原文来自PitchBook，作者Kevin Dowd
原文链接：https://pitchbook.com/news/articles/recipe-for-disaster-the-meteoric-rise-and-ongoing-demise-of-blue-apron
在经历了所有的损失和裁员之后，现在大家很容易忘记，曾经有一段时间，生鲜上门电商Blue Apron确实看起来像是下一个大事件。
在客户群体持续减少、股票价格一蹶不振，整个新兴产业从火热变得冰冷之后，一切都被忘却了。但Blue Apron值得被记住。
如今，Blue Apron是个警世故事。然而，就在四年前，硅谷一些最大的投资者还认为该公司有机会改变世界。
回顾过去，Blue Apron的顶峰可能是在2015年6月，当时Blue Apron从Bessemer Venture Partners和First Round Capital等风投公司获得了1.35亿美元的资金，估值达到20亿美元。
最近的低点出现在2019年6月，当时Blue Apron被迫进行反向股票分割，以使股价提升至1美元以上，并避免被纽约证券交易所退市。
在接下来的几个月里，Blue Apron的市值继续下滑，一度跌破1亿美元。Blue Apron发生了什么？这是一个没有简单答案的问题，也是一个值得一问的问题。当然，并不是所有的风投都有回报。但Blue Apron似乎在坠毁和燃烧的过程中展现出了罕见的炫目光辉。
就在不久前，它还是一家资金雄厚的初创公司，想要颠覆最大行业之一。现在，剧本转向了成本上升、股价暴跌、市场饱和、巨额亏损，飞得离太阳太近了。
这一切都始于7年前，当时，一位前风险投资者、一位软件开发人员和一位普拉提专家挤进了纽约皇后区的一个小厨房。
过去的好时光
2012年，Blue Apron由马特·萨尔茨堡、伊利亚·帕帕斯和马特·瓦迪亚克在纽约创立，这三位年轻人的创业道路截然不同。
萨尔茨堡曾是Blackstone和Bessemer Venture Partners的投资者，也毕业于哈佛商学院。帕帕斯在软件行业工作了超过十年。瓦迪亚克是一位训练有素的厨师，刚结束其普拉提工作室老板的职业。
2015年，作家亚历克斯·康拉德在《福布斯》封面故事中详细描述了Blue Apron的由来。萨尔茨堡和帕帕斯首先为另一个不同的想法——一个科学家众筹平台，筹集了种子资金，但他们又有了更好的想法。
正如两位联合创始人告诉康拉德的那样，在帕帕斯花了几个小时寻找原料来准备牛排晚餐之后，他们最终选择了餐包（食物半成品），然后他们意识到肯定有比餐包更好的方法。公司最初的名字是Part & Parsley。
与此同时，在同一个城市，另外两名哈佛商学院校友也有了类似的想法。首先，乔什·希克斯和尼克·塔兰托把他们的餐包初创公司叫做DineIn Fresh；不久，他们就把公司名改成了Plated。
Blue Apron和Plated的创始人都表示，他们的灵感来自一家名为Linas Matkasse的瑞典公司，该公司率先提出将料理好的食材包装起来运送出去，让顾客在自己舒适的厨房里烹饪。
但《福布斯》提出了一个不同的观点：这两家公司都是受到了HelloFresh的启发，该公司是由Rocket Internet风投公司投资的新秀，于2011年在欧洲开始销售餐包。
该杂志指出的一个证据是，2012年，这三家公司网站上显示的口号有相似之处： HelloFresh的主页上写着“发现烹饪的乐趣”，Plated建议访客“发现一种更好的烹饪方式”，Blue Apron则 “发现令美妙食谱”。
另一个疑似迹象是，在其最初的网站上，DineIn Fresh在两个不同的地方直接称自己为HelloFresh。
不管是不是巧合，没过多久，Blue Apron就出现并开始运营。创业早期，萨尔茨堡、帕帕斯和瓦迪亚克亲自包装、运送公司的餐包，据报道，他们在皇后区的工业区租用了一个商用厨房。在得到客户积极的初步反应后，公司开始迅速推进，不断扩大。
