有人將 2019 年總結為消費品牌的爆發之年。我們看到了完美日記、元気森林這樣的超級新品牌快速發展，也目睹一批背景各異的創業者野心勃勃地投身於此，投資人們對品牌類項目報以前所未有的關注，所有人都在聊代際變化、聊場景創新、聊李佳琦和薇婭、聊下一個爆品會在哪裡。
新消費品牌的競爭開始白熱化，自然，也有一些被擠出戰場的人。
“番尼魚”是36氪 2018 年曾報道過的一個速食麵品牌，創始人江小魚畢業於清華大學，曾是個核電工程師，他將番尼魚的核心賣點總結為“實物與包裝一致”，並希望能成為一個“讓人放心的食品品牌”。去年雙十二，番尼魚參加了芒果TV舉辦的淘寶“人民的寶貝”並進入了食品類目全國四強，在沒有做過任何付費推廣的情況下，全年賣出了近 20 萬份麵條，各平臺粉絲總數超過 8 萬。
但 2019 年，情況比想象中還要艱難。江小魚一直在番尼魚的公眾號記載著他的創業故事和思考，前兩天，他發出了一篇名為《接受無奈，承認失敗》的文章，宣佈決定放棄，轉讓工廠及天貓店。
市場角度看，速食食品是個不錯的賽道。單身經濟+宅文化+消費升級催生了不少新產品，比如速食麵、自熱火鍋，也給新品牌帶來成長窗口，自嗨鍋、莫小仙、拉麵說的銷量表現都不錯。那麼，為什麼番尼魚沒能堅持到最後？江小魚在自己的文章裡覆盤了一些關鍵點，我們認為這些經歷和思考能夠給其他創業者帶來啟發。
另外，有興趣接手熟肉製品和魚糜製品生產工廠和食品類目天貓店鋪的朋友，可以與番尼魚取得聯繫；同時，他們也正在去庫存，可以在天貓或花生日記搜索“番尼魚”。
在應該捨命狂奔的時候選擇了穩紮穩打
財務模型不合時宜
產品沒有核心競爭力
供應鏈過長
價格太貴
品牌賣點是偽需求
沒有合格的運營團隊
內容營銷沒有跟上時代
品牌的名字不對
以下是江小魚的覆盤
80 天前，我寫了一篇《也許是最後的掙扎》，告訴大家我們危在旦夕的境況，以及即將開始的 90 天自救計劃。一晃離 90 天之約也沒幾天了，抱歉，我們沒能堅持到最後，因為實在無力迴天。
過去這三個月，我們花費不菲請過專業的代運營團隊幫我們優化關鍵詞搜索和主圖詳情頁，也連續在自己的群裡做過兩輪老客戶補單行動，還策劃了全新的蕎麥麵套餐上線，甚至集結了一個 170 多人的美食大V團隊幫我們曬圖和推廣，結果無一例外都以失敗告終，天貓店鋪的營收就像一列滑入下坡的火車，往下飛奔的速度越來越快，而且擋都擋不住。
我算過一筆賬，如果要讓番尼魚的產品出現在手機淘寶的搜索框的前三名，我們店鋪的月銷至少要維持在 10 萬單。而要達到這個數量級，我們每月在推廣上的投入至少要達到 300 萬以上，而要承接這麼多的訂單，我們在工廠改造和供應鏈上的投入也得千萬起步。
公司現在已經沒有了現金，而我個人也早已債臺高築，要實現這樣的目標，幾乎已經沒有了可能。
而從目前線上方便速食市場的情況來看，傳統巨頭已紛紛入局，即便我們萬幸融到一大筆資金，採用以上的焦土戰策略勉強殺入前三，也大概率上賺不回本。
所以，各方面權衡之後，我們決定放棄。接下來，我們把庫存的原材料做完賣完就不再生產，然後關閉工廠，天貓店鋪轉讓出去。有興趣接手熟肉製品和魚糜製品生產工廠和食品類目天貓店鋪的朋友，可以與我們取得聯繫。
回顧自己做面這兩年，其實好多地方做得不盡人意，甚至做了好多錯誤的決策，從某種程度上來講，失敗是一個必然的結果，也沒有什麼好怨天尤人。
首先，我們在應該捨命狂奔的時候選擇了穩紮穩打
