個片區招商，而是做單店加盟。我們內部稱這個產業為“規模經濟”，因為一個便利店形成的背後，涉及到非常複雜的供應鏈和物流系統支持。讓已有的供應鏈工廠可以覆蓋到周圍更多的門店，是相對經濟和划算的。儘管我們還沒有很全面地走入二三線城市，但它會是未來整個中國便利店行業發展的一個方向。
CBNData：不同城市的消費者，呈現怎樣不同的消費偏好？如何把對於消費者的洞察，融入到店鋪運營中去？
王意文：不同城市的消費者，最大的差異其實在食品口味上。華東、華北、華南、西南等區域，口味差異真的很大。比如上海消費者喜歡吃的大排飯，到北方消費者會覺得肉太少，到成都又會認為這個肉不夠味道。華南的口味偏好則更特別，那裡的全家還提供專屬的撈麵。
在很早期，全家就按地域分拆了我們的商品研發團隊。我們會通過沉澱的會員數據，來快速洞察不同的消費者對於購買商品的喜好，另一方面，也會看消費者是否會產生“並買”的行為，為全國範圍內的優惠活動 作出指導。
CBNData：全家的消費者構成是怎樣的，年輕人是否已經成為便利店用戶增量的重要部分？
王意文：整體而言，全家不同年齡層的消費者分佈是比較均勻的。以30歲上下的白領族群為主力客群。不少年長一點的消費者也養成了固定來全家的習慣。年輕族群則是我們近年來大力去推的重點，我們希望他們的佔比能呈現穩定的增長。
CBNData：以95後、00後為代表的年輕族群，在消費上有什麼特點？
王意文：他們追求
“高顏值”，同時要“好玩”。我們的內部數據還顯示出一個有趣的洞察。不要以為對年輕人而言，產品顏值高就會滿意，其實他們還十分要求產品的高品質和性價比。也就是說，他們不僅希望這個產品長得好看，好吃，同時對於價格還很敏感。在我看來，是非常精明的一個群體。
他們的消費也呈現兩極化的特徵。在盒飯等日常消耗的商品上，相對注重性價比。而對於一些IP加持，或是頗具口碑的網紅商品上，則更願意支付非常高的溢價。
CBNData：如何去更好地把握和抓住這群年輕消費者？
王意文： 和年輕群體溝通，我們在2019年內推出自有IP，還在10月的上海落地了第一家主題門店。在門店的打造上，充分考慮到了95後、00後愛拍照，愛追求新奇互動的設計。
在整個傳播渠道上我們也在嘗試不同的做法。微信、微博已經運營很長一段時間之外，2019年小紅書是我們重要的運營渠道。抖音上也投入了很多的資源，用一些比較有趣的互動，讓消費者尤其是年輕一代關注到我們。
CBNData：全家近年來做了很多的IP以及跨界合作案例，選擇合作商的邏輯或者背後策略是怎麼樣的？
王意文：首先我們會看它適合於怎樣的消費族群，如果是針對很忠實的白領族群 ，我們就會朝品質的質感上面考量；而如果想要去吸引更多年輕的族群，則會做遊戲等好玩的跨界合作。我們會根據不同的目標消費族群去選擇合作品牌，不過基本上希望這些案例能夠符合消費者對於品質和顏值的雙重追求。
其次，全家很重視商品，我們很希望引入的合作方能夠和我們的商品做更深入的結合，不僅僅是引入IP，甚至來一起共創商品。
最後，我們在選擇這些合作的品牌時，也十分看重品牌本身的內涵，會考慮他們能不能提供給我們的商品進一步進化的想象空間。
CBNData：聽說全家的商品的更新率非常高？
王意文：我們始終保持超過2500款商品，一年70%的商品更新率。基本上兩週一定會上新一次。
CBNData：在這樣的過程中，如何做到高效優質選品？
王意文：我們有定期的選品新品會，集合來自公司品牌推廣、市場、門店運營、消費者洞察等各部門的100多位資深員工一起對商品做測評打分，每個商品的通過比率是非常低的。除了新品會內部測評，涉及到比較大的品類改變時，我們還會引入大範圍的
消費者調研，並且在商品上架前在全家不同的區域商圈做測試。每週我們會進行數據追蹤，如果後續商品銷量距離測算模型預期太大，就及時調整，隨時替代新的後備商品。
便利店的運營不只是單純開一個店那麼簡單，它需要數據的背後支持，更要求運營的人具有充分經驗，能夠讓商品更準確地出現在它應該出現的貨架上。
CBNData：聽起來標準化的便利店行業，其實變化非常快？
王意文：我們現在的整個作業流程是很標準化，一定要完成一個動作才能到相應的下一個。因為只有這樣，才能保證給到顧客同等的優質的服務。但是在商品的更迭改變上，動作非常快。因為便利店門店不少，競爭又十分激烈，你需要給客戶長期來店的理由。讓顧客每次來都覺得有新東西可買，而他基本所需的商品系列又能隨時找到，滿足需求。
CBNData：像外賣、電商等互聯網模式的崛起，會對便利店這個行業會有衝擊嗎？
王意文：互聯網模式剛推出的時候，我們的確很關注，在同業交流中也探討過它們會不會迅速取代我們。
但是通過多年來的印證，我們發現，保持充分活力的便利店仍然具有競爭力。因為消費者走進便利店，在這個空間場域中和商品進行直接交互，和你在家裡要等30分鐘的心裡感受和體驗上是很不一樣的。
當然，我們也從互聯網模式上學習了很多。比如你需要給消費者快速革新的優質商品，同時也要讓他們消費體驗得到不斷優化。
CBNData：對於全家品牌本身以及對於便利店這個行業，未來會有怎樣的期許？
王意文：對於全家而言，“全家就是你家”的品牌形象還是在，但同時我們也會更深化“Always fresh & new”的品牌心智，永遠有新鮮和好玩的東西提供。在整個渠道和合作上，我們會比以往更開放。我們希望和更多外部品牌有更多深度合作，可以共同開發商品，共同進入線下甚至是線上的消費場域。
關於便利店行業， 我一直覺得它在中國市場發展很有趣，有很多變形和想象空間。日本的便利店非常成熟，商品很多，但是變化的速度不及中國。我覺得這應該叫“網感”，中國的便利店“網感”非常強。足夠龐大的市場，讓便利店的玩法很多樣。在外部大環境的驅動下，當所有的商品和玩法都這麼快速創新迭代的時候，就會讓便利店本身行業的發展更具活力。
策劃 | CBNData有數青年家
作者 | 何非亞
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