目前，浙江省衢州市有13個景區為“全球免費遊衢州”活動參與景區。圖為江郎山景區風貌。
目前，有些景區的門票收入成了地方政府的“提款機”、企業的“唐僧肉”甚至是個人的“小金庫”，門票收入去向可謂是五花八門，甚至有一些景區的門票收入去向根本不明不白。今年7月27日，中國商報旅遊導報以《景區門票收入去向五花八門亟待立法規範》為題，對景區門票收入去向進行了剖析。有網友發表評論說，乾脆取消景區門票，讓大家免費遊。記者調查採訪發現，目前，國內已有一些地方的景區採取“免費遊”的方式，並取得了初步成效。
專家認為，在各地發展全域旅遊的當下，景區門票免費成為一種有益的探索，景區“免費遊”或將終結門票收入亂象。浙江省衢州市等地實施的景區“免費遊”表面上看屬於旅遊領域的營銷行為，但其實質是要打破行業枷鎖，拆除部門利益藩籬，用互聯網思維融合發展“旅遊+”和“+旅遊”，最終有利於從“門票經濟”向“產業經濟”轉型升級發展，有利於滿足人民日益增長的美好生活需要。從某種意義上說，景區“免費遊”不僅挑戰著文旅部門的管理能力，更考驗著地方執政者的行政智慧和魄力。
多地積極探索景區“免費遊”
2018年8月15日至2019年2月15日（國家法定節假日除外）——這是江西省上饒市在全市範圍內開展“改革開放四十年 大美上饒免費遊”活動的具體時間，在此期間，包括三清山、龜峰等5A級景區在內的90多個旅遊景區（點）向全體上饒人民開放免費遊。
今年8月3日，上饒市人民政府辦公廳專門就上述活動發佈通知。通知說，要發動廣大群眾爭當旅遊宣傳員，拉動大眾旅遊消費，由“門票經濟”向“綜合經濟”轉型升級發展。
上饒市的作法，已經取得了初步成效。來自上饒市旅遊發展委員會的統計數據顯示，龜峰風景區開展“大美上饒免費遊”活動以來，景區遊客量直線上升，旅遊秩序運轉良好，龜峰旅遊呈現出新一輪的井噴態勢。據統計，僅8月18日至20日三天，龜峰景區就接待遊客7600餘人，遊客滿意度高，省、市、縣相關旅遊部門未收到涉及龜峰旅遊的投訴。
今年以來，除了在5月19日“中國旅遊日”免費開放部分景區之外，江西、河南、安徽、山西等地紛紛在更多時段採取“免費遊”的方式吸引廣大遊客。
中國商報旅遊導報記者注意到，不少地方儘管推出“免費遊”活動，但仍擺脫不了以“門票免費”為旅遊營銷策略的老套路。比如，安徽省池州市的作法——根據《2018年池州市旅遊營銷工作方案》的安排，池州市決定於2018年開展“‘山水池州 聖境九華’——池州旅遊景區免費開放周”活動。池州市要求各地、各單位要樹立全市旅遊營銷“一盤棋”的理念，認真貫徹落實活動相關優惠政策，確保執行到位。
池州市政府辦公室在今年4月13日印發的2018年池州市全域旅遊發展行動計劃中明確，在全省開展“免費遊池州”活動，組織全市重點A級景區輪流向全省開展一次為期一週的免費遊活動。該活動被列入“創新全域旅遊營銷方式”範疇。
還有一些地方走進外省市積極宣傳“免費遊”。比如，山西省陽城縣今年4月10日在河南省鄭州市召開了以“神奇太行悠然陽城”為主題的2018醉美山水免費遊新聞發佈會。據介紹，陽城全域旅遊的發展，形成了一大批無門票的旅遊目的地，比如，經過多年精心打造的縣城六大森林公園和綠道，經過治理而變成旅遊景點的獲澤河等，各地開發建設的50多個農業莊園等，這些地方全部沒有門票。
一位關注景區“免費遊”的業內人士對記者分析說，儘管陽城縣發展旅遊經濟的初衷可以理解，但是其“免費遊”依然是旅遊營銷噱頭，其聲稱“免費遊”的景點原本就不收取任何門票。
某市旅遊發展委員會提供的資料顯示，景區門票收入對該市的經濟發展貢獻“十分微弱”，門票經濟向產業經濟的轉變是必然的。觀察人士認為，景區門票收入去向五花八門，其對當地經濟的促進作用確實有限，所以，景區“免費遊”的實施有一定的現實基礎。但是，如果僅僅停留在旅遊營銷手段的層次上，“免費遊”能走多遠，仍值得打個問號。
