我依然清楚地記得，在2001年的一天，我圍繞自己最近從父母手中繼承的加拿大鵝（Canada Goose）這家小家族式企業做出了一個決定：這家公司將始終致力於在加拿大製作我們標誌性的外套。我坐在多倫多工廠（當時是我們僅有的一家工廠）樓上的書桌前，閱讀早上的頭條新聞時看到，兩家北美服裝公司正在將其製造廠搬至海外。這兩家公司的領導給出了兩個原因：第一，本土居高不下的勞動力成本一直在不斷地壓縮其利潤空間，因此通過在其他地區設廠來追求更高的利潤才是合理的業務模式。第二，他們認為客戶對產品的產地並不在意，只要品牌和產品質量能夠保持不變就行。
我對自己說，他們的想法是錯的。
我當時就認為，而且現在依然認為，通過打價格戰來實現大規模經銷並非成功之道，不打價格戰是打造商品品牌的模式。我知道，要創建可持續發展的國際業務，我們必須以“質量先於數量”這個無可爭辯的核心價值為落腳點，然後逐步發展壯大。
從早期參加國際行業展會我意識到，很多歐洲和亞洲客戶確實十分在意產品的產地，尤其是高價值產品。我親眼看到，他們對於在加拿大製作的純正、高品質外衣非常感興趣（畢竟，還有誰能比加拿大人更瞭解寒冷？），而且我覺得假以時日，人們會更加
關注產地。如果“加拿大製造”真的能成為一個重要賣點，那麼在其他公司離開之後，依然留在加拿大的我們最終會獲得巨大的競爭優勢。如今，加拿大鵝毫無疑問是加拿大最知名的服裝品牌之一，致力於銷售一系列高品質外套和其他成衣，其產品在自家店面、電商渠道和全球零售合作伙伴的價格從295美元到1695美元不等。公司在溫尼伯有三家工廠，在多倫多有三家工廠，在魁北克還有兩家工廠，並在這三座城市均設立了縫紉培訓學校。公司還被譽為打造和重建加拿大服裝製作基礎設施方面的領軍者。在最近收購加拿大知名製鞋公司Baffin之後，我們正在花重金押注我在多年前提出的這個理念：“加拿大製造”公司可以成為國際性的奢侈品企業。
家族企業
1957年，我的外祖父，一位波蘭移民，創建了這家最終發展成為加拿大鵝的公司。他創辦的Metro Sportswear公司是一家做工業服裝的小工廠，僱員並不多，其中一些僱員現在依然在廠裡工作。（他們非常喜歡待在這裡，連退休都不願意。）
20世紀70年代，我父親開始參與經營，很快成為了公司總裁。他發明了一臺羽絨填充機器，幫助公司提升了效率，並拓展了產品線。他創建了一個內部品牌Snow Goose（雪鵝）向安大略省的戰術分隊提供外套，並因優異的保暖性能在高緯度北極地區培養了一批忠實粉絲。但公司當時大部分的營收來自私人品牌委託加工：也就是製作貼著其他公司品牌商標的外衣。
這類商業關係難以預測。訂單量或者訂單頻率總是與我父母的要求存在差距。為了讓員工能夠在全年都有工作忙，他們有時候也會接受利潤不怎麼高的訂單，以保持工廠的運轉。他們並不希望我把這家工廠當成自己一生的職業，他們對我說：“你應該成為一名職場人士，拿份穩定的收入。經營工廠太難了。”
我打心眼裡贊同他們的看法。我對外衣生意沒有興趣，也沒有意願從事一份在外人看來是父母給我的工作。我並沒有完全採納其“專業、可預測”的建議，而是拿到了英語文學學位，並立志成為一名短篇小說作家。但一開始，我想在1996年畢業之後出去旅行一趟。
這意味著我得先賺點錢，因此我問他們我能否在工廠工作3個月，時薪12美元。我完全沒有留下來的打算，而且自然也就從未想過最終會把它當作自己一生的職業。但有錢可賺是一件令人欣喜的事情，而且我隨後意識到這個工廠並非只從事“外套生產業務”，我們製作的是真真正正的物件，而且產品的內在含義與客戶產生了共鳴。
