近日，拜讀了《中國文化旅遊發展報告2017》，《報告》指出新時期旅遊發展的5個特徵和未來旅遊業發展的幾大趨勢，在此旅遊業發展背景和大趨勢下，筆者將指出旅遊景區賺錢難的四大原因和景區盈利之法。
旅遊業發展的新趨勢
趨勢一：存量競爭，增量創新
在全面建成小康社會決勝階段，國民精神消費需求將更為突出。然而，在發展過程中的不平衡、不充分的現象也很突出，這裡面也包括旅遊業。這種不平衡、不充分，恰恰是旅遊業發展的機遇。
一是資源利用效率不高。眾多資源藏在深閨無人識，得以利用的只是冰山一角。以景區和度假區為例，我國A級旅遊景區數量已突破9000家，但優質景區數量較少，迄今為止只有250個5A級景區，29家國家級旅遊度假區，遠遠無法滿足大眾旅遊市場需求。
二是東中西部差距明顯。2016年，東部地區旅遊收入和投資均遠超中部、西部，中西部亟需將其資源優勢向旅遊優勢轉化。
三是城鄉差距較為顯著。2016年，居民出遊方面，全國城鎮居民出遊人數是農村居民的2.5倍；旅遊收入方面，鄉村地區僅佔總量的10%；旅遊投資方面，鄉村地區僅佔總量的23%。
趨勢二：文創成為文旅產業的重要支撐
文化創意，成為文化旅遊的重點發展方向。文化創意產業被稱為21世紀全球最有前途的產業之一，全世界創意經濟每天創造產值達220億美元，並以5%的年增長速度遞增。如今，文化創意產業已經成為許多國家和地區經濟發展的支柱產業。
文化創意產業在旅遊領域的拓展和延伸，成為旅遊發展的新引擎，反過來，旅遊的發展也為文化創意產業的繁榮創造了新機遇、新動力。在旅遊產業集群化發展及文化創意產品特點的背景下，文化創意旅遊已經成為旅遊景區、旅遊企業及相關部門共同參與的新領域、新熱點。北京懷柔影視基地、橫店影視基地等一大批文化創意產業園區，不但提升了休閒經濟時代下的傳統旅遊產品和文化活動，而且開始成為各大城市旅遊經濟發展的新引擎。
趨勢三：地產反哺文旅產業將遇壓力
對於依託特殊資源的旅遊地產而言，城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺，拿地難度不言而喻。但是一旦項目遠離城市，必然會面臨銷售速度慢的難題。高層決策者經常會遇到這樣左右為難的兩個方案。通常來講，以下兩類旅遊地產的安全係數最高。
第一類，大城市周邊的旅遊地產。中國旅遊地產的第一波市場高潮不在遠郊，而在近郊。無論市場如何波動，臨近大型城市周邊的強勢項目進可攻、退可守。特別是一旦價格窪地遇到旅遊亮點，想不暢銷都難。較典型的是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功，最基礎的條件就是臨近一線城市人口密集居住區，從深圳到北京到上海，潛在客群均得以充足保障。未來隨著大城市周邊旅遊資源的消耗，位於一線城市周邊1-2小時左右的二線景觀型城市將成為旅遊地產熱點。例如上海周邊的杭州、廣深周邊的惠州等地，現在已經成為旅遊地產開發的熱點區域。
第二類，旅遊知名度高的景區。遠郊旅遊地產的破局之處在於依託全國知名旅遊景區，搶佔稀缺景區資源，借勢區域知名度帶動項目知名度。例如萬達在西雙版納、雅居樂在海南的佈局均屬於此類。只有知名的景區，才有充足的人氣，只有充足的人氣，才能支撐旅遊地產。
觀成功的旅遊地產項目，依託傳統旅遊景區成為不二的成功法門。從海南到雲南，開發商均是清一色的搶佔景觀，湧現出海景系，雨林系、溫泉系、古鎮系等不同題材的旅遊地產項目。利用外部旅遊資源，將房地產物業升值，能夠更快的形成消費吸引力。因此，旅遊地產的本質還是離不開“旅遊”二字。總之，如果打算進入旅遊地產，首先要考慮能否潛下心來做旅遊，如何達成旅遊和地產的平衡，如何實現“依靠旅遊拉動地產，憑藉地產反哺旅遊”的良性循環。
趨勢四：未來的文旅產品是以有效融合為核心
文旅融合運營邏輯已成國家思維，文旅融合發展，有利於更快更好推進文化產品創新開發與文化產業規模化發展。目前全國人均國內旅遊次數已達3次/年以上，文化旅遊成為國內最大的文化消費市場。因此，文化旅遊已經成為文化產品開發和文化產業發展最大的市場基礎。
趨勢五：資本運作更加頻繁