2013年2月，Blue Apron从Bessemer、First Round和其他投资者那里筹集了300万美元的风投资金，估值为900万美元。6个月后，该公司以又获得了500万美元投资，估值达到3,000万美元。2014年4月，该公司筹得了5,000万美元，估值达到5亿美元，这标志着该公司在8个月的时间里增长了近17倍。
由于资金充裕，Blue Apron开始了一段蓬勃发展的时期。根据该公司2017年的IPO申请文件，2014年，其净营收为7,780万美元，总运营费用为1.086亿美元，其中有1,400万美元用于营销，吸引新客户。
到2016年，这些数字已经飙升至7.954亿美元的营收、8.502亿美元的运营费用和1.441亿美元的营销成本。Blue Apron公司的员工数量增加了五倍，超过5000人。
尽管该公司仍在亏损，但在独角兽经济奇怪的世界里，这是一个相对可控的数字：2014年净亏损3,080万美元，到2016年亏损增加到5,490万美元。
2015年6月，Blue Apron公司获得了最后一轮风投资金，融资额1.35亿美元，估值达到20亿美元。
餐包狂热
Blue Apron公司绝不是这十年中唯一一家突然出现在市场上的餐饮公司。与HelloFresh和Plated一样，Sun Basket和Home Chef等品牌也开始涉足这一领域，他们都迫切希望抓住大趋势：
经济模式正在向订阅化大幅转变。像Harry's和Stitch Fix这样的初创公司在剃须刀和服装领域所做的事情一样，他们认为在健康饮食领域也可以启用订阅模式。
风险投资者当然进行了投资。根据PitchBook的数据，2011年，世界范围内，只有一家餐包公司获得了风投资金。2015年，风投公司却在餐包领域进行了16次投资，总额超过4.4亿美元，投资者们纷纷押注哪些新贵会主导这个新兴领域：
收入持续增加。听广播时，几乎总会听到餐包服务的广告。即便如此，在餐包狂热达到高潮时，大家也有理由对这种商业模式的前景持续性表示怀疑。
Blue Apron快速增加的营销成本表明，吸引新客户的成本可能很高。而且一旦你把客户带来，就很难留住他们。2017年，埃默里大学市场营销学助理教授丹尼尔·麦卡锡估计，72%的Blue Apron用户在使用不到六个月就取消了订阅。
一种解释是，有太多竞争对手向新客户提供优惠，导致用户可以轻松地从一个服务平台跳到另一个。更简单的假设是，餐包服务实际上对消费者的吸引力并没有理论上那么大。
潜在的厨师可能会认为，无法激发他们烹饪兴趣的唯一原因是，他们没法轻易获得正确的包装食材。
但是有时候，你会意识到，你就是不喜欢做饭罢了。在餐包供应链中有潜在的问题。原料从农场运到配送中心，然后它们被包装起来，放在冷藏盒中。每次都要把正确的配料放在正确的盒子里——只要有一份食材包装错误，顾客就可能会取消订阅。
这些食物盒必须（快速）送到目的地，盒子也必须被保护得完好无损。一块刺破的纸板可能意味着里面的鸡排要在高于预期的温度下放好几个小时。后果可想而知。
所有这些加起来，你就得到了一个资本密集型的行业，公司必须有充足的资金来支付所有的生产、营销和运输费用。
逆风已经够多了，但还要面临竞争。Blue Apron是这类公司中资金最充足的，但Sun Basket、HelloFresh、Plated和其他公司，也从风投那里筹集了数亿美元资金。当你能够获得大量的外部资金时，你就更容易以低于竞争对手的价格出售。
也许风投公司也意识到它们投资过多了。根据PitchBook的数据，2016年，餐包公司的风投交易数量和餐包公司获得的风投资金总额都有所下降，且2017年再次下降。突然之间，这个曾经繁华的行业不再那么耀眼了。
终结的开始
到2017年，随着餐包领域的资金开始枯竭，大多数最大的餐包初创公司都在试图退出（公开上市、出售或回购、清算）。对Blue Apron来说，这意味着要在当年6月申请IPO，最初计划以每股15 到17美元的价格发行3,000万股股票。
几乎同时，情势开始恶化。在申请IPO两周后，Amazon宣布其计划以巨额收购Whole Foods，这立即震撼了食品和杂货行业；