上一篇文章《電商的世界裡到底誰在掙錢》裡面我們分析過，天貓歸根結底是一個規模和資本的遊戲，如果沒有足夠的投入擠進前三屏，並且保持住，那必然要被淘汰。
而一開始，我是沒有這個認知的，我認為只要腳踏實地，做一個小而美的品牌，一步一個腳印，是能夠越來越好的。只可惜電商的世界不是這樣運轉的，在手機淘寶上，人們只會看到銷量最高的前幾名，排在後面的，連露個臉的機會都沒有，就更不用說把產品賣出去了。
這種強大的馬太效應，使得強者恆強，弱者愈弱，所以在一開始，你就必須做大規模，排到前面去。
其實在 2018 年的時候，我們是有一定機會的，那時候銷量穩步增長，年底還受邀參加阿里“人民的寶貝”總決選，並且奪得了食品類目的 4 強。
那個時候無論從客戶的口碑，還是網上的聲量，我們都還是可以的，所以也有不少的投資人找上門來。如果那個時候，我能抓住機會，融一大筆的資金，全網推廣和投放，乘勢擴大戰果，或許能做成一家大店。
只可惜由於自己的傲慢和偏見，錯過了這個時機。
到了 2019，當我們被財大氣粗的同行擠壓得節節敗退的時候，再也沒有還手之力，只能眼睜睜看著自己的銷量一步步萎縮，排名一步步滑出手機前三屏，因為我們根本就沒有用於推廣的槍支彈藥。
而這個時候，再去尋求資本的幫助，已經沒有了可能，資本從來都只是錦上添花，不會雪中送炭。
其次，我們的財務模型不合時宜
貨真價實既是我們最大的賣點，也是我們最大的缺點。
因為真材實料就意味著成本高，我們的產品毛利只有 40% 不到，而眾所周知的，淘內日常運營和店鋪抽成要佔到 15% 左右，主播和淘客推廣一次售價幾乎要打五折，而且還得分出 20% 作為佣金，站外自媒體投放更是價格不菲，要玩轉電商，沒有 70% 的毛利根本不行。
每次我們去找主播推廣，最多隻能給出 10 元優惠券+20% 的抽成，結果很少有主播願意跟我們合作， 後來千方百計聯繫上薇婭，結果人家根本不跟我們講那麼多，價格直接砍 40%，佣金再抽 20%，那時候我們的銷量已經快跌倒谷底，沒辦法，只能豁出命去播一次，結果每賣出一單我們虧 20 多，10000 單我們虧了 20 多萬。
另外，平時毛利過低，也無法應對來自供應鏈的風險，2019 下半年，隨著豬肉價格帶動的肉類原材料的瘋漲，我們的毛利空間一度只剩下 20% 不到，即便不做任何推廣，我們也難以維持基本的日常運營開銷，在最誇張的時候，我們一個月虧損七八萬。
除此以外，由於毛利過低，沒有足夠的利潤與人分享，我們還沒辦法進行渠道合作，只能自己單打獨鬥。一般來說，目前市面上的主流渠道，比如京東自營、天貓超市、盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等的渠道抽成都要達到 50% 左右，即便是個微商，你給人家的毛利也得超過 40%，不然根本就沒人給你賣貨。
第三，我們的產品不夠好（沒有核心競爭力）
說實話，雖然我們的面貨真價實，肉塊比一般線下店都大，但要論口味，真算不上出色。做吃的，迴歸到最本質的層面，一定要好吃，味道要讓人吃過一次就再也不能忘記。
這是做食品最核心的競爭力，其他的什麼好看、好玩都是錦上添花的事情。
可由於要延長保質期的原因，不得不在口味上做出妥協。比如現做的椒麻雞，如果趁熱吃味道是100分，涼下來之後就只有80分，抽真空再打8折，高溫滅菌再打8折，三個8折打下來，甚至連及格的水平都達不到。但我又無可奈何，如果不抽真空就需要在48小時內送到客戶的手中，那就要用到宇宙最貴的順豐快遞，財務模型更不成立。