在工廠工作時，我還曾想過如何改善這項業務。例如，那時電子郵箱和互聯網剛剛出現，而且我們從未用過，因此我註冊了一個郵箱賬戶，組建了公司的第一個網站。原本3個月的駐留變成了6個月，然後又變成了數年，如今，離我剛進入公司時已經過去了20多個年頭。
早在1998年，我便開始參加全球的行業展會。我發現在日本和歐洲（因為“Snow Goose”品牌在這些地區已被註冊），公司使用的加拿大鵝這個內部小品牌真的很受歡迎。消費者發現，那些在全球最冷地區居住和工作的人都穿著我們的外套。我也因此意識到，真實可信的聲譽才是成就殿堂級品牌的基石。
如果我們要利用好這塊基石，那麼我們就必須脫離私人商標委託加工業務，廢除Snow Goose品牌，並專注於加拿大鵝品牌。
鑄造品牌
2001年，我對父母說，只要他們首肯，我已經做好了接手公司的準備，這意味著開展一些重大變革。我的父親出身於工業背景，但他理解我所希望實施的品牌化推廣舉措。（他可能也覺得我的做法有點矛盾，因為當我還是孩子的時候，我非常討厭商標，我會把Lacoste標識從我的Lacoste襯衫上剪掉。）值得稱讚的是，他讓我接管了公司，並按照自己對公司未來的設想放手一搏。
我緩慢、穩步地退出了委託加工業務，並完全專注於加拿大鵝品牌。我依然經常穿梭於歐洲和亞洲，以更好地瞭解消費者最為看重的要素。品質當然是關鍵。人們希望擁有一件版型精良、縫紉工藝精湛、用料上乘、保暖性能絕佳的大衣。我從父母那便了解到了這一點。我的父母總是會攢錢去購買高品質、經久耐用的產品，而不是那些價格便宜、隨用隨扔的物件。加拿大原產國的標籤也是至關重要。對於很多人來說，購買一件加拿大鵝外衣就像是擁有了一小塊加拿大，而且他們也願意為相應的溢價掏腰包。
在其他公司都在往海外搬遷的情況下，這也是說服我繼續立足於“加拿大製造”品牌的另一個原因。我意識到，人們買一件299美元的外套會穿10年，儘管在這種情況下我們難以維持在加拿大生產的成本，但我們可以開創一個新的環境，在這個環境中，外套將被看作是奢侈品，一種令人嚮往、值得收藏的產品，就像是高端手錶或奢華汽車一樣。瑞士有勞力士，英國有路虎，而加拿大可以有加拿大鵝。
作為一家規模依然不大的公司，我們沒有錢開展那些光鮮亮麗、用於提升客戶意識或需求的廣告宣傳活動，因此我們專注於採取一種與眾不同、可能更為強大的營銷策略：口口相傳和講述真實的故事。當一支探險隊前往北極並登上《國家地理》雜誌時，我們會確保其團隊成員穿的是我們家的外套。我們還為在寒冷偏遠地區拍攝電視劇和電影的工作人員提供外套，那裡的氣溫可能會降至零度以下。我們為地球上那些在最寒冷環境中居住和工作的人提供保護，然後分享他們的故事。
培養新勞動力
隨著知名度的增長，銷售的節節攀升，我們需要增加產能。我們搬到了多倫多一家更大的加工廠，然後進行了擴張，如今已經擁有了8家工廠。
我們還需要建立一個更大的人才池。讓很多人感到驚訝的是，我們每一件衣服的製作依然需要大量的手工工藝。然而在上幾代加拿大人中，尤其是移民至加拿大的外國人，有很多都是專業的裁縫，但這些技能在當今的勞動力市場中越發難得一見。那麼，如果你需要的勞動力不存在，該怎麼辦？培養自己的人才池。在我們的培訓學校，人們會學習工業縫紉機的操作，拉鍊的安裝等等。在溫尼伯，我們與當地政府和就業機構合作，將學生們納入我們的培訓項目：我們2018年在馬尼托巴培訓和聘用了超過770人，而此前溫尼伯就已經有了1250名僱員。在加拿大全國，我們如今聘用的僱員超過了3500名。
