原文來自PitchBook，作者Kevin Dowd
原文鏈接：https://pitchbook.com/news/articles/recipe-for-disaster-the-meteoric-rise-and-ongoing-demise-of-blue-apron
在經歷了所有的損失和裁員之後，現在大家很容易忘記，曾經有一段時間，生鮮上門電商Blue Apron確實看起來像是下一個大事件。
在客戶群體持續減少、股票價格一蹶不振，整個新興產業從火熱變得冰冷之後，一切都被忘卻了。但Blue Apron值得被記住。
如今，Blue Apron是個警世故事。然而，就在四年前，硅谷一些最大的投資者還認為該公司有機會改變世界。
回顧過去，Blue Apron的頂峰可能是在2015年6月，當時Blue Apron從Bessemer Venture Partners和First Round Capital等風投公司獲得了1.35億美元的資金，估值達到20億美元。
最近的低點出現在2019年6月，當時Blue Apron被迫進行反向股票分割，以使股價提升至1美元以上，並避免被紐約證券交易所退市。
在接下來的幾個月裡，Blue Apron的市值繼續下滑，一度跌破1億美元。Blue Apron發生了什麼？這是一個沒有簡單答案的問題，也是一個值得一問的問題。當然，並不是所有的風投都有回報。但Blue Apron似乎在墜毀和燃燒的過程中展現出了罕見的炫目光輝。
就在不久前，它還是一家資金雄厚的初創公司，想要顛覆最大行業之一。現在，劇本轉向了成本上升、股價暴跌、市場飽和、鉅額虧損，飛得離太陽太近了。
這一切都始於7年前，當時，一位前風險投資者、一位軟件開發人員和一位普拉提專家擠進了紐約皇后區的一個小廚房。
過去的好時光
2012年，Blue Apron由馬特·薩爾茨堡、伊利亞·帕帕斯和馬特·瓦迪亞克在紐約創立，這三位年輕人的創業道路截然不同。
薩爾茨堡曾是Blackstone和Bessemer Venture Partners的投資者，也畢業於哈佛商學院。帕帕斯在軟件行業工作了超過十年。瓦迪亞克是一位訓練有素的廚師，剛結束其普拉提工作室老闆的職業。
2015年，作家亞歷克斯·康拉德在《福布斯》封面故事中詳細描述了Blue Apron的由來。薩爾茨堡和帕帕斯首先為另一個不同的想法——一個科學家眾籌平臺，籌集了種子資金，但他們又有了更好的想法。
正如兩位聯合創始人告訴康拉德的那樣，在帕帕斯花了幾個小時尋找原料來準備牛排晚餐之後，他們最終選擇了餐包（食物半成品），然後他們意識到肯定有比餐包更好的方法。公司最初的名字是Part & Parsley。
與此同時，在同一個城市，另外兩名哈佛商學院校友也有了類似的想法。首先，喬什·希克斯和尼克·塔蘭託把他們的餐包初創公司叫做DineIn Fresh；不久，他們就把公司名改成了Plated。
Blue Apron和Plated的創始人都表示，他們的靈感來自一家名為Linas Matkasse的瑞典公司，該公司率先提出將料理好的食材包裝起來運送出去，讓顧客在自己舒適的廚房裡烹飪。
但《福布斯》提出了一個不同的觀點：這兩家公司都是受到了HelloFresh的啟發，該公司是由Rocket Internet風投公司投資的新秀，於2011年在歐洲開始銷售餐包。
該雜誌指出的一個證據是，2012年，這三家公司網站上顯示的口號有相似之處： HelloFresh的主頁上寫著“發現烹飪的樂趣”，Plated建議訪客“發現一種更好的烹飪方式”，Blue Apron則 “發現令美妙食譜”。
另一個疑似跡象是，在其最初的網站上，DineIn Fresh在兩個不同的地方直接稱自己為HelloFresh。
不管是不是巧合，沒過多久，Blue Apron就出現並開始運營。創業早期，薩爾茨堡、帕帕斯和瓦迪亞克親自包裝、運送公司的餐包，據報道，他們在皇后區的工業區租用了一個商用廚房。在得到客戶積極的初步反應後，公司開始迅速推進，不斷擴大。