如果Amazon打算全力进军这个领域，这对任何试图开拓小众市场的新人来说都可能是个坏消息。当然，还有其他原因让投资者怀疑，其中包括对Blue Apron如何达到盈利的主要问题。作为回应，在上市前不久，Blue Apron大幅下调了预期股价区间，降至每股10至11美元。当该公司于6月底在纽交所上市时，其发行价为10美元，融资3亿美元，估值低于两年前由风投估计的20亿美元。
几个月后，2017年11月，HelloFresh在德国进行了IPO；与Blue Apron一样，它上市的估值也低于该公司最后一轮的风投估计。大约在同一时间，Plated选择了一种不同的退出方式：据报道它以2亿美元卖给了供应链更精密的老牌杂货商Albertsons，这样或许可以比单独的初创企业更好地包装和运送大量食物。
另外两家送餐初创公司也在2017年走到了行业的尽头：由风投公司估值1.15亿美元的Maple把自己卖给了Deliveroo，将餐包运送和餐厅运送结合起来。一家名为Sprig的初创公司宣布退出，从风投公司那里筹集了4,500万美元，估值达到1.69亿美元后，大约两年就倒闭了。
2018年仍保持这一趋势继续。6月，Home Chef跟随Plated的脚步，把自己卖给了零售巨头Kroger，该销售协议价值最低2亿美元，最高可达7亿美元。
而在7个月后，Chef’d停止了运营，把资产卖给了True Food Innovations。后者是一家更大的食品科技公司，拥有自己的餐包。
总之，在大约一年的时间里，该领域有七家公司经历了所有权变更。
Sun Basket或许是餐包行业中仍在进行风投融资的最大公司：2019年5月，该公司筹集了3,000万美元的新资金。根据PitchBook的数据，这是迄今为止在一家餐包运送初创企业中最大的15笔风投资金之一。
IPO后果
从一开始，分析师和记者们就用“灾难性的”和“枯燥的”这类词来形容Blue Apron的IPO。在前一个半月的交易中，该公司股价下跌了近50%。虽然在接下来的几个月里出现了一些短暂的上升，但接下来的两年基本上是一个漫长而稳定的下滑过程。
当该公司的创始人开始退出，可能预示着有些事情要发生了。Blue Apron最初的厨师马特·瓦迪亚克在公司上市不到一个月后辞去首席运营官一职，转而担任高级顾问。
四个月后，也就是2017年11月，马特·萨尔茨堡也辞去了CEO一职。不久前，Blue Apron为了达到盈利，裁员数百人。
萨尔茨堡辞职时，Blue Apron的股价徘徊在大约每股3美元；一年多后，在2018年12月（又一轮裁员之后），股价首次跌破1美元，对于这个曾是硅谷热议话题的公司来说，这个价格并不光彩。
2019年5月，纽交所通知Blue Apron，该公司股票的交易价格如此之低，有被摘牌的危险。作为回应，一个月后，Blue Apron进行了15比1的反向拆股，将该公司的A类股数量从约1亿股降至670万股。
这一举动通常被公众投资者视为危机的信号，在Blue Apron这里也确实是这样。在拆股方案公布后的第二天，Blue Apron的股价跌幅超过15%，跌至每股55美分。
由于Blue Apron公司的价值集中在股数少了很多的股票上，拆股引起了股价上涨。Blue Apron拆股后的首个交易日，收市价为每股8.18美元。
但在接下来的几周，股价一直下滑。当Blue Apron透露计划在餐包中销售Beyond Meat（人造肉初创企业）的产品后，股价短暂蹿升到10美元以上。人造肉是现在食品技术公司在标题中宣称的下一个大事件，就像曾经Blue Apron宣称的餐包是下一个大事件那样。
但是，Beyond Meat的光芒并没有持续很久。截至8月底，Blue Apron的股价为每股6.78美元，市值仅为8,870万美元。这与最后一轮风投时估计的20亿美元相比，估值下降了超过95%。
当然， Blue Apron可能会扭转局势。但这可能性很小。在如此接近死亡边缘时崛起的公司并不多。风投公司曾经对Blue Apron的未来充满乐观。
然而，从Blue Apron开始计划IPO的那一刻起，公众市场的反应难以置信。就像那些纷纷离开公司的顾客一样，投资者也不再买Blue Apron的账了。
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