口味不過關，味覺記憶不深刻，所以很難形成復購和口碑，這就是我們即便有十幾個微信大群，依然無法養活一個店鋪的根本原因。
這還只是產品一方面的問題，我們現在還有一個更嚴重的問題，那就是產品一旦上線就很難改進和迭代。
為什麼會如此？
這要從我們目前的工廠模式說起，沒開過工廠的朋友可能有所不知，食品工廠有著非常嚴格的標籤制度，每一款上線的產品，必須要有準確的標籤，上面包括配料信息、營養素信息、生產資質信息等。如果缺任何一樣，哪怕是少寫一個字，就可能面臨幾萬到幾十萬的高額罰款，甚至行政處分。
這些標籤必須體現在產品的包裝上，而包裝和標籤是要有起訂量的，往往數萬到數十萬不等。
這就意味著，一旦你要改進現有的產品，增減配料或者調整配方和工藝，就要重新再做一次包裝和標籤，而之前做好的額所有包裝和標籤都得報廢。外行可能覺得沒有什麼，但做過食品的都知道，每年在包裝和標籤上浪費的錢以及被職業打假人訛的錢，其實也是一筆數額驚人的開支。
所以，在食品生產企業，一旦一個產品確定之後，直到這款產品下線，往往就沒辦法再改進了。
這對於消費者而言，是一個很難接受的事實，同樣，對於我這個喜歡琢磨產品的人，更是一個難以忍受的事實，很多時候，明明發現了更好的工藝和配方，但我只能忍著，不能改。
第四，供應鏈過長
線上做面這個品類，無論從電商運營的角度，還是從客戶需求出發，都得不斷開發新的產品和口味，如果一直是僅有的幾個老產品，消費者很快就吃膩了，而且平臺也不會給你新的流量，所以只能不斷上新。
可上新帶來的後果就是供應鏈不斷延伸，最初開始做的時候只要搞定牛肉就行，後來相繼增加了豬肉、雞肉、羊肉、大腸，還有各種湯包、拌醬、酸菜、乾菜、辣油……每新增一種產品，就增加一堆庫存，而且分攤下來，每一種原料都採購一點，也無法同供應商議價。
隨著上新的次數越來越多，積累的庫存越來越大，沉澱的資金也越來越多，最終就會發現投入的全是成本，但產出的盡是庫存。
第五，我們的價格太貴
相比其他品牌十多塊錢的單價，我們動輒二三十，完全超出了普通消費者對於一碗方便速食麵的認知。
而且在習慣比價的電商平臺，銷量是我們幾十倍，並且圖片和視覺都超出我們N個檔次的友商價格比我們還低一大截時候，選擇我們的客戶就變得更加稀少。
可由於我們的賣點就是貨真價實，加之超長的供應鏈，而且規模上不去，成本確實不下來。
第六，品牌賣點是偽需求
無論是核安全理念做食品，還是圖片與實物一致，歸根結底是一種價值觀，而不是一個賣點，人們或許會通過價值觀共鳴買一次，但一個吃的東西，如果在口味上不能吸引他，很難產生持續的回購。
第七，沒有合格的運營團隊
前幾天跟一做電商的老司機交流，他上來就問了我們一個問題：你們的電商團隊每月跟小二見幾次？
我說 0 次，其實平均一年都見不了一次，而且我們的電商運營人員甚至連小二是誰都不清楚。他震驚了，他跟我講如果要做好電商，每個月至少要跟小二見一次，而且每見一次，至少能多帶來十萬的銷量。
當他說完這些，我也震驚了。
其實不僅僅運營人員不專業，我們的設計人員同樣不專業，說出來可能大家都不信，作為一家天貓店，我們的美工很多時候都只是個兼職或實習生。當然在崑山那個地方很難招到設計人才是一方面，但更重要的其實是我本人對設計的重視不夠，如果足夠重視，每月給設計人員開三萬以上的工資，估計更偏僻的城市都有人願意來。
