鯨商（ID: bizwhale）原創

作者 | 鄭瑞龍

疫情之下，旅遊業遭受巨大沖擊。中國旅遊研究院預計：2020年一季度，國內旅遊人次將減少56%，國內旅遊收入下降69%。隨著近5000億規模的旅遊市場急劇收縮，眾多旅遊公司陷入經營困境。

近日，曾獲阿里投資、主營出境遊業務的百程旅行網發佈公告稱，資金不能維繫公司繼續運轉，將進行破產清算。

為了熬過疫情、激活市場，許多景區、博物館、旅行社、OTA平臺共同發力，通過網站、VR設備、直播、短視頻、語音等方式，把文旅內容從線下搬到線上，讓大家足不出戶就能感受各地風光。讓用戶來一場“心靈”上說走就走的旅行，在隔離之際得到一絲按摩，美其名曰：“雲旅遊”。

從現場導遊變成鏡頭中講解的主播、從平面景點介紹變成360°全景圖像，從靜態的商品展示變成動態的直播賣貨......雲旅遊真會成為一種生活方式？它具有多大的變現能力和商業能量？在景區重新開放後，還有沒有實際需求？潮水退去後，行業上下游又能留下什麼？

景區：新瓶裝舊酒，賺眼球

國內大部分景區仍處於關閉狀態，與去年同期相比，黃山旅遊、麗江旅遊等多家景區的股價和成交量大幅下降。為了維持景區關注熱度，豐富線上文旅產品供給，不少景區和博物館開始推出“雲旅遊”活動。

2020年紫禁城迎來600週年，開啟全景故宮虛擬參觀之旅；2月23日，中國國家博物館聯合8家博物館集體在淘寶直播“雲春遊”；雲遊江西平臺免費開放省內300多個景區的在線導覽和語音講解。

旅遊市場存在多樣化需求，雲旅遊給那些“沒錢沒時間、身體不允許”的人群提供了新型體驗方式。對於博物館、美術館等知識類景區，傳播效果或許比遊客在現場瞎逛更好。

目前，很多景區還沒有涉足直播、短視頻等營銷渠道，相比傳統媒體、旅行社，雲旅遊剛剛起步，想做出好的體驗效果，需要大量的技術、設備、人員投入和資金支持，在疫情期間，也談不上往線下引流。

等到疫情結束，消費需求重新釋放，旅遊行業將呈現井噴態勢，景區迎來客流高峰期，服務接待壓力很大。雲旅遊項目極有可能就此荒廢，造成前期人力、財力資源的浪費。現成的例子是：前些年，旅遊景區都自建官網，但有些官網展示的界面設計粗糙、內容沒有新意，遊客體驗很不好，反而不會再去景區遊覽。

景區是旅遊行業的上游，自身也有利益訴求，甚至要承擔創收指標。營收上主要來自三處：門票、門店租金與管理費，以及景區IP衍生品，這些都必須依賴大量流動消費的遊客。

反觀雲旅遊，線上直播收益並不高，景區作為資源提供方與合作平臺分成，卻沒有直接帶動整個旅遊業態的實際消費，不賺鈔票賺眼球。

小眾景區、不知名鄉村景區在雲旅遊上更要量力而行，藉助廣泛的應用場景，直播、短視頻很容易觸達底層用戶，所以，趁機挖掘本地特色，花心思佈置接地氣、真實的旅遊場景，用較小的成本就可能收效顯著。

雲旅遊，其實不是新發明，而是新瓶裝舊酒，是旅遊產品在市場營銷上的補短板。

景區+雲旅遊，應該成為旅遊常態，持續更新IP系列產品，合併雜亂的線上營銷渠道，統一歸口管理，並藉助直播承載更多景點、周邊食宿、當地特產的信息，融入直播旅遊新趨勢，滿足多元化的市場需求。