我們的加拿大傳承以及在加拿大本土製作大衣的承諾是公司業務和品牌的核心所在。行業內的很多公司都把業務外包給海外加工商，但我們將繼續不斷地投資，在這個公司獲得靈感的國度加拿大生產優質產品。加拿大的薪資是海外工廠的5倍，但我們相信，正是因為公司的生產設施和工匠，我們才能在國際舞臺以及客戶心目中脫穎而出。
隨著公司增加新的服飾產品類目，我們選擇在能夠獲得最高品質產品的地區來進行生產，並以自己所需的規模進行生產，我們並沒有考慮勞動力成本，也不是為了逐利。當公司引入針織衫產品時，我們在經過了廣泛的調查之後決定在意大利和羅馬尼亞生產。在打造自身能力和基礎設施以滿足全球需求的同時，公司也將繼續致力於在加拿大本土生產公司所有的核心羽絨產品，這些自然而然都是公司最有價值的投資之一。
朝上游進發
多年以來，我一直夢想著開設自己的專營店。儘管我有幸與全球一些一流的零售商開展合作，但我們希望打造一個空間，展示我們的傳承和完整的產品線，並讓顧客們完全沉浸於原汁原味的加拿大鵝故事之中。
2016年，我的夢想成了現實，我們在多倫多和紐約開設了自己的專營店。我們當時已經在北美推出了電商業務，因此從純粹的製造商向零售商轉變對於我們來說並非什麼新鮮事。但我們進軍實體店的擴張舉措，尤其是在眾多其他企業關閉實體店之際，促使我們開始轉變公司對業務以及對各個部門運營的看法。如今，我們在全球12個城市開設了加拿大鵝實體店，而且還經營著國際電商業務。
公司對功能以及交付卓越體驗的專注最近激勵我們在店面創建了“冷屋”，在這裡，顧客可以在購買前於零下25度的低溫中體驗我們的服裝。這種方式頗具創意也非常真實，有助於公司確保客戶買到最稱心的外套。
2017年，公司上市了，然後我看到了另一個講故事的機會，而且可能是我們所面臨的最大的一個機會。藉助這個機會，全世界的人都可以成為加拿大鵝的股東，並與公司一道前行。很多人警告我，成為上市公司會讓我們發生改變，而且公司也會面臨壓力，因為公司經營的目的就是為了取悅投資者。但這一點對我們並不適用，而且我們從第一天開始就明確地表達了自己的意見：我會繼續按照我擔任公司CEO之後所設立的長期願景來經營公司。
在首次公開募股路演期間，有人問我們，加拿大鵝是不是像曇花一樣的時尚品，我們是否會對產品過紅感到擔心。我在公司每年可能都會聽到這樣的問題，但他們的提問還是讓我笑了起來。我們的品牌已經有60多年的歷史，在過去15年中，公司每年都在增長，但從很多方面來看，我們才剛剛開始。我經常會聽到，有人如今才發現這個牌子，而且大愛這個品牌。公司對於品質、本真性的追求以及對自身傳承的堅守，引發了年輕人、老年人、當地人、國際人士、戶外探險者以及時尚達人的共鳴。正是因為如此，我們才能夠與時俱進，發展並打造出這個經久不衰的品牌。
而且隨著我們貫徹這一理念，我曾明確地表示過，加拿大鵝的一個理念就是不會轉讓公司的業務。加拿大鵝將永遠是“加拿大製造”的支持者。如果要成為一個永恆的品牌，基本上沒有比這更好的方式了。
丹尼·雷斯（Dani Reiss） | 文
馮豐 | 譯 時青靖 | 校 李全偉 | 編輯
原文參見《哈佛商業評論》中文版2019年10月刊。
《哈佛商業評論》
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