2013年2月，Blue Apron從Bessemer、First Round和其他投資者那裡籌集了300萬美元的風投資金，估值為900萬美元。6個月後，該公司以又獲得了500萬美元投資，估值達到3,000萬美元。2014年4月，該公司籌得了5,000萬美元，估值達到5億美元，這標誌著該公司在8個月的時間裡增長了近17倍。
由於資金充裕，Blue Apron開始了一段蓬勃發展的時期。根據該公司2017年的IPO申請文件，2014年，其淨營收為7,780萬美元，總運營費用為1.086億美元，其中有1,400萬美元用於營銷，吸引新客戶。
到2016年，這些數字已經飆升至7.954億美元的營收、8.502億美元的運營費用和1.441億美元的營銷成本。Blue Apron公司的員工數量增加了五倍，超過5000人。
儘管該公司仍在虧損，但在獨角獸經濟奇怪的世界裡，這是一個相對可控的數字：2014年淨虧損3,080萬美元，到2016年虧損增加到5,490萬美元。
2015年6月，Blue Apron公司獲得了最後一輪風投資金，融資額1.35億美元，估值達到20億美元。
餐包狂熱
Blue Apron公司絕不是這十年中唯一一家突然出現在市場上的餐飲公司。與HelloFresh和Plated一樣，Sun Basket和Home Chef等品牌也開始涉足這一領域，他們都迫切希望抓住大趨勢：
經濟模式正在向訂閱化大幅轉變。像Harry's和Stitch Fix這樣的初創公司在剃鬚刀和服裝領域所做的事情一樣，他們認為在健康飲食領域也可以啟用訂閱模式。
風險投資者當然進行了投資。根據PitchBook的數據，2011年，世界範圍內，只有一家餐包公司獲得了風投資金。2015年，風投公司卻在餐包領域進行了16次投資，總額超過4.4億美元，投資者們紛紛押注哪些新貴會主導這個新興領域：
收入持續增加。聽廣播時，幾乎總會聽到餐包服務的廣告。即便如此，在餐包狂熱達到高潮時，大家也有理由對這種商業模式的前景持續性表示懷疑。
Blue Apron快速增加的營銷成本表明，吸引新客戶的成本可能很高。而且一旦你把客戶帶來，就很難留住他們。2017年，埃默裡大學市場營銷學助理教授丹尼爾·麥卡錫估計，72%的Blue Apron用戶在使用不到六個月就取消了訂閱。
一種解釋是，有太多競爭對手向新客戶提供優惠，導致用戶可以輕鬆地從一個服務平臺跳到另一個。更簡單的假設是，餐包服務實際上對消費者的吸引力並沒有理論上那麼大。
潛在的廚師可能會認為，無法激發他們烹飪興趣的唯一原因是，他們沒法輕易獲得正確的包裝食材。
但是有時候，你會意識到，你就是不喜歡做飯罷了。在餐包供應鏈中有潛在的問題。原料從農場運到配送中心，然後它們被包裝起來，放在冷藏盒中。每次都要把正確的配料放在正確的盒子裡——只要有一份食材包裝錯誤，顧客就可能會取消訂閱。
這些食物盒必須（快速）送到目的地，盒子也必須被保護得完好無損。一塊刺破的紙板可能意味著裡面的雞排要在高於預期的溫度下放好幾個小時。後果可想而知。
所有這些加起來，你就得到了一個資本密集型的行業，公司必須有充足的資金來支付所有的生產、營銷和運輸費用。
逆風已經夠多了，但還要面臨競爭。Blue Apron是這類公司中資金最充足的，但Sun Basket、HelloFresh、Plated和其他公司，也從風投那裡籌集了數億美元資金。當你能夠獲得大量的外部資金時，你就更容易以低於競爭對手的價格出售。
也許風投公司也意識到它們投資過多了。根據PitchBook的數據，2016年，餐包公司的風投交易數量和餐包公司獲得的風投資金總額都有所下降，且2017年再次下降。突然之間，這個曾經繁華的行業不再那麼耀眼了。
終結的開始
到2017年，隨著餐包領域的資金開始枯竭，大多數最大的餐包初創公司都在試圖退出（公開上市、出售或回購、清算）。對Blue Apron來說，這意味著要在當年6月申請IPO，最初計劃以每股15 到17美元的價格發行3,000萬股股票。
幾乎同時，情勢開始惡化。在申請IPO兩週後，Amazon宣佈其計劃以鉅額收購Whole Foods，這立即震撼了食品和雜貨行業；