當然，景區可以將“雲旅遊”作為投資，現在打廣告、做品牌，未來線下獲取實際收益，但這要看吃瓜群眾們的記憶能否長存了。

服務商：多方利益訴求難平衡

作為旅遊行業的服務商，不少大型OTA平臺和旅行社，都在主動聯合景區發起“雲旅遊”活動。比如：攜程推出“景區雲旅遊”、馬蜂窩旅遊“春風行動”、美團“宅家雲旅遊”專題、飛豬啟動“宅家旅行”計劃，連央視也宣佈“雲端旅行團”開團。

通過雲旅遊牽線，各平臺與景區、商家合作，用高頻次的直播，免費提供旅行玩樂內容和體驗。短短几小時，近百萬的圍觀熱度，從數據上看，透過屏幕遊覽美麗中國，似乎不是夢，旅遊市場又出現了一個新風口。

雲概念從技術領域延伸到旅遊場景，對苦流量久矣的服務商來說，獲客渠道增加，營銷模式升級，帶來的好處顯而易見：主播與粉絲在線互動，新用戶增多，導購更加容易，直播平臺和主播，低成本大回報。

然而從現實需求角度看，雲旅遊卻是一塊虛假的蛋糕。看上去美味可口，奶油下卻沒有面包，完全不能充飢。

旅遊行業非常重視服務和體驗，僅靠簡陋的直播，無法改變旅遊產品的特性，更解決不了實際交易中的問題。一方面，旅遊消費低頻且大額，通常會受激情選擇、訂單隨時更換等因素影響。疫情期間，冷靜期相對較長，沒有實際支出，僅在線上關注，無法實現有效轉化和穩定成交。

另一方面，

雲旅遊的數據背後是遠超圖文形式的運營成本。試想一下，內容創作需要不落俗套，團隊就要馱著設備滿地圖跑，這意味著大量“燒錢”，而實際產出的利潤仍然源於植入的電商廣告，利用“帶貨+打賞”來實現多方利益訴求，顯然是一大難題。

因此，雲旅遊的關鍵還是服務商與直播平臺、景區之間的協調，只要分配得當，在創作上，深度挖掘產品資源，通過增量內容和主播特色，就會賦予遊客更充實、有趣的旅行體驗。

遊客：體驗與社交的缺失

旅遊是一個沒有圈層感的話題，男女老少皆宜。隨著疫情持續，人們對旅遊的渴望越來越強烈，加上旅遊行業已經積累了一批有經驗的主播和穩定的粉絲群，雲旅遊才能悄然興起。

炒上熱搜的雲旅遊話題，看似熱鬧，其實都是眼下的短暫需求。作為非常時期或淡季的解決方案，直播可以補足行業線上佈局的缺陷，但由於實際體驗差別很大，雲旅遊現階段，註定不能代替實地旅遊。

旅遊的本質是“在路上”，強調真實的體驗感。當前雲旅遊內容、形式、主播人設等，同質化現象很嚴重，缺少自身獨特風格，景區關閉後，不能傳遞最新最真實的現場感受，直播內容打動不了觀眾，自然不會有人願意花錢打賞，或者在未來解鎖雲旅遊畫面。

旅遊發展至今，能夠形成幾千億的市場規模，是因為具有極強的社交屬性，遊客攜家伴友出去旅行，獨自旅行路上也有驢友，既圖個熱鬧，也給景區商鋪帶了不菲實體消費。

在技術上，直播旅遊還實現不了親友互動，在服務上，也無法提供豐富的的旅遊產品，所以，即便營銷熱度很高，沒有其他需求牽絆疊加，觀眾消費慾望很低，平臺留存率和轉化率也將陷入惡性循環。

雲旅遊，增加了一種下沉渠道，卻無法打破旅遊市場的圍城。

從長遠來看，如果VR、5G、物聯網能等技術能讓觀眾身臨其境，感知到溫度、視覺、聲效、氣味等，足不出戶卻能獲得酣暢淋漓的體驗，才是真正的雲旅遊，而不是一部手機直播間的“人與自然”。

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