也不知道咋回事，我從一開始接觸電商就不太重視視覺這個東西，很不願意把太多的金錢和精力花在包裝和圖片上。
可淘寶就是一個賣圖片的地方，點擊率就是一切，一張好看的圖片與不好看的圖片，帶來的收益差別巨大，所以才會有那麼多的圖片僅供參考。
但對於這一點，我是發自內心牴觸，我希望自己店鋪的圖片不僅要與實物保持一致，甚至還要比實物更醜一點，這樣客戶拿到手才會有反差和驚喜。
這種自身價值觀與主流商業價值觀直接的衝突不僅體現在設計，還體現在日常運營這件事上。
做過電商的都知道，淘系電商最重要的就是跟住官方的節奏，無論是雙十一，還是雙十二，亦或是吃貨節暖冬節划算節年貨節，說白了就是每天要變著花樣搞促銷。而我對於打折促銷這件事又是天然排斥的，我希望自己的團隊能做一些更有價值的事，而不是每天挖空心思發優惠券。
在我看來，經常性的打折促銷不僅僅是對品牌形象的一種傷害，而且對於團隊能力的提升也沒有任何實質性的幫助。
除此以外，電商還有一個十分重要的崗位，叫做商業投放，通俗地講就是推廣和種草。在做商業投放的時候，正常的做法是適當誇大一些自身的賣點去吸引潛在的消費者下單，比如友商某面說動輒的“饞哭幾億人”，小X茶的"大師手作"……
這些可能都不能叫行業潛規則了，而應該是商業慣例。
但我的內心實在無法認同這樣的做法，所以直接導致我們的投放人員沒辦法開展工作，總不能在軟文裡這樣寫：這是一款不怎麼好吃的速食拉麵，也不怎麼方便，需要自己回家煮，而且包裝還比較一般，只不過肉塊比別家大一點……
第八，我們的內容營銷沒有跟上時代
其實從 2018 年開始，整個互聯網就進入了短視頻和直播的時代，無論是抖音，還是淘寶直播，我們一個流量紅利都沒抓住。當一些比我們更晚成立的團隊通過短視頻和直播飛速成長的時候，我們卻始終在原地踏步。
如果能做出一個幾百萬粉絲的抖音大號，或者淘寶直播每天能有上百萬人觀看，我們其實也不會存在上面的諸多問題。
可現實是我們一個都沒能做出來。不是不想做，而是沒能力。
過去這一年多，我也一直在關注短視頻和直播，一直在思考怎麼才能做好這方面的內容。我拆解過很多成功的案例，那些成功的大號（除了明星和娛樂號以外），似乎隱隱約約都有一個共同的特徵：有一個明確的主題，在這一主題下可以有不斷演進的內容，同時還要有高超的講故事的能力，以及拍攝和剪輯的能力。
什麼叫明確的主題和可以不斷演進的內容？舉兩個例子大家就明白了：老爸評測和年糕媽媽
這兩人是目前母嬰領域數一數二的新媒體大V，各大視頻直播平臺粉絲上千萬。他兩為什麼能做成現在的規模？首先，都有一個非常好的主題方向，母嬰行業，明確的受眾群體，而且付費意願強烈。
此外，從所有寶媽都關心的安全、養育等話題切入，不斷產生同一主題下的不同內容，比如今天測評奶粉，明天測評紙尿褲，後天測試玩具，每天都有不同的話題吸引粉絲的眼球，同時這些話題都在同一主題下，正好能對上目標客群的胃口。
注意，所有的內容必須是同一主題，不然目標用戶不買賬；
其次，必須不斷產生新的話題，天天炒剩飯，粉絲分分鐘掉光。
在第一個環節我就卡住了，我思考了一年，也沒想清楚到底在哪個領域我能夠產生不斷演進的內容，而這些內容正好又是大眾非常關心的。也許有人會說食品安全，的確，食品安全問題人人關心，但請注意，大眾關心的食品安全僅限於出了事的時候，沒有出事的時候是沒有人關心食品安全的。