中國國旅併入港中旅，成為最大的旅遊央企，錦江集團收購維也納精品連鎖酒店和店和百歲村餐飲連鎖酒店，華僑城和雲南世博集團進行重組。為完善產業鏈為目的併購重組不斷加劇，圍繞渠道短和資源端的整合性投資最為突出，首都航空向途牛投資5億美元，成為最大股東，攜程投資中國東方航空成立久棲精品連鎖客棧，以及同程旅遊和萬達旅業合併重組，為萬達集團旗下的北京萬達旅業投資有限公司。
趨勢六：輕資產模式將有重大突破
2016年6月，宋城寧鄉項目簽約。宋城演藝憑藉品牌、管理和創意輸出等一攬子服務，獲得了2.6億元的相關服務費用，並將在後續管理中收取管理費。僅僅一年後，寧鄉宋城炭河古城開始試營業，量身打造的《炭河千古情》揭開神秘面紗。至此，宋城演藝交出了“輕資產模式”輸出的第一張答卷。隨著寧鄉項目的開業，也打開了宋城輕資產模式異地複製之門。在這一模式下，宋城與合作方共享宋城品牌與專業優勢，用文化、創意和經驗為合作伙伴節約投資、提高效益，由宋城參與的同類型公園和旅遊演藝項目一般能節約投資30%以上。
趨勢七：IP打造成為主要任務
文旅產業的核心競爭力是IP：客人心嚮往之的地方迪斯尼就是一個很好的例子。各大文旅產業集團充分認識到IP的重要性，紛紛自行打造、或重金併購。IP是新的交易入口，能為企業帶來源源不斷的生意，是除了傳統硬件、軟件之外最值得投入的一項新的資源，是文旅新的核心競爭力。除了迪士尼，另一個例子就是賭城拉斯維加斯。那個地方，是個沙漠。誰會去沙漠旅遊?可因為有了賭城這個大IP，世界各地的人們趨之若鶩。
在新時期旅遊發展和大趨勢下，如何做好旅遊景區，實現景區盈利?大量的傳統企業紛紛轉型投資開發旅遊景區和旅遊地產，這個趨勢越來越明顯。原因有三，一是整體經濟蕭條，傳統企業越來越難做，而房地產已不受政府和銀行支持。二是投資旅遊景區政策大力扶持，地方政府雙手歡迎，中國已進入中等發達階段，旅遊消費升溫。三是可以跑馬圈地，同時旅遊景區有多種盈利方式。
但是，不要說這些新進的旅遊開發企業，就是在這個行業的老手都會發現，其實大多數旅遊景區投資開發投資大、賺錢難、回報慢。只有少數景區盈利十分可觀。這裡面有三種情況。一是傳統的名勝風景區如故宮長城九寨溝，得天獨厚的歷史文化和自然條件。二是迪士尼樂園等，巨大的投資和震撼的體驗。三是前二者之外的廣大的資源平庸、文化單薄的旅遊景區。前二者旅遊景區盈利都十分可觀，但是不可複製，一個是資源極度稀缺，一個是投資巨大。
現在絕大多數旅遊投資商拿到的都是三流四流的旅遊資源。因為一流二流的早被開發完了。盈利能力好的景區人家也不可能轉讓給你。很多老闆拿到一大片旅遊資源，開心得不得了。逢人便講：你看這山這水，太美了！我這景區無人能敵！其實，那是因為他以前根本沒搞過旅遊，見得太少。原來挖煤的你想想那是啥環境，原來搞地產的你想想搞的都是巴掌大的地，現在轉過來搞旅遊，一看有山有水有樹林還那麼一大片地，自己肯定就先暈了。其實自己根本不知道，你拿的只是三流四流五流的資源。
投資旅遊景區為什麼賺錢難？
方法一：不要把旅遊簡單視為遊山玩水
一看有山有水有樹林有空氣，自己就先醉了，修個大門搞條路，再出去考察學習把別人的東西抄襲模仿一些回來，就開始收門票了。孰不知自己覺得稀奇的，遊客早已司空見慣，最後的結果就是門可羅雀。中國旅遊發展到今天，競爭叫做高度白熱化，隨著汽車時代的到來活動半徑加大，隨著旅遊越來越向新奇特發展，普通的景區已很難生存，除非拿出意想不到的產品項目出來，否則還再把旅遊視為遊山玩水的水平，以後就很難玩得轉了。
方法二：分清旅遊規劃和策劃找準行業專家
旅遊投資商大部分是轉行過來的，第一次玩票，很多都知道要請專家來為景區進行旅遊策劃和旅遊規劃，就像以前他們從事日用消費品或房地產業一樣，每個產品項目都請廣告策劃公司來策劃，以保證產品和品牌暢銷。但是，換到旅遊行業請旅遊規劃公司就完全不一樣了，任何旅遊項目立項報批必須做旅遊規劃，這變成了行政程序，這個行業完全是行政保護的溫床，沒有市場意識和高度競爭，這是一個幾乎無腦、毫無創意的行當。這就是為什麼社會對這個行業會這樣評價：“規劃規劃，牆上掛掛，紙上畫畫，通篇鬼話”。中國的旅遊規劃99%都是抄襲模仿的平庸方案！中國80%的旅遊景區賺錢難，跟這種鋪天蓋地的平庸旅遊規劃有直接關係。
怎樣才能找到真正厲害的旅遊規劃公司？很簡單，請這家公司的老總來現場一趟，讓他看完項目馬上提思路，如果思路還沒超過老闆的，或者說的都是套話空話、空談理論的，他的創意都是你聽說過見到過的，那就是99%之列的貨了。策劃規劃就是解決問題，一上來就要一針見血，能至少在三個創意上打動老闆和企業班子的，恭喜你！總算找到1%的高手了！
那些派總監、經理來談項目的，派所謂分公司老總來的，是因為這家旅遊規劃公司的老闆本身就不行，這個公司本身就缺乏頂級高手。旅遊投資商的每個項目都是在博命拼生死！對方的老總都不願過來，你可想而知，最後是些什麼人在做你的項目？他們有多少責任心、用了多少心在做決定你生死的項目？
所以，一是一定要見總公司老闆，讓他到現場，跟他親自談。二是一定要讓他拿出三個創意徹底打動你！達不到這兩個條件，費用再便宜、人再好處都不能定。否則平庸的旅遊規劃必將讓你的投資血本無歸！
方法三：找準旅遊項目定位
一是旅遊投資商的定位標準局限於周邊地區，只要與周邊景區有差異他就滿足了。其實不然，旅遊景區如果只能吸引周邊城市或只能吸引區域性的遊客，則根本做不大，並且遲早要玩完。因為區域的遊客是非常有限的，來個三次就膩味了，只有吸引全國的遊客才能讓景區持續發展，做大做強。所以，定位一定要是全國性的，千萬不能是區域性的。
二是定位普通、吸引力不大。做好旅遊定位，沒有十年以上的從業經驗是不可能做好的！因為定位看似簡單，實則千難萬難！沒有對消費者心理研究不行、沒有對市場需求研究不行、沒有對景區資源的高度把握不行、沒有對語言的精準提煉不行、沒有強有力的把景區當作自己家投資的責任心不行……從事旅遊業的很多官員老闆，雖然有極強的責任心，但是沒有這些經驗和技巧，很難做好旅遊景區的定位。而一旦定位不夠準確有力，則所有開發的方向就歪了，事倍功半，徒勞無功！其實很多政府官員和老闆的行動力是超強的，說幹就真能幹！但是我們經常看到每個景區裡都有很多項目，並且基礎設施和接待條件都很完善，就是遊客量上不來，究其原因，就在於定位不準，項目上再多也沒吸引力。
方法四：對景區的產品用心定位
老闆對景區產品的理解大部分是：一要有安全感,二要熱鬧。
一要有安全感，什麼叫安全感？就是一定要開發自己看到過聽到過的項目和產品，這樣好像別人已經驗證了能成功，所以照搬過來，這樣自己才覺得安全放心！孰不知，旅遊市場競爭最大的風險就是不冒險！旅遊就是消費差異和不同！你搞一個似曾相識的項目放在景區，最多能吸引當地百姓，外地人誰來？沒有外地遊客、沒有全國各地的遊客的景區，只能叫做“郊遊”不能叫做“旅遊”！
二要熱鬧，老闆還是有天生的市場嗅覺的，不然就做不了老闆。他們很看重聚人氣、搞熱鬧的項目，比如遊樂園、過山車、唱歌跳舞等等。這些俗套的項目不能說不好，也確實能帶來一些人氣，至少頭幾年還是可以的。但是，這些項目都是常規項目，著眼點還是當地百姓和周邊群眾，玩上幾次這些有限的人群就離你而去了。這些項目缺乏長遠的生命力和持續的吸引力。最近新聞報道，山西煤老闆全民開發旅遊，兩個相鄰的景區上馬了三個遊樂園，立即蕭條了。大家都知道山上搞寺廟能賺香火賺人氣，於是幾個山上數十個寺廟拔地而起，結果也是佛比人多，徒呼奈何！
當今已進入全民開發旅遊的年代，旅遊競爭高度白熱化，常規的旅遊產品和項目已很維生存，只有超常規、震撼性的旅遊項目才能保證生存發展！就是做超越想象的項目，要做震撼世人的項目，要做意料之外的項目。你新、你奇、你特，你才真正搞懂了旅遊開發之道。越是平庸的創意其實越容易蒙人！因為你聽到過見到過，心理上有潛在的認同，這就是為什麼平庸的創意都容易落地，因為它有利用了老闆追求安全感的心理，其實一個景區最大的危害不在於資金、不在於管理、不在於營銷，最大的危害就是平庸的旅遊產品和創意！就在於所有的動作都圍繞著平庸的產品和項目去做，全是無用功！
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