2018年6月21日如今被列入美国互联网“FAANG”五巨头之一的奈飞（Netflix）在当日以423.2美元的股价达到了“企生巅峰”，市值高达1840亿美金，超越超越迪士尼，成为当时全球最大的传媒影视公司！——若将中国互联网三巨头BAT作为对比，除了腾讯和阿里巴巴能够胜过奈飞以外，今日百度跟奈飞相差了近乎一个美团的市值。

虽然中国流媒体同业并未承认奈飞是自己的师法对象，如爱奇艺就曾公开表示自家公司对标的是迪士尼——但毫无疑问，虽然中国同业“口嫌”但“身体”却很诚实。

更何况就连奈飞曾经的目标，迪士尼如今也正全面向奈飞看齐，甚至不惜挥舞起“价格武器”，参与到对奈飞的围剿之中。

奈飞跟youtube分别作为流媒体门户“订阅”和“广告收入”两大营收模式的标志性企业，中国同业们虽然不愿意承认自己真正的师法对象——比如广告作为传统和网络媒体都使用的营收模式，外界也不会认为中国视频巨头的“广告销售”是在效法谁。

但很明显，“订阅”加“精品自制内容”虽然在美国有收费电视台为前鉴，可在中国自巨人《征途》和盛大《传奇》打开“免费模式”的潘多拉魔盒之后，“内容收费”哪怕至今也并未形成大势——虽然“收费模式”已经渐渐在中国互联网内容消费市场中形成了一种趋势。

可在2019年5月，腾讯正式公布了腾讯视频的付费会员数突破了8900万，而在一个月之后，爱奇艺也宣布自家付费会员达到了1亿！而促使视频门户突破中国“免费藩篱”的原因，正是“免广告”和“会员内容”两大神兵利器——当然还有促销时间的巨大“包年折扣”。

中国同业效仿奈飞的原因，是因为在经过漫长的“烧钱”之后，仅仅依靠广告营收，视频网站别说做到盈利，就连收支平衡在“会员爆发”之前，都看起来是一个遥不可及的梦想——在今年八月份的第二季财报上，爱奇艺披露了收入的主要构成，其中会员收入达到了34亿元，而在线广告收入为22亿元，总营收达71亿元，同比增长15%，订阅会员规模同比增长50%，总收入预计为10亿美金，而亏损为19亿人民币，较上一季度减少了1亿元。

而同为视频流媒体巨头，跟Facebook、亚马逊、谷歌、苹果并列为美国互联网五巨头的奈飞却早早的就实现了盈利——奈飞今年第二季度全球订阅会员规模为1.51亿，总收入超过49亿美金，净利润为2.71亿美金。

·壹····

奈飞创办之时，互联网产业尚未成气候，而彼时奈飞的创始人里斯·哈斯廷斯之所以会选择“租片”这个赛道，直面已经在租片连锁市场深耕十余年颇成气候的百视达，只是他曾因为在百视达租赁了《阿波罗13号》的录像带之后，晚归还了四十多天，就被收取了四十美金的逾期金，而感到气愤难耐。

当然，从奈飞迄今为止的商业布局来看，里斯毫无疑问是一位嗅觉超级灵敏的顶级商人——他在百视达的遭遇，让里斯意识到百视达似乎因为在“租片”市场的一家独大，而忘乎所以了，以至于在价格设定上，都如此无视“用户体验”。

要知道，百视达进行促销活动时，五部电影租五晚仅需要9.9美金，而一部电影的一个半月的逾期“罚金”就相当于四倍于此。

而百视达的麻木大意，只沉迷于对市场的花式压榨，无视对价格敏感的广大“租片用户”，无疑是后来者的最大机会。

1997年怀揣着赚来的第一桶金，里斯开始了奈飞的创业之路，超前近二十年的将“互联网+”的“粗概念”落到了实地上——相对于百视达需要亲自前往门店选租影片不同，奈飞的用户们只需要坐在电脑前，在网站上选中自己中意的影片，然后快递就会将影片送到家门前。

当然，最关键的东西里斯也没有忘记——用户们的“痛点”。

虽然“用户痛点”这一概念当时尚未出现，但毫无疑问这些付诸笔下的“术语”，一定是先出现在人的灵感之中，一直到某一天，拥有这些灵感的人们，需要“故事”和“专业化”来获得融资的时候，才会“糅合成词”宣之于众。

里斯凭借着奈飞相对于百视达的轻资产，无师自通的利用“用户痛点”发起了对百视达的挑战——只需要最低花费4.99美金，奈飞的用户就能畅享三十天内租赁四部电影，且“无租期、无邮费、无逾期”的VIP体验。