所以你可以看到，但凡講食品科普的，基本上一年都看不到幾篇閱讀量過萬的文章，能夠刷屏的只有那些帶恐慌性質的內容。而這些又與我內心堅持的一些東西相違背，要我脫離劑量談毒性，確實做不到。
除了食品安全以外，當然還可以做吃播，各個媒體平臺上都有數量龐大的美食博主，每天就靠給大家展示一些吃的東西就能贏得廣大的粉絲。所以我們也曾經拍過一些吃麵的小視頻，還在淘寶在線直播過我們做面和吃麵的過程，特別是直播，我們連續做了差不多兩個月。結果你們可能都已經知道了，我們抖音的粉絲量至今還徘徊在80人左右，淘寶直播最高峰的時候也不超過300人同時在線……
為什麼如此淒涼？
因為單一的品類做吃播是沒有人看的，誰有耐心天天看你吃麵？各大美食大V之所以能火起來，是因為他們每天都播各種各樣的美食，並且還能為廣大粉絲爭取到非常有競爭力的低價。
第九，品牌的名字不對
番尼魚這個名字是沿用之前做魚糕的時候留下來的，因為做面的時候沒有申請新的商標，所以就圖省事沿用了這個。
可這麼幹會帶來兩個問題：搜不到和想不起
做過商業的人都知道，一個好的名字，本身就意味著流量，比如拉麵說，無論你搜“面”還是“拉麵”，他們的品牌都會蹦出來，因為它的品牌名就包含這些關鍵字，而且隨著搜索和成交次數的增多，拉麵說這個關鍵詞的權重會越來越大，流量也越來越多。
而反觀我們番尼魚這三個字，完全無法引發有關面的聯想，人們在電商平臺裡搜任何與面相關的關鍵詞都搜不到我們的品牌名。
同時，除非是我的鐵桿粉絲，人們一般不會想起來用“番尼魚”這三個字去搜一碗拉麵，而且即便是我的鐵桿粉絲，好多人也把“番尼魚”念成了“潘尼魚”“悉尼魚”……
所以很多時候即便我們花錢做廣告，人家記住的不是番尼魚，而是“悉尼魚”，當他想去買一碗麵的時候，輸入檢索框的是“悉尼魚”，你說怎麼可能找得到我們……
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好了，關於失敗原因的分析暫時就這麼多，寫下這些文字也不是為了向誰訴苦，更不是為自己的失敗開脫。
失敗並不可怕，可怕的是不知道怎麼失敗的。希望通過這些思考，讓自己找到失敗的原因，如果日後自己能有機會東山再起，可以避免再犯類似的錯誤。今天這篇文章發出之後，估計很多人會問我下一步要往哪裡去。
坦白講，我也沒有想好，但有一點可以確定的是，我需要做一點能夠掙錢的事養家餬口。創業這三年多，沒有給家裡賺一分錢，反而欠了一屁股債，接下來我必須擔起一個丈夫，一個兒子，一名女婿的基本責任，把欠的債還了，把老人的生活費按時給了，把家庭的財務窟窿堵上。所有投資過番尼魚的股東朋友，小魚讓你們失望了，不僅沒給你們掙到錢，反而可能連本都要賠進去。
不過請你們放心，我不會跑路。崑山番尼文化傳播有限公司也不會註銷，廠裡就那幾個設備，即便全部變賣清算也值不了幾個錢，完全無法彌補你們的損失（當然，如果你們一致決定破產清算，我也完全配合）。
我會帶著你們的託付繼續前行，將來無論我做什麼項目，你們在我這裡投資所佔的份額始終不變。
最後，也請所有的客戶朋友們放心，最後的這段時間，我們一定會同以往一樣嚴肅生產，按時發貨，決不會以次充好，以假亂真。
公司可以破產，但我江小魚的信用永遠不會破產。
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