如果Amazon打算全力進軍這個領域，這對任何試圖開拓小眾市場的新人來說都可能是個壞消息。當然，還有其他原因讓投資者懷疑，其中包括對Blue Apron如何達到盈利的主要問題。作為回應，在上市前不久，Blue Apron大幅下調了預期股價區間，降至每股10至11美元。當該公司於6月底在紐交所上市時，其發行價為10美元，融資3億美元，估值低於兩年前由風投估計的20億美元。
幾個月後，2017年11月，HelloFresh在德國進行了IPO；與Blue Apron一樣，它上市的估值也低於該公司最後一輪的風投估計。大約在同一時間，Plated選擇了一種不同的退出方式：據報道它以2億美元賣給了供應鏈更精密的老牌雜貨商Albertsons，這樣或許可以比單獨的初創企業更好地包裝和運送大量食物。
另外兩家送餐初創公司也在2017年走到了行業的盡頭：由風投公司估值1.15億美元的Maple把自己賣給了Deliveroo，將餐包運送和餐廳運送結合起來。一家名為Sprig的初創公司宣佈退出，從風投公司那裡籌集了4,500萬美元，估值達到1.69億美元后，大約兩年就倒閉了。
2018年仍保持這一趨勢繼續。6月，Home Chef跟隨Plated的腳步，把自己賣給了零售巨頭Kroger，該銷售協議價值最低2億美元，最高可達7億美元。
而在7個月後，Chef’d停止了運營，把資產賣給了True Food Innovations。後者是一家更大的食品科技公司，擁有自己的餐包。
總之，在大約一年的時間裡，該領域有七家公司經歷了所有權變更。
Sun Basket或許是餐包行業中仍在進行風投融資的最大公司：2019年5月，該公司籌集了3,000萬美元的新資金。根據PitchBook的數據，這是迄今為止在一家餐包運送初創企業中最大的15筆風投資金之一。
IPO後果
從一開始，分析師和記者們就用“災難性的”和“枯燥的”這類詞來形容Blue Apron的IPO。在前一個半月的交易中，該公司股價下跌了近50%。雖然在接下來的幾個月裡出現了一些短暫的上升，但接下來的兩年基本上是一個漫長而穩定的下滑過程。
當該公司的創始人開始退出，可能預示著有些事情要發生了。Blue Apron最初的廚師馬特·瓦迪亞克在公司上市不到一個月後辭去首席運營官一職，轉而擔任高級顧問。
四個月後，也就是2017年11月，馬特·薩爾茨堡也辭去了CEO一職。不久前，Blue Apron為了達到盈利，裁員數百人。
薩爾茨堡辭職時，Blue Apron的股價徘徊在大約每股3美元；一年多後，在2018年12月（又一輪裁員之後），股價首次跌破1美元，對於這個曾是硅谷熱議話題的公司來說，這個價格並不光彩。
2019年5月，紐交所通知Blue Apron，該公司股票的交易價格如此之低，有被摘牌的危險。作為回應，一個月後，Blue Apron進行了15比1的反向拆股，將該公司的A類股數量從約1億股降至670萬股。
這一舉動通常被公眾投資者視為危機的信號，在Blue Apron這裡也確實是這樣。在拆股方案公佈後的第二天，Blue Apron的股價跌幅超過15%，跌至每股55美分。
由於Blue Apron公司的價值集中在股數少了很多的股票上，拆股引起了股價上漲。Blue Apron拆股後的首個交易日，收市價為每股8.18美元。
但在接下來的幾周，股價一直下滑。當Blue Apron透露計劃在餐包中銷售Beyond Meat（人造肉初創企業）的產品後，股價短暫躥升到10美元以上。人造肉是現在食品技術公司在標題中宣稱的下一個大事件，就像曾經Blue Apron宣稱的餐包是下一個大事件那樣。
但是，Beyond Meat的光芒並沒有持續很久。截至8月底，Blue Apron的股價為每股6.78美元，市值僅為8,870萬美元。這與最後一輪風投時估計的20億美元相比，估值下降了超過95%。
當然， Blue Apron可能會扭轉局勢。但這可能性很小。在如此接近死亡邊緣時崛起的公司並不多。風投公司曾經對Blue Apron的未來充滿樂觀。
然而，從Blue Apron開始計劃IPO的那一刻起，公眾市場的反應難以置信。就像那些紛紛離開公司的顧客一樣，投資者也不再買Blue Apron的賬了。
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