“衢州模式”值得研究推廣
“免費遊”究竟如何進行？
“對‘免費遊’的理解不能僅僅停留在單純的旅遊營銷方式上，還應該有更深層次的理解，要有全局視野和融合發展理念。”杭州市旅遊委員會一位不願透露姓名的工作人員對中國商報旅遊導報記者說。
作為全國第一個免費開放的5A級風景區，杭州西湖從2002年開始不收門票至今，雖損失了數億元門票收入，但收穫了更多的旅遊收入。
如果說西湖作為單一景區實施免費算不上什麼難事兒的話，那麼，讓全市13個不同的景區一起面向全球免費開放需要何等的勇氣和魄力？有哪一座城市敢這樣做？——浙江省衢州市做到了。自2017年5月19日啟動“全球免費遊衢州”活動至今，衢州市正在積極探索並不斷總結免費遊，其“衢州模式”已初見雛形。
事實上，免費遊衢州活動發端於2016年。當年7月1日至9月30日，衢州市內重點景區對杭州遊客實行門票全免政策，一張杭州身份證就是衢州景區的“通行證”。根據景點收集的杭州遊客身份證統計，免票3個月，衢州一共免去了杭州遊客的門票費用3547萬元。但是，按旅遊人均消費600元的往年數據來參考換算，杭州遊客為衢州帶來的旅遊直接收入達到了2.4億元。
嚐到了甜頭的衢州，決定擴大免費對象和免費時間。2017年5月19日，衢州正式啟動“全球免費遊衢州”活動，免費對象擴大為海內外遊客，免費時間為當年5月19日開始，除國家法定假日以外，每逢週一實行免費，此外，整個12月面向全民免費開放。
衢州市旅委主任鄭奇平表示，“全球免費遊衢州”活動啟動以來，整體效果遠遠超出預期。數據顯示，2017年，衢州全市累計接待遊客6480.46萬人次，旅遊總收入449.4億元，同比增長21.42%和25.6%。
儘管取得了一定的成效，但是“全球免費遊衢州”活動也出現了一些問題。比如，採取週一免費的方式，遊客在衢州逗留的時間不長，住宿、餐飲、娛樂等旅遊消費難以形成；衢州大部分景區仍以門票為主要收入來源，經營性收費項目不多，景區與旅行社、旅遊飯店合作還不夠密切，旅遊產業鏈亟待完善。
在總結經驗、反覆論證、徵求意見、形成共識的基礎上，衢州市委市政府決定進一步鞏固和深化“全球免費遊衢州”活動。衢州市政府辦公室印發的2018年全球免費遊衢州活動方案載明，江郎山、清漾村等13個景區為“全球免費遊衢州”活動參與景區，2018年全年（除國家法定假日、雙休日以外）每逢週一至週五，13個景區全部免費對海內外所有遊客開放。
記者調查發現，一些地方的景區尤其是國有景區之所以不敢大張旗鼓地搞“免費遊”，一個很重要的原因就在於——景區自負盈虧，如果沒有景區門票收入，職工福利待遇會大受影響。但是，衢州市很好地解決了這個問題——其在活動方案中明確了“補助辦法”：考慮到各參與景區在活動中的實際門票收入情況，確定由參與景區所在縣（市、區）政府按各景區2018年度日均門票收入乘以免費天數給予全額補助，每季度補助一次，並於當年11月底前全部補助到位。
上述方案要求，要順應旅遊業發展趨勢，以免費遊倒逼景區發展的轉型升級。目前，“倒逼”已經逼出了一些“額外”收穫：衢州當地的餐飲、購物和娛樂等相關產業的投資正在逐漸加大。種種跡象表明，免費遊“衢州模式”讓當地全域旅遊發展站上了屬於自己的新風口。
國務院辦公廳今年3月份發佈的關於促進全域旅遊發展的指導意見提到旅遊業要實現七個轉變，其中，從門票經濟向產業經濟轉變是首要任務。寧波市旅遊發展研究院執行院長李華敏認為，要實現這種轉變，必須培育旅遊全產業鏈發展模式，實現旅遊業與其他關聯產業之間協同發展，進而做到全產業融合、全資源融合，提升旅遊產業的整體競爭力。（原文載2018年8月31日中國商報旅遊導報，記者楊宏生）
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