当然，由于互联网早期的设备并不普及，电脑在二十世纪末对于广大美国家庭而言也是非刚需里的“轻奢用品”，所以哪怕奈飞初创时代就将“互联网神器”祭出，但仍然未能挫动百视达的发展，甚至于在千禧年互联网泡沫戳破之后，面对尚还遥远的IPO，走投无路的里斯甚至不得不面对将奈飞卖身百视达的抉择。

可随着奈飞在2002年的成功上市，加上互联网产业的迅猛发展，奈飞也趁此东风，大举扩张——上市之初，奈飞的付费会员不到87万，而百视达在2000年时，就已经坐拥两千万活跃用户，后者是前者的近三十倍。

但到了2007年，奈飞在租片市场的包月用户就增长到了750万，近十倍于五年前，同时奈飞的营收也扭亏为盈，2003年尚只盈利650万美元，可到了2007年盈利就高达6700万美元，年复合增长率高达近80%！

然而高速的增长和快速的盈利，并未让奈飞固步自封，甚至奈飞很快就意识到DVD租片市场似乎已经步入夕阳。

百视达在2004年达到了巅峰之后，其规模就迅速萎缩，这固然有奈飞利用轻资产、价格、用户体验和互联网优势抢占市场份额的原因，但更多的危机来自于市场本身。

里斯并不是一个盲目自信的人，虽然奈飞有互联网的加持，但这只是降低了奈飞的成本，增强了该公司在租片市场里的竞争力，可奈飞公司本质上还是一家“租片公司”。

百视达的颓势出现，让奈飞充满了危机感，而就在此时YouTuBe却横空而出，为奈飞打开了另一扇窗户——这一扇窗户所打开的不仅仅是奈飞转向流媒体的思维桎梏，更关键的是奈飞对如何在传统媒体上运用互联网高新技术有了全新的开悟。

没错，开悟。

··贰···

YouTuBe在上线的第一年，就收获了数以千万计的上传视频，每天流量高达数百万，这让奈飞察觉到进入流媒体的时机已至。

事实上，奈飞早在千禧年就试图利用网络媒介，将电影直接输送入宅，这不仅将极大的降低奈飞的物流、影片及仓储成本，最关键的是用户的体验也将极大提升——相对于用户开车到百视达门店租片的便捷性，奈飞影片的送达时间相对而言就耗时太长。

但由于带宽的限制和高昂的资费，最终让这一计划半路夭折，毕竟为了一部电影需要花费十六个小时的下载时间和十美金的流量费用，这可太昂贵了。

此后奈飞一度准备研发硬件设备解决这些问题，但随着YouTuBe的出现，让奈飞上下意识到——既然观众愿意牺牲画质换取即时性，那么我们又何必坚持呢？

YouTuBe最初的视频画质不过360P。

2007年，奈飞正式进军流媒体，而为奈飞打开流媒体的思维之门的“先登之师”YouTuBe却因为盈利乏术早在前一年就已卖身谷歌。

但毫无疑问，2007年坐拥七百五十万订户，盈利六千七百万美金的奈飞并无盈利压力。只利用捆绑营销，就成功让订户逐渐习惯甚至依赖上浏览网上在线视频，因此奈飞一路在流媒体上开疆拓土，甚至顺带在2010年将百视达彻底打垮，并在2013年使租赁业务达到了巅峰。

也就在“租赁业务”达到巅峰的2013年，奈飞在自制剧上迈出了第一步也是最关键的一步——《纸牌屋》在当年正式推出，这部由凯文·史派西主演的政治剧，花掉了奈飞一亿美金，根据观察人士估算，除非《纸牌屋》为奈飞带来一百万户一年的订阅量，否则就是一桩亏本买卖。

然而在《纸牌屋》推出大获成功后，先是奈飞在剧集上收获了三百万新订户，然后奈飞的精品自制剧战略受到了资本市场的认可，在此后的一年中，奈飞股价大涨157%——而仅在《纸牌屋》第二季播出前的一天，奈飞股价就上涨了1.78%。

但不管是订户的增多还是市值的飞涨，都不是最关键的——《纸牌屋》的制作是奈飞对影视用户服务十五年积累的结晶，利用大数据所制造的“热门爆款”。

而在之前，美国电视剧并不乏大制作，可并是每一部剧集都有马丁的畅销书原作压仓，如HBO在《冰与火之歌：权力的游戏》之前曾投资巨制《罗马》，单集成本高达1000万美金，平均单集投资比权游第一季还高出两百万美金，结果亏的血本无归。

事实上，从《纸牌屋》上食髓知味的奈飞，一边利用《纸牌屋》经验，坚持大数据和不干涉主创的创作原则，利用大量内容和地区本土精品自制剧集开始向全球挺进——仅在2016年就推出了包括名噪一时的英剧《王冠》、德剧《暗黑》在内的诸多剧集。

正是基于成功的内容，让奈飞在付费流媒体的道路上越行越远，渐行渐强，乃至于今日。

但奈飞的快速扩张因为内容，危机的蕴藏也来自于内容。

···叁··

中国流媒体视频巨头爱奇艺、优酷、腾讯之所以不愿意坦诚自己对标奈飞，也不是无其来由。

2018年，爱奇艺全年营收250亿元，但仅在内容支出上就高达211亿元，全年亏损为83亿元，这样的成本支出结构，使得爱奇艺表示将“减少内容支出中的版权购买费用”。

事实上，近年来以来不仅仅是爱奇艺一家在版权上投掷重金，优酷和腾讯并未落下跟进节奏。

国内流媒体巨头在版权下重注的战略，正是源自于效仿奈飞的战略。

奈飞为了突破有线电视台在版权上的封锁，在2008年通过支付Starz每年三千万美金，拿到了为期五年的版权合同——奈飞从此可以播放包括当时热门好莱坞电影大片《蜘蛛侠3》在内的两千多部电影，以及大量有线电视台的优质剧集。

到了今天，根据奈飞的2018年财报显示，全年公司运营成本为100亿美金，内容摊销计提为75亿美金。而根据高盛预测，奈飞在内容上的投资还将继续增长，预期到2022年，奈飞在内容方面的投资将高达225亿美金。

事实上，奈飞很清楚订阅付费用户增长的核心要素是内容，然而版权上投入的大量资金，固然构建了一道还算巩固的行业壁垒，但同样也带来了巨大的风险，尤其是后来者不乏内容巨头，同时又开始效仿奈飞的“价格故计”——迪士尼在宣布进军流媒体之后，公布了Disney+订户的月费仅为6.99美金。

在迪士尼开始试图用“价格痛点”作为争抢订户的锋刃之时，因为庞大的内容支出成本压力，奈飞却不得不开始增加订户的月费——2019年初，奈飞将美国订户的标准月费从10.99美金上涨了12.99美金，这导致27%的美国奈飞用户开始考虑因月费增长而取消订阅。

庞大的内容战略，让华尔街并不看好奈飞，认为奈飞是在“透支未来”，并且因为庞大的内容投资，导致奈飞的价格优势壁垒正在逐步消解——而他的对手却在快速增多，除了亚马逊和迪士尼以外，苹果、AT&T和时代华纳等巨头如今也纷纷进入到流媒体市场，争夺订阅用户。

正是因为奈飞重注内容所带来的资本市场消极影响，让包括爱奇艺在内的国内三大视频巨头，都不愿意承认自己是在师法奈飞。

···合··

《权力的游戏》之后，中美电视剧市场都迎来了大片时代，但有所不同的是，中国的大片除了“大IP”、“大制作”还多了一个“大流量”，这个所谓的“大流量”就是以“归国四子”为代表的“流量明星”。

然而这些流量明星的粉丝群体似乎仅仅体现在微博上的关注数、转发数和评论数上，不管是从电视剧还是电影，都缺少实打实的成绩。

而就算偶尔一款有流量明星加盟的电影或剧集火爆了起来，但更多似乎也是因为扎实的剧本，精美的制作以及剧中主要角色的上佳发挥所形成的“自来水效应”——比如《破冰行动》里的黄景瑜亦属于“流量”之一，但绝非顶级，可《破冰行动》的大获成功，却鲜少有人归功于黄景瑜的“带流”效应。

事实上，更多的剧集和电影因为“流量明星”占用了大量的制作费用，导致成片效果乏善可陈，以至于投资方和平台血本无归。

而“流量明星”之所以在一段时间内大行其道，正是因为资方和平台广告商的“风险规避”本能所致。

然而当视频平台意识到广告商的需求和投入并不能为自己带来盈利，反而会变相增加亏损甚至危及到整个平台的长久战略之后，那么平台的转变也就在意料之中了。

在非付费订阅的流媒体平台，主要收入来源于广告，而当平台试图削弱广告主对平台内容的话语权时，则势必需要平衡收入结构，引入新的增长支撑点——这就是视频网站在近年来开始大力深挖会员增量的原因之一。

但奈飞模式的核心在于订户，而订户付费的内驱动力则是海量内容、精品内容和差异内容，前两者指向了海量版权内容，后者则指向了自制内容——三者缺一不可，三者兼具也就意味着昂贵的内容投入。

可就像奈飞明知这种模式会导致净利润和现金流倒挂，且风险随着差额因时间和规模扩大而不断增加，却依然一往无前一样。

国内三大视频门户明知“奈飞故事”，可在用户规模与内容挂钩之后，他们也只能“明知山有虎，偏向虎山行”了——不过“内容重资产”的风险虽大，但奈飞不也凭此获得了今天1238亿美金的市值，位列全美五大科技巨头之一了吗？

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