線上賣房，誠已不再新鮮。
但自房企闖入線上，留給社會的多是嘈雜喧譁的浮誇之聲，而非金戈鐵馬的殺伐之音。
克而瑞研究中心數據顯示，2月房企銷售數據幾近腰斬，當月TOP100全口徑銷售額3243.3億元，環比大降43.8%，同比亦下降37.9%。
在TOP10房企中，唯一增長的只有恆大。
具體看這份榜單，排在首位的恆大，2月全口徑銷售額為470億元，同比增長118.3%；緊隨其後的碧桂園與萬科，也有不俗戰績，分別實現銷售額300億元、286億元。而四強中另一巨頭，融創中國則差距較大，全口徑銷售額僅為120億元，位居第七位。
行業人士李玲指出，尤賴線下的房地產行業，疫情下銷售業績下滑實屬正常。
但更值得關注的是，目前房企線上售樓的效果憂多喜少，並未達到業界預期。
01 線上賣房之困，雷聲大雨點小
統計顯示，全國9成房企開啟了線上賣房，但大多雷聲大雨點小，吆喝聲大後勁兒不足。
趣識財經瞭解到，在2月13日恆大實施全國樓盤網上購房前，融創等一眾房企早已殺入線上。
2月10日，融創集團首推線上“無理由退房”新政：2月10日至3月31日，認購融創北京指定項目，認購之日起30天內可無理由退房。此後，無理由退房，成為線上賣房的行業標配。
一位TOP30房企銷售負責人分析道，“融創最早提出的無理由退款，解決了房主線上買房的後顧之憂，但預想中的購房潮並未到來，大部分用戶還在觀望中”。
購房者王東對趣識財經反饋，“身邊有不少朋友’等著撿漏’，說白了大家不在乎線上線下，只看重優惠力度”。
實質大於形式，這一會計法則，同樣適用於房地產市場。
趣識財經瞭解到，與恆大75折讓利用戶相比，諸如萬科、融創等一眾房企，並無多大的優惠力度。甚至有房企負責人告訴趣識財經，“線上化本身就是公司計劃的一部分，疫情只是加速了這一天的到來，與打折賣房並無直接關係。”
除卻優惠力度外，房企的統籌力與執行力，也成為影響房企業績的重要因素。
李玲表示，“以線上賣房’叫的最歡’的恆大、融創為例，前者實行全國一盤棋，明確獎勵機制，全力打造線上營銷新模式；後者則是發揮地方靈活性，利用直播等互動娛樂方式，豐富線上感官體驗。”
各項信息表明，融創是疫情後，首批直播賣房的頭部房企，但卻遠非業績最好的。
2月11日，融創東南區官方微信發佈直播賣房時刻表。2月11日至2月17日，融創在全國17個城市，49個項目，開啟直播計劃。
王東充當觀眾，體驗了一把直播賣房，“房企直播有一定效果，人氣與關注度都提高了。”
但問題在於，與網紅帶貨相比，直播賣房略顯枯燥，不僅用戶體驗較差，更難以解決變現率低的問題。
“就房地產此類大宗交易而言，擅玩花樣兒的融創，敗給了更’實際’的恆大。”
3月1日恆大公告顯示，2月網上認購總套數實現99141套，優惠後房屋總價值為1026.7億。這比克而瑞簽約金額470億，高出550億。如若認購成功率較高，預計恆大3月的簽約率也會水漲船高。
此外，網絡用戶規模與體量，也是決定線上成敗的關鍵因素。不少業內人士直言，與恆大網上售樓平臺“恆房通”動輒1000萬用戶相比，不少房企只能望洋興嘆。
一位互聯網營銷人士告訴趣識財經，“互聯網銷售依靠是大浪淘沙，用戶體量必須要大，這對線上變現率極低的房地產市場，尤是如此”。
而當下房企線上化，除優惠力度不大外，也缺少具備潛在線上購房基因的大量用戶。
02 融創股債雙管齊下，緩解流動性
儘管線上賣房不盡人意，但融創聲量猶在。
但在拿地方面，今年的融創，只能用偃旗息鼓來形容了。
根據中指院發佈的《2020年1-2月全國房地產企業拿地排行榜》顯示，Top50房企拿地總額2861億元，同比增長28.0%；其中TOP10房企1-2月拿地總金額為1413億元，佔比近半。
而以瘋狂囤地著稱的融創，卻一改往年作風，1-2月拿地額僅為70億。克而瑞數據顯示，2019年同期，融創新增土地貨值高居房企榜首。
實際上，在整個2019年，融創新增土地貨值7350億，僅比榜首的碧桂園少49億元。而瘋狂囤地的代價，是融創1541億元的鉅額耗資，這尚不包括融創2019年併購耗資的400多億元。
而與一眾房企頻頻舉債相比，融創卻不溫不火。調查發現，2019年下半年，融創兩次公開發行美元債合計9.3億元，其中數額較大的一筆為2024年到期的6.5億美元7.5%優先票據。
根據融創2019年中報所示，截止2019年6月30日，融創借貸總額為3021億元，資產負債率90.84%，淨資產負債率205.88%。同期，融創賬面現金餘額1380億元，一年內到期債務為1213億元。
不難發現，與資產負債率相比，1380億元現金流才是融創看重的，也是孫宏斌在融創併購發佈會上的底氣所在，“2019年上半年底現金餘額為1380億元，收購不會對融創現金流造成任何壓力。”
正如業界所言，房企資金緊張已然不是秘密，對Top10房企而言，銷售流水對企業現金流，依然發揮著巨大作用。
不過，疫情或是壓垮房企的最後一顆稻草。
克而瑞數據顯示，2020年1-2月融創操盤銷售金額為291億元，同比下降27%。
業內人士指出，為應對現金流短缺，融創不得不債股並舉，加快融資進程。
1月8日，融創公告稱，發行2025年到期的5.4億美元6.5%優先票據融資，主要用於現有債務再融資。
1月10日，融創再發公告，以每股42.8港元配售1.8692億股配售股份。據悉，配售股份佔融創現有已發行股份數目的4.20%，及經配售事項擴大後已發行股份數目的約4.03%，配售事項所得款項總額約為80億港元，摺合10.28億美元。
融創中國表示，配售事項旨在進一步擴大本公司股東權益基礎，優化本公司資本結構。
趣識財經瞭解到，雖然配股融資，既可為房企融資，亦不增加負債，但此前房企卻較少採用。
近年來，隨著房企融資壓力不斷增加，不少房企也“不得不”頻頻使用配股方式，諸如富力地產、美的置業皆是如此。
李玲表示，“配股方式很少得到股票市場的正面反饋，尤其是港股上市公司。”
趣識財經觀察到，融創配股的公告宣佈後，當日股價收跌於44.6元，此後一路波動至38.8元（2月3日）。截至3月3日，融創每股收於44.5元，依舊未恢復元氣。
03 後記：決戰線上
趣識財經研究發現，隨著疫情發酵，雖然央行施行更加靈活的貨幣政策，並下調LPR，外加更加積極財政政策，但“房主不炒”，不得將房地產當作短期刺激手段的定位依然不變。
而房企為數不多的利好，或來自地方更加積極的“因城施策”。據中指研究院統計，已有超50個城市在供給側以及需求側，密集出臺房地產扶持政策，提振市場需求。
但在疫情下，無論地方政策如何發力，房企都須通過線上賣房最終環節來實現營收。
但如融創相似，大部分房企的線上賣房依舊停留在“賠本賺吆喝”“只開花不結果”尷尬之境。
2月24日，融創發佈2019年正面盈利預告，預期淨利潤同比增長超50%（預期公司擁有人應沾溢利同比增長超50%），主要由物業交付面積增加所致。2019年融創累計實現合同銷售金額約人民幣5562.1億元，同比增長21%。
李玲指出，淨利潤率大增固然是好，但鑑於房地產營收確認特有的時間差，現時的利潤大概是兩年前賣房所賺，並不能代表當下的成就。
而如何走好當下每一步，才應是房企未雨綢繆